大明湖免票背后：拉动人气 欲复制杭州西湖模式从中获取高额的收(2)

【标题】大明湖免票背后：拉动人气 欲复制杭州西湖模式从中获取高额的收(2)—王勋

　　由大明湖、趵突泉、五龙潭、护城河等组建的天下第一泉风景区，环绕分布在济南明府城历史街区的周围。“十三五”期间，济南欲将天下第一泉风景区和明府城历史街区整体打造成“泉城国际旅游标志区核心区”。日前，澎湃新闻采访发现，天下第一泉风景区针对大明湖免费开放，增设了护栏、围挡、监控、广播、警示标识等安防设施，并将增配保安、园容保洁队伍。但在泉城国际旅游标志区核心区的范围内，泉乐坊、红尚坊等项目运行并没有达到预期。有受访专家建言，下一步，济南市应根据泉城国际旅游标志区核心区的整体规划，出台细化的旅游发展实施办法，从行政体制、品牌建设、配套服务等方面进行改革和完善，避免陷入多头管理、格局不合理的开发困局。员工承包制2012年8月14日，济南市政府提出创建国家5A级景区的目标，并决定整合趵突泉、大明湖、五龙潭、护城河等旅游资源，组建天下第一泉风景区，创建国家5A级旅游景区因此进入实质性操作阶段。天下第一泉风景区隶属于济南市城市园林绿化局，由“一河（护城河）一湖（大明湖）三泉（趵突泉、黑虎泉、五龙潭三大泉群）四园（趵突泉公园、环城公园、五龙潭公园、大明湖景区）”组成，总面积310公顷。2013年8月初，天下第一泉风景区一次性顺利通过5A级景区景观质量评审，一次性通过景区环境质量暗访检查验收。
　　全国旅游景区质量等级评定委员会当年8月15日发布公告，正式批准济南天下第一泉风景区为国家5A级旅游景区。大明湖景区的面积占了天下第一泉风景区的三分之一。上述“大明湖免费开放”新闻发布会上公布的数据显示，大明湖景区总面积为103.4公顷，其中，水面面积57.7公顷，陆地面积45.7公顷。2005—2009年，济南市政府实施大明湖扩建改造工程，新建区域于2009年9月面向社会免费开放，而大明湖景区老区仍旧收取门票，价格为30元/人。2016年12月19日，天下第一泉风景名胜区管委会主任吕杰在“大明湖免费开放”新闻发布会上透露，大明湖景区年收入6000万左右，年平均纳客400万人左右。12月27日，澎湃新闻记者在大明湖景区走访发现，冬季的大明湖景区，游客并不多。在元旦前，大明湖景区门票正常收取，游客也可凭济南公园年票进入，同时，景区内有还分布有多个茶社、超市等营业场所，由于顾客较少，有些经营场所的工作人员在门口做起了游戏。
　　多名大明湖景区工作人员告诉澎湃新闻，“景区内的营业场所基本上分包给了景区内员工，这一制度已经沿用了很多年，目的是既减轻了景区负担，又增加了景区收入，也便于景区内部的管理。”上述多名大明湖景区工作人员证实，根据大明湖景区实行的管理办法，景区员工承包景区内营业场所分为“大包”、“小包”。“大包”是指将景区内营业场所全权承包给员工，景区不再给员工发工资，员工需要向景区交纳承包费；“小包”是指将景区内营业场所的部分管理权承包给员工，景区给员工发放部分工资。12月27日，大明湖景区新闻发言人聂晶告诉澎湃新闻，大明湖景区收入和支出是分为两条线来处理，门票等收入项是全部上交财政，而所有的支出则是全部要通过财政拨款。近日，澎湃新闻曾就大明湖景区财政收支情况，联系采访济南市城市园林绿化局，但截至发稿，尚未获得回应。据济南市城市园林绿化局党委书记、局长韩永军在上述“大明湖免费开放”新闻发布会上介绍，对大明湖景区实施免费开放，是为了满足市民游客需求、彰显泉城特色、拉动城市经济发展，对增强城市的开放性和包容性，提高城市竞争力、建设现代泉城具有积极的推动作用。复制西湖？
　　近日，多名济南市政界人士向澎湃新闻证实，大明湖景区实施免费开放是由山东省委常委、济南市委书记王文涛力推实现的，是希望在“还湖于民”的同时，实现推动门票经济到产业经济的转变。多人将大明湖景区实施免费开放与杭州西湖的免费进行对比。《济南日报》也曾在12月20日刊发整版分析文章，并著题"西湖模式’有望在济南复制”，还列举了多条济南与杭州的相似之处。所谓“西湖模式”，是指浙江杭州从2002年国庆假期开始，逐步免收西湖风景区的门票，通过其他旅游产业经济的发展，不仅弥补了门票减免所造成的损失，而且带动了其他产业迅猛发展。根据杭州西湖的做法，2002年，试点免收儿童公园、老年公园、柳浪闻莺公园等3个景区的门票，当年景区损失600万元门票收入，但景区内的茶馆、餐饮、纪念品商店等的商业租金增值700万元。2005年，又免了7个景区的门票。目前，西湖免费开放十几年，杭州的境内外游客人次数、旅游总收入都实现了倍增。而在济南市旅游局规划处处长马子顺、山东大学管理学院旅游系教授王晨光等人看来，济南大明湖景区免费开放与“西湖模式”不可同日而语。
　　12月27日，在济南旅游系统工作多年的马子顺告诉澎湃新闻，杭州有些方面的优势是济南所欠缺的。首先，浙江人敢为人先的创新意识远超向来保守的山东人；其次，杭州位处长三角地区，区位优势明显，再加之多条高铁线路开通，有效地调动了这一区域强大的消费能力；再次，西湖周边产业生态早已完备，住宿、餐饮、娱乐等配套都很齐全，而大明湖周边脏乱差的情形却难改善。“简单地把大明湖和西湖来比较是不妥当的，从旅游市场、产业的属性上讲，二者没有多大相似性，机械地复制西湖模式也不可行。”11月29日，王晨光接受澎湃新闻采访时这样表示。王晨光认为，济南和杭州旅游业的发展阶段明显不同，杭州现在已是一座适合休闲度假的成熟旅游城市，而济南仍停留在观光旅游主导的初级阶段，很多外地游客往往把济南作为一个旅游中转地，济南是前往青烟威地区和泰山景区的枢纽城市。在管理上，大明湖景区采用以资源保护为目的、事业单位主导的管理模式，很难满足旅游市场日益变化的需求。而在2002年9月，西湖景区推行免费之初，杭州市就成立了具有较强的专业和技术特色的政府派出机构“杭州西湖风景名胜区管委会”。管委会被赋予财税权利，对西湖景区区域内人、财、物实施统一管理，避免了因行政分割而导致的利益相争的问题。
　　杭州市还成立了旅游委员会，综合协调服务旅游发展。“对济南城市经济的转型而言，大明湖景区免收门票的意义在于促进旅游设施、公共服务、行政体制等随市场改变。”王晨光说，旅游设施和公共服务决定了景区所在城市是否具备留住游客的休闲度假条件，也决定了景区的口碑，旅游目的地口碑的成效远高于其他广告。西湖免费之所以能够留住更多的过夜游客，在很大程度上有赖于杭州良好的旅游设施和口碑。停车难题刘勤介绍说，济南市有关部门对大明湖景区元旦假期中可能出现的客流高峰，制定了应对措施和应急预案。天下第一泉风景区针对大明湖免费开放，增设了护栏、围挡、监控、广播、警示标识等安防设施，并将增配保安、园容保洁队伍，努力让美丽的大明湖在免费开放后继续保持国家5A级景区的管理水平和标准。大明湖免费开放后势必会导致游客数的上升，这也增加了景区运营成本。王晨光说，如果景区所在的地方财力有限，就不可避免会依赖收取门票以作景区运营费用收入。景区所在地强大的地方财力支持是决定免费开放后的景区日常管理的基础。“这就要求必须有更加充足的财政供应，济南市政府要有这个准备。”近日，澎湃新闻在大明湖景区及其周边地区走访发现，景区工作人员已开始对景区内的公共设施进行检修，以确保景区在接下来的元旦、春节等假期正常运行。但在景区外，鲜见任何与大明湖景区免费有关的任何变化，景区周围车辆主要是以路边停靠为主。“大明湖景区免费后，首先要考虑的是交通的问题，外地人来了车往哪儿停？”马子顺说，如果景区盲目开放免费，在免费模式导入与培育的初期乃至相当长的一段时间，将会导致景区所在地政府不堪重负的局面。随着客流的增加，设施、卫生问题、社会治安问题等都会困扰景区管理，这都应该在应对措施和应急预案的考虑范围内。在王晨光看来，西湖模式虽然不一定适用于济南，但杭州的很多做法值得济南借鉴学习。
　　对于停车问题，杭州的做法是，在城市入口处设置免费停车场，让自驾车的游客把车停在城外，用免费车把他们送到城区景点游览，减少城市拥堵。在西湖景区的主要干线上，旅游旺季采取单双号限行和单行道。停车场采取平时和节假日不一样的收费，利用经济杠杆来调节。同时，杭州也提出节假日杭州市民“让湖于外地游客”的办法，鼓励杭州人到周边近效乡村旅游，拉动那里的经济，实现城乡统筹。据《济南日报》报道，在前几年的黄金周期间，济南市也曾在城市入口处设置免费停车场，但由于没有免费巴士接驳景区，停车场使用率不高。12月30日，澎湃新闻从大明湖景区获悉，2017年1月1日至2日两天，大明湖景区将实行单向通行。西南门作为入口，只进不出；东、西铁门为应急出口，只出不进；北门、东门为出口，只出不进；西南门广场设置护栏，疏导游客有序入园。同时，考虑到2017年春节是大明湖全部免费后的第一个春节，出于安全以及庙会质量考虑，大明湖春节庙会暂时转移到千佛山举办。马子顺认为，大明湖景区北面开发空间已经不大，南面老城区地处城市中心，区位优势明显，应该借助大明湖免门票的机遇，进行文化、餐饮、娱乐等配套服务的一体化规划开发。开发困局事实上，包括天下第一泉风景区和明府城历史街区在内的济南老城区，并不缺少商业开发项目，甚至已经呈现出了“遍地开花”的项目开发情形。澎湃新闻梳理发现，在济南老城区不大的范围内，不仅坐落着山东省政府、山东省人大、山东省政协等行政机关，还包含了红尚坊、泉乐坊、宽厚里等商业街区开发项目，另有各级政府主导的百花洲、芙蓉街、将军庙等历史文化街区的开发建设项目。
　　12月29日，澎湃新闻走访发现，芙蓉街主干道上有餐饮店铺100家左右，经营项目主要以中低端的烧烤、小吃为主，富有当地特色的民俗饰品店铺只有不足20家，主要是分布在芙蓉街的北部，与生意红火的餐饮生意相比，这些民俗饰品店铺显得有些冷清，芙蓉街也因此被称作是济南的“小吃一条街”。与芙蓉街餐饮生意火爆形成强烈反差的还有红尚坊、泉乐坊两个时尚街区。其中，红尚坊东临芙蓉街，西邻鞭指巷，北临大明湖，位于省府前街两侧，当初想打造成集餐饮娱乐、时尚体验、民俗文化为一体，充满历史底蕴，又兼容当代城市生活精神的特色街区。位于芙蓉街东临的泉乐坊也被赋予了近乎一样的定位，项目定位集购物、旅游、餐饮娱乐、创意LOFT于一体的体验式商业中心。然而，红尚坊、泉乐坊的发展，至今没能摆脱不温不火的命运。2016年12月29日，澎湃新闻记者在泉乐坊发现，整个街区有商铺150家左右，原本开设的三联书店早在2012年底就关闭了，目前店铺经营项目多以婚纱摄影为主，多家店铺挂出了出租转让的信息牌，也有不少店铺关门停业。“店铺卖了，就管不起来了。”马子顺认为，泉乐坊、红尚坊的问题在于将店铺卖给了个人后，已经很难对街区的业态进行统一管理，也没法进行整体的包装营销。而位于济南老城区护城河畔的宽厚里商业街一二期项目开业后，目前正在进行三期项目的销售和招商，为了吸引人气，宽厚里开发商在旁边的路边开办起了摆摊大集，小吃、旧书摊应有尽有。12月29日，宽厚里销售中心一名销售顾问告诉澎湃新闻，宽厚里现在人气不旺主要是季节原因，人少但不意味着消费能力低，开发商在开发宽厚里的同时还配套了公寓、商场，可以积聚强大的消费能力，现在在售的三期项目沿街一层价格在8-10万元/平米，二、三层会相对便宜一点，对于经营项目，不会给购买者做硬性要求。同时，位于大明湖南岸的百花洲历史街区改造工程已经接近尾声，但同样面临吸引人气的难题。马子顺透露，百花洲历史街区改造工程起初是由济南市城市园林绿化局负责，现在已经移交给济南市历下区政府。
　　在王晨光看来，红尚坊、泉乐坊、宽厚里、芙蓉街等项目的开发之所以不达预期，根本的原因在于项目开发主体不一，红尚坊、泉乐坊、宽厚里都属于企业开发，芙蓉街隶属于泉城路街道办，大明湖则隶属于济南市城市园林绿化局，这样就容易忽视市场需要，每一个项目都小而全，但没有融入到古城区整体的规划里。老城规划“济南游客市场的客源结构中，国际游客占比相当低，在全国旅游统计年鉴排名中在40名之后，被南京、沈阳等城市甩在了身后，与城市本身的政治地位不匹配，济南拥有这么好的资源，却没有转化成旅游业的发展，值得深思。”王晨光认为，济南旅游没有全球性的产品，没有形成很好的开发模式，这就导致市场认同程度太低。在官方旅游发展定位来看，济南老城区已经从定位建设“天下第一泉中央游憩区”，转为“泉城国际旅游标志区”。
　　2014年2月，济南市发布的《关于加快旅游业发展建设国际旅游名城的意见》提出，要将济南建设成为功能完善、竞争力强、宜居宜游的国际旅游名城。全力构建以“一核两圈”为主体的大济南旅游区。“一核”是指整合完善天下第一泉景区、芙蓉街与明府城历史街区的旅游、休闲和商务集聚功能，建设具有世界品质的“天下第一泉中央游憩区”。其中，该《意见》在重点工作分工中曾提出，对天下第一泉、芙蓉街和明府城历史街区等资源进行整体打造，增添滞留型旅游项目，增加泉边、湖边、河边消费设施，扩展延伸景区发展腹地；招商激活现有泉乐坊、红尚坊等主题街区；打造曲水亭街等泉水特色街区。
　　2015年8月，济南市再发布《关于促进旅游业改革发展的实施意见》，将天下第一泉中央游憩区范围扩容，再提国际化发展目标，提出“按照旅游国际化战略思路和‘城市即旅游，旅游即城市’理念，以东至黑虎泉北路，西至趵突泉、五龙潭，南至泺源大街南侧，北至大明湖的明府城为核心，并辐射至泉城公园、大千佛山景区，建设体现泉城之魂、齐鲁之心、儒学之门三位一体的泉城国际旅游标志区”。《济南市国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》也提出，“提升天下第一泉5A级旅游景区，保护明府城历史街区，完善旅游、休闲、购物、娱乐和商务功能，打造具有世界品质的泉城国际旅游标志区核心区。”王晨光说，虽然不是每个城市都可以无限度地发展旅游业，但是在绝大多数的综合性城市，其旅游业发展空间都是相当大的，同时围绕着旅游业的产业集群的发展空间也相当广阔。希望济南可以以大明湖景区免门票为契机，根据整体定位，出台细化的旅游发展实施办法，打破保守的理念，调动市场、政府、市民等各个要素，让旅游业走向市场化发展之路。

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