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造车三兄弟,缝缝补补这三年

时间 2022-05-14 07:38:44 来源:腾讯网  

作者:任尚坤

来源:商业人物(ID:biz-leaders)

风驰电掣的造车圈,按下了暂停键。

乘联会数据显示,今年四月乘用车市场零售104.2万辆,同比降35.5%,环比降34%。

何小鹏在朋友圈发了一个哭丧的表情,他说上海和周边的供应链企业如果还无法复工复产,整车厂们或将在五月全部处于被迫打烊的状态。李斌则困在家里拿葱换起了盐。

今年开春,蔚来的生产节奏多少也要被打乱了。

热钱涌动的新能源赛道,分秒都在生死线上。

李斌曾对时间线做了个划分,“从2019到2024年叫资格赛阶段,2024、2025年以后是真正的决赛阶段”。他觉得资格赛已进入最关键的三年。蔚来要在2022年全面加速。

新能源车企走过初始三年的蛮荒期,那个用ppt吹风的场面不多了。2018年是个拐点:几家头部企业总算把车交了出来。之后又三年,这个赛道越发拥挤,聚光灯更是有增无减。

他们各自都贴上了鲜亮的标签。

李斌露面少了

起步时,李斌是新势力造车里最引人瞩目的。

2018年那个春天,李斌卖了摩拜,140万投资,上百倍回报,从生意层面算一笔不错的买卖。秋天,还没量产的蔚来就登陆了纽交所,不仅给李斌解决了当时最棘手的钱的问题,还让蔚来有资格直接对标特斯拉。蔚来的品牌声量和融资渠道进一步被打开。年底,第一万辆蔚来下线,李斌兑现了自己立下的flag。

那是李斌收获圆满的一年。他让蔚来保持了跑在造车新势力前头的位置。

可时局易变。2019年,李斌就成了“最惨的人”。

不过,当李斌看到刷屏的《蔚来李斌,2019年最惨的人》的文章时,他反倒有点欣慰。他觉得那是篇正话反说的文章。他问公关团队,是不是他们做的,得到了否定的回答。

放牛娃出身的李斌向来乐观。看到公司的人垂头丧气,他总说“我们还没死呢”。

上市刚一年,蔚来股价就跌到了历史最低1.19美元。造车亏损113亿元。

家乡安徽合肥国资给李斌送来了救命钱。蔚来起死回生。李斌称从ICU病房转到了重症监护室。在逆境中百折不饶,于大厦将倾时力挽狂澜,这同时也符合大佬的叙事。

几家新势力车企中,蔚来的形象标签是最鲜明的。李斌一直强调用户至上,讲蔚来是一家“用户企业”。就像小米塑造的“米粉”,蔚来也有自己的粉丝。

李斌会亲自站台做销售员,七天不间断服务。他主动加用户微信,和用户吃饭,给用户发红包,深夜在蔚来App答车友问;拿出名下5000万股份成立用户信托;当公司高管对用户态度不好时,他直接训斥。

走与用户互动的群众路线,李斌早期免不了要曝光,传播层面讲述温暖接地气的故事。

但李斌露面次数已经明显少了。2021年他只在公开场合出现了两次,一是年初的上海车展,二是年底的“蔚来日”。他说在忙于研发和内部管理。这一年,蔚来汽车(ES8和EC6)发生了三起事故,其中两起造成车主遇难,让李斌和蔚来的辅助驾驶功能陷入舆论漩涡。

以“服务”为卖点的蔚来,当服务出现问题,其对品牌的损伤也远超其他车企。

2021年,蔚来累计交付91429辆,低于小鹏近7000辆。

过去一年,蔚来都没有新车交付。1月发布的旗舰车ET7,交付延迟了一年;12月发布的ET5,交付也同样延迟。而目前在售的ES6和ES8,也遇到了交付难题。

财务数据上,蔚来的销售及一般管理费用为68.78亿元,高于小鹏的53亿元,约为理想的两倍。平均一辆蔚来汽车的销售及管理费就有7.52万元。

增加研发,减少用户权益成本恐怕会是蔚来实现规模盈利必走的路。

李斌还面临着对赌压力:2024年营收1200亿元(上市6-8款车型),2020至2025年总营收4200亿元,总税收78亿元,2025年前在科创板上市。

现在同比增长超100%情况下,蔚来2021全年收入也只有361.36亿元。

面对销量掣肘,从高端市场切入的蔚来,似乎也有向中低端迈进的意图。

李斌曾说会单独开设一个品牌推出更低价车型。不过就目前讲,随着用户规模与群体的扩大,极致的用户体验如何保持一致性就成了一道关卡。如今不断调整的用户服务权益,就已经有了高标准服务在逐渐被稀释的苗头。而这又是蔚来的“命脉”。

李斌掌舵下的蔚来还能回到老大的位子吗?

小鹏向李斌求道

跟有江湖大哥气派的李斌和用户就是上帝的蔚来汽车不同,何小鹏及旗下小鹏汽车留给公众传播层面的印象,似乎是“没有印象”。要说有的话,那就是小鹏主打“智能化技术”。

“技术至上”是小鹏给自己打造的形象。从全栈自研、NPG高速自主导航驾驶技术,到激光雷达,小鹏头上的技术标签在不断加码。何小鹏自信,“小鹏汽车的自动驾驶可以在未来几年做到世界第一”。

在何小鹏心里,他希望做一家像丰田一样质量稳定、有持续研发投入和利润的汽车企业。

2021年,小鹏汽车的研发投入为41.1亿元,同比增137.6%,高于理想汽车的32.9亿元,低于蔚来的45.9亿元。如果看研发占营收比例,小鹏是19.6%,蔚来12.7%,理想12.2%。

小鹏汽车已多次位列月度销冠。但小鹏汽车也是几家新势力中亏损最大、毛利率最低的,虽然卖的多,可赚的不多,其毛利率为12.5%,蔚来18.9%,理想21.3%。

供应链问题、安全事故问题、舆论危机是新车企们普遍会遇到的。毕竟聚光灯效应也让一丝一毫的火星得以放大。不过小鹏在舆情处理上似乎就远不如蔚来平稳。

2021年初,小鹏因逆变器原因召回了13999辆小鹏G3;3月,多位车主投诉刚购买的小鹏P7有异响,且维修无果;4月,一辆G3在广州自燃;5月,小鹏门店前,一张P7车主拉横幅维权的照片在社交媒体流传,横幅写着“小鹏汽车,刹车故障险伤命,一车毛病没人管”。

几次舆论事件,直接对应着小鹏股价走了下坡路。

一家公司的品牌形象与创始人息息相关。小鹏的公关小伙伴们恐怕也时刻为自家老板捏把汗。当初2018年品牌日上,何小鹏打在ppt两句话 “智能汽车的核心在运营,而不是制造”;“下个目标……融资300亿。”对汽车这样涉及生命安全的产品,两句话难免挨骂。

何小鹏是做互联网技术出身。他手下的人也习惯他说话的风格,常用“直男”形容他。

小鹏汽车曾因“加量不加价”被早期用户拉横幅围殴。何小鹏出面道歉,抛出“换购补偿”方案仍未平息。反观蔚来当时正面临自燃事件,车主还是抱有极大宽容度。

这让何小鹏开始摸索李斌路线,搞起了“鹏友见面会”,走到线下跟车主交流。2020年底“鹏友之夜”,联合创始人夏珩、何涛登台献唱,现场200位车主玩起了“最大规模智能车灯秀”。

小鹏汽车的销售及管理费用一度超过蔚来。

但何小鹏的对外言论依然值得注意。

2021年,小鹏汽车遇到被消费者投诉涉嫌“骗补”,以及违规采集人脸照片的事。何小鹏曾在接受采访时讲,汽车数据未来一定是财富,将来的智能汽车需要民族企业来保证汽车数据。

社交平台上,马斯克指责小鹏“抄袭特斯拉旧代码”,何小鹏又扛起大旗,说自家技术让“西边的某人很不爽”,在中国的自动驾驶会打得特斯拉“找不着东”。

这类东边、西边的话,真不知道小鹏未来会不会仍在舆论上翻车。

李想或抠进决赛?

理想汽车也在不断遇到舆情事件。据《经济观察报》报道,截止2020年10月底,理想ONE累计发生前悬架碰撞事故97起,其中有10起出现前悬架下摆臂球头从球销脱出的情况。

创始人李想公开承认了产品设计缺陷,将万余车辆召回。

从高中就开始倒腾创业项目的李想,几十年都是相似的表达风格:硬朗而直接。

2021年夏天,有车主质疑理想汽车车座内含水银,李想在微博狂怼,“造谣我们用水银的人和媒体,祝愿你们血液里流动着水银,脑子里装满了水银!”

李想的社交媒体,也是理想汽车的传播阵地。

几年下来,理想汽车被塑造的标签是:奶爸家庭、单一爆品、死扣成本。

这直接体现在了相对良性的财务数据上。几家新势力车企中,理想是亏损最少的。2021年Q4,理想凭单一车型,成为唯一盈利的新势力车企,一度赢得市场超过“阙值”的乐观预期。

理想汽车的成本控制,也时不时让李想拎出来念叨一番,比如出差需要购买折扣最低的机票、将“理想智造”改为“理想”只为降低采购成本和线下店的灯箱制造成本。

但仅是抠出成本,离拿到未来新能源大市场的门票还远得很。

今年3月,新能源车销量榜上,Top15中理想ONE由去年第五降到了第八。取而代之的是比亚迪·秦plus DM-i和比亚迪·宋Plus Dmi,此前一个排在12位,一个不在榜单。

跟理想ONE一样,这两款车都是油电混合车型,但价格区间上,他们走的是性价比路线10-20万,理想ONE走的高端路线,33万。随着新能源车的公众认知度越来越高,理想等新势力们价格下探或许是不得不走的路。而且,决定造车大业成败的关键依然是规模。

这是所有车企都绕不过的槛。

理想正由油电混动向纯电迈进,至于是否能拼过主打“性价比“的车企还是个未知数。

但话说回来,李想所选择的用户市场极度细分和爆品策略,也成了这场战役的看点所在。

前有比亚迪这样坐拥技术、电池和渠道的传统车企,后有零跑、哪吒汽车这样的追兵,新能源车这条赛道,留给几位从互联网圈跨界来的大佬时间并不多。李想们危机四伏。

如果说,2018年造车新势力的关键词是交付。最近三年,其关键词应该是:补课。而接下来三年,他们将面对更残酷的杀伐,直接决定这张牌桌上谁将「留名」。

*题图购买于视觉中国

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