【看行业】从毛铺苦荞酒发现健康白酒的市场策略

　　毛铺苦荞酒，是劲牌有限公司研发生产的一款健康白酒，它精选优质苦荞麦，以及葛根、枸杞子、山楂、木瓜、罗汉果等原料，运用现代化数字技术，通过科学配比，使活性成分与酒体充分融合，既保持了白酒的口味风格，又带来了不一样的健康饮酒新体验。

　　现今酒类市场竞争激烈，新品不断，但是各大经销商却对毛铺苦荞酒情有独钟，这到底是为什么呢？

　　2013年8月，毛铺苦荞酒正式推广上市；

　　短短一年多的时间，毛铺苦荞酒即达到了3亿的销售规模；

　　2016-2017经营年度，毛铺苦荞酒销售额达20亿元，成为白酒行业一个现象级品牌。

　　在劲牌公司的规划中，将“两条腿走路”，打造两个百亿品牌：以劲酒为代表的传统保健酒和以毛铺苦荞酒为代表的健康白酒。

　　那么，毛铺苦荞酒是怎样到的呢？

　　一、练好产品力内功

　　劲牌公司产品开发及市场拓展严格遵循“品质第一”理念，先做酒厂再打市场，毛铺苦荞酒也不例外。

　　水，所谓酿酒之骨，“甘泉出佳酿”、“水好一半酒”。与众多酿造出琼浆玉液的小镇一样，毛铺镇是一个处在深山之中的乡镇，位于幕阜山脉，树木葱郁、楠竹连片、植被繁茂，是微生物生长、繁殖的理想天堂。群山孕育的幕阜山脉存在着“双龙泉、养泉石、仙人洞、观音洞、半山罗”五口深山泉水，泉水冬暖夏凉，清澈甘洌，富含33种矿物质，达到了天然饮用矿泉水的标准。目前，劲牌公司有两座原酒基地在毛铺，毛铺酒因此而得名。

　　好产品有一个先决条件就是要有好原料。毛铺苦荞酒生产原料很特别，选用的是四川凉山高寒山区苦荞麦以及葛根、枸杞、山楂、木瓜、罗汉果等健康原料。

　　由于苦荞麦喜凉爽、耐瘠薄，多生长在海拔2500米以上的高寒山区，它不像稻米、高粱等粮食作物那样种植面积广泛、食用人群多。所以，苦荞的美名一直都没有被大多数国人熟知。用苦荞酿制而成的苦荞酒一直在云、川、贵等省小范围盛行。毛铺苦荞酒一改苦荞酒酿造技术落后、产量较小、营养成分不稳定等现象，成功地将苦荞酒推向了市场。

　　手工制作、人工控制，生产效率低下，能源消耗巨大，是白酒业传统生产方式的诟病，由于传统的白酒酿造由人工控制多道工序完成，难以实现各工序间的连贯和统一，必然导致了酒质的不稳定性，这也是困扰了白酒行业多年的一个顽疾。劲牌公司创新开展了新工艺革命，突破了酿酒工艺必须用人控制的瓶颈，力争实现白酒酿造的五个“现代化”，即机械化、自动化、信息化、智能化、智慧化。

　　从蒸煮到糖化、发酵，全工序采用自动控制技术，所有物料全程不沾地，新工艺酿酒不再直接与人接触，杂物、汗水更不会掉在原料中，酒质非常安全、稳定，不会因为人和天气的因素而波动。大数据证明，通过新工艺酿酒，出酒的优级率可达到70%—80%。

　　二、产品“极简主义”，不搞“多子多福”

　　追求产品“极简主义”是劲牌公司的一贯产品战略，众所周知，中国劲酒是中国保健酒行业乃至中国酒类行业最具影响力的超级单品之一，影响广泛深远，创造了中国酒类行业的一个标杆和经典。

　　在劲牌公司看来，产品极简主义的营销精髓在于，始终将产品力的打造和提升作为营销核心要务，持续加强了品质提升和优化工作，不断夯实产品力，产品聚焦，不搞“多子多福”，提升市场推广的穿透力。

　　毛铺苦荞酒同样延续了劲牌公司追求产品“极简主义”的产品战略和风格，产品个性化、差异化体验明显，产品结构清晰，主力产品诉求明确，无论在市场推广效率，还是消费者认知上都表现出极强的穿透力。

　　毛铺苦荞酒在上市之前，在湖北地区的不同区域进行试销。开始，毛铺苦荞酒仅有黑荞一款产品，正式上市时，又增加了金荞和小荞。

　　在经过分析调研后得出：大众白酒消费中有三个主流价位带。一是以歪嘴郎为代表，价格在15元左右的小瓶酒;另外两个主流价格带则是金荞和黑荞所处的60—80元和百元价位带，白云边年份酒和稻花香珍品系列都有着出色的表现。

　　三、加大省外市场渠道布局和队伍建设

　　毛铺苦荞酒的营销工作延续了劲牌多年以来积累的行之有效的营销理念和基本模式，让经销商无风险操作、市场非饱和销售、严格的市场管理等。但其作为一款新导入市场的产品，与成熟产品劲酒相比，在市场推广销售方面仍有属于自己的特色。

　　据透露，2016年毛铺苦荞酒完成了广东、江西等15个省级市场的全面布局，其中包括4个新启动市场，搭建形成了较为完善的市场运作体系。聚焦深耕，打造样板，然后快速复制全国化推广，这是劲牌公司市场运作的典型风格，也是中国劲酒能够广泛和深远影响中国酒类行业和酒类消费的重要原因之一。

　　前期的区域聚焦推广，好比是培养了一块试验田，在其中开展各种产品体验测试、推广模式测试等实验性工作，用一种相对科学、合理而且安全的方式来逐步论证自身在产品和市场运作层面的诸多可行性和合理性。产品方案和市场方案一旦得到充分论证，便面向重点区域市场迅速进行复制，体现在业绩层面就是一种裂变式增长。这种方式看似保守，实则是最为高效的新品推广策略。

　　四、创新主题推广活动+新媒体营销+社区推广

　　劲牌长于消费者营销，从“劲酒寻踪基地游”到“跟着劲酒去旅行”，劲牌是中国酒类行业中最早真正重视和切实开展消费者营销的品牌之一。

　　面对全新的媒体环境和酒类消费环境，毛铺苦荞酒将“创新主题推广活动”和“新媒体推广”以及“社区推广”相结合，高空与地面相结合，线上和线下相结合，形成了广泛和深度影响目标消费者的立体推广模式。

　　据劲牌公司白酒事业部相关负责人介绍，2016年，毛铺苦荞酒在品牌宣传上深入开展了“发现不一样的毛铺酒”、“毛铺健康体验行”、“毛铺味道"等主题传播推广活动，同时不断强化了新媒体营销和社群推广，改变了传统的传播模式和惯性思维，积极融入社群，进行了产品知晓度和品牌美誉度的深入传播，让消费者全景化地了解到毛铺苦荞酒产品及背后的价值内涵，切实提升了产品的认知度和美誉度，而不仅仅是品牌的知名度。

　　营销团队制定了详细的摆桌陈列推广计划，再分解到各市场、各区域，将目标进一步细化到每一人、到每一周，同时将摆桌陈列目标作为销售人员月度核心工作指标之一进行重点考核。

　　当毛铺苦荞酒在各区域餐饮渠道实现了一定的覆盖后，打造动销样板餐饮。毛铺苦荞酒在深圳市场采取逐个突破、以点带面的营销策略，通过核心餐饮联合推广、摆桌陈列、餐饮联谊会、健康新体验等活动营造了良好的销售氛围与推广气势。

　　此外，毛铺苦荞酒的销售团队会对重点餐饮终端老板、服务人员进行有针对性的消费培育以及推广激励工作。

　　开展毛铺苦荞酒“健康新体验”活动，在餐饮、步行街、商超以及社区等场合和消费者面对面的沟通，让他们了解苦荞和毛铺苦荞酒的特功效。

　　而在大众消费者之外，毛铺苦荞酒也通过会务活动赞助、公关赠酒、一对一引导培育等方式影响先导消费人群，形成良好的口碑宣传效应。

　　各市场还结合自身情况进行具针对性的个性化的引导消费者活动。例如，在湖北武汉，针对节令性美食，整合核心餐饮开发;在福建泉州，结合当地旅游资源丰富、商务宾馆客流量大的实际情况，制定了宾馆酒店的陈列展示和品牌宣传方案，通过少量的产品投入实现了毛铺苦荞酒在非常规渠道的有效展示和宣传;在福建三明市，结合金荞产品的价格定位及包装特性，在联合婚姻登记处开展金荞产品赠送活动，将结婚登记处作为毛铺苦荞酒产品展示的窗口，开发了金荞产品在当地的婚宴市场。

　　五、厂商团队的锻造

　　提升新成员的战斗力

　　毛铺苦荞酒的销售队伍由厂商共建：业务员的基本薪资由劲牌负责，补贴、提成由经销商提供，福利则由厂商双方共同承担。然而，由于毛铺苦荞酒的经销商体系中的成员大多数是首次和劲牌进行合作，因此厂商双方沟通成本较高，一些区域市场容易出现政策执行不到位或施行速度慢的问题。为此，劲牌公司组织新客户对样板区域市场实地走访观摩、赴公司总部参观、学习、交流，以扫清市场开发内部阻碍。

　　在团队建设方面，通过组织销售人员到新开发市场集中开展铺市拓展训练，营造各市场之间“比学赶超”的团队竞技氛围，有效地提高销售团队凝聚力和战斗力。一些地区为了提高团队整体战斗力还出台了一些个性化激励措施：在珠海，毛铺苦荞酒实行了推广员周数据奖惩通报制度。经销商在推广员现有薪资水平基础上，为其增加绩效工资，同时每周拿出奖金用以奖励上周表现优异的推广员。