北京稻香村出局老字号评选 历史沿革或是根本原因

　　5月9日，由新华社、经济日报社、中国国际贸易促进委员会、中国品牌建设促进会、中国资产评估协会等单位联合举办的“2019中国品牌价值评价信息发布暨中国品牌建设高峰论坛”在上海举行，该活动依据国际标准、国家标准和相关评价细则，遵循科学、公正、公开、公认的原则进行评选，旨在对企业品牌发展和创新活力全面评估，以此激励企业改革创新，至今已连续发布六次。

　　会上，中国标准化研究院副院长汤万金发布了“中华老字号品牌排行榜”榜单。从公开的名单上看，北京稻香村不仅无缘中华老字号版块，还从去年的老字号版块转向了食品加工板块，品牌价值数值也从2018的116.27亿元，降至112.51亿元，品牌价值同比下降3.76亿元。而苏州稻香村此次非但稳居老字号榜单前五名，品牌价值更是提升至133.09亿元。

　　此消息公布后，北京稻香村的“老字号”身份正统性及商标的合法性再次受到质疑，究竟是什么原因造成这种“品牌落差”，不少关心稻香村纠纷案的网友和新闻媒体纷纷进行揣测。

▲2019年中华老字号品牌价值榜单vs食品加工品牌价值榜单

　　身份正统性遭质疑 脱离老字号板块实属必然

　　俗话说“名正方能言顺”，在两稻商标系列纠纷案当中，北京稻香村身份由于传承史和传承人等信息缺乏事实支撑，导致身份正统性多次被新闻媒体诟病，诸多历史疑点已然成为北京稻香村无法逃避的事实软肋。

　　1.创始年张冠李戴，混淆历史出身

　　北京稻香村官网上查询到的对外表述是，其传承于公元1895年金陵人郭玉生创建“稻香村南货店”（“稻香村南货店”传闻由稻香村老伙计北上所开），但有史料明确记载该店早于1926年就因经营不善等原因关张，从此，北京再无“稻香村南货店”，至于北京稻香村与“稻香村南货店”之间的关系至今还没有找到史料可以证明。而有详细资料记载的北京稻香村则是成立于1983年，是为解决当时的就业问题，在北京市东城区工商联等的筹划下成立的，成立至今36年，所以北京稻香村“老店重开”的说法是不成立的。

　　2.嫁接传承基因，继承人身世成谜

　　我国中华老字号的传承除了“年龄”外，传承人也是品牌延续的关键。可北京稻香村在传承人的说法上却始终难以自圆其说，这无疑加深了广大消费者对企业身份是否正统的质疑。北京稻香村成立时便有“老掌柜刘振英勇担重任，小胡同里艰难复业”的说法，但据资料考证，刘振英先生出生于1921年，在“稻香村南货店”关张时仅仅5岁，实在难以想象一个5岁孩童是如何在那样动荡的年代成为一代匠人传承后世。反之，另有《记稻香村老经理刘振英》记载，刘振英师承“稻香春”学艺8年，从1944年一直到新中国成立，刘振英都在经营自己的糕点铺，直到退休后才以咨询组组长的身份直接加入新设的北京市东城区稻香村南味食品店。所以，从“血统”上来讲刘振英先生与老字号稻香村并无传承关系，更谈不上“第五代传人”。

　　对于两家的历史起源，中华商业联合会老字号工作委员会秘书长、老字号专家张健曾表示，“苏州稻香村是稻香村品牌的发源地，一直延续至今。从历史角度看，苏州稻香村的历史比北京稻香村要长一些。”由此看来，北京稻香村无论从创历年份还是传承脉络上都难以“名正言顺”。一直以来，品牌价值是对一个企业在各方面沉淀贡献的体现，如果连自身老字号的正统性都经不起推证，那么北京稻香村脱离老字号板块则实属必然。

　　商标合法性引争议 或是脱离老字号板块导火索

　　1.超范围、多品类违规经营，成产品质量硬伤

　　提及北京稻香村的经营模式还要从九十年代谈起，彼时的北京稻香村严格意义上来说是一家食品销售店，有点像现在的规模大一些的社区小卖部，从它的名字“南味食品店”中便可看出来，在当时，除了自己制作的糕点和熟食外，北京稻香村更多的商品来自于采购。据悉，北京稻香村至今仍沿用这种“超范围、多品类”的经营模式，像金华火腿、糖桂花、糟蛋等产品一直在北京稻香村的门店中售卖，可见，在北京稻香村的经营中，糕点早已不是重点发展领域，反之是额外的副产品销售给北京稻香村带来了非常高的收入。另外，在北京稻香村倡导的“一体两翼、工商互动”事业发展模式之下（即以企业为主体，一手抓食品加工业，一手抓商业销售，二者互动，打造品牌），虽利益可观，但往往容易引发食品安全问题，一来是对于原材料缺少溯源和把控，二来是在进货时对供货商的货品审查稍有不慎都容易给产品质量造成不可挽回的硬伤。对此，有不少网友猜想，或许这种“大杂烩”经营模式正是导致今年北京稻香村被归类到食品加工板块的原因之一。

　　2.授权期非法取得商标，引法律、道德双重争议

　　此外，北京稻香村的商标合法性始终存有争议。有资料显示，苏州稻香村在2003-2008年期间曾两次授权北京稻香村使用苏稻拥有的糕点类“稻香村”商标，但北京稻香村却在苏州稻香村不知情的情况下，私自申请注册了“三禾北京稻香村”、“北京稻香村”。我国《商标法》明确规定“保护在先权利原则”，北京稻香村在被授权期间“明修栈道，暗度陈仓”，其行为无论是从法律角度，还是从商业伦理角度，显然都难以被接受和认可。

　　对此，也有不少老字号和法学专家从专业角度发表过观点，中国社会科学院知识产权中心主任李明德就曾指出“苏稻曾经两次授权北稻使用‘稻香村’商标。双方签订许可合同，声明共同维护稻香村品牌。这说明北京稻香村认可这个商标是苏州稻香村获得的。考虑到双方当初曾经有过苏稻许可北稻使用的许可关系，建议还是回归到最初的商标许可关系上来解决目前的纠纷。”

▲授权合同

　　显然，北京稻香村的商标合法性至今还处于争议阶段。在今年两会上，两会代表委员还提出南北稻香村“同案不同判”的问题，最高人民法院副院长陶凯元对此作出了回应，并透露，两家是基于历史原因，都拥有了稻香村商标，应该合理划分使用的区别，在尊重历史的基础上，合理划分双方权益。

　　不难看出，两会上的声音预示着在这场争斗中，始于1773年的苏州稻香村显得会更有底气些，加上该案一直悬而未决的情况，也间接造就了北京稻香村脱离老字号板块的结果。

　　两家稻香村差异化品牌价值的背后，是源于两家企业不同的经营战略。北京稻香村目前市场主要聚焦北京及北京周边，采用“前店后厂”模式，主要消费群体仍然是以中老年顾客为主，电商布局和互联网营销较为滞后，从企业长远发展角度来看，这种固步自封的区域性发展模式也是导致北京稻香村品牌价值下降的原因之一。相比之下，以苏州稻香村为代表的老字号企业在近些年来则愈发开放，积极拥抱互联网，除在电商平台获得佳绩外，更是在国家“一带一路”倡议下走向海外，成为远销海外的“国货”担当。

　　随着我国国民经济飞速发展，互联网迭代更新加快，现在大多老字号都开启了创新经营的新模式，因为不创新就跟不上时代发展，就会被时代淘汰，创新成为了老字号发展永恒的主题，此次北京稻香村脱离老字号板块，想必除了商标合法性以及身份正统性引发诸多争议外，其局限的发展战略与老字号的创新力逐渐背离应该是主要原因之一。