高速公路服务区主题文化博物馆策划设计创新者

　　服务区自古都很重要，即便是古代的中国，“驿道”也是农业经济时代的高速公路，驿站就是古代版的服务区。

　　驿道畅，天下安，而“驿站”能做的远不止这些。伴随着世界上早期最著名的跨国“高速公路”，全长近8000公里的丝绸之路开通，驿站开始兴起。

　　针对古时的驿站和今日的服务区运营体系，如何去认知历史呢？

　　“一骑红尘妃子笑，无人知是荔枝来”，后人挪于唐明皇的误国爱情，往往疏忽了，凭什么贵妃娘娘能吃到一口“一日不色变”的鲜荔枝。这背后，是在盛唐时，遍布全国1643个馆驿，2万多驿站工作的人员，形成的星罗密布且高效高速和服务区体系。

资料图

　　在现代，日本是中国高速服务区最早的老师。我国现行服务区规范，是根据1980年日本道路公团出版的《日本高速公路设计要领》指出的原则制定。

　　虽然，日本当时已经有了更新版，但是采用这版的考虑是符合中国的国情，主要基于货客车现实配比，早年中国的小型车、大客车、大货车比例约为52% 、13%、35%。一句话，我们现在服务区从设计之初，为跑大货考量，下车嘘嘘，上车泡面，根子上就是最简单的功能性。

　　日本全国拥有高速公路约6万公里，约有550个服务区在运营中。与早期的服务区相比，服务区的质量和用途已经不仅仅是基础功能，如今，很多服务区在满足“临时”需求为基础，发展成为具备“目的地”场所。在衣、食、住、行、游、购、娱等完成拼接，与大型商业中心可媲美。 尤其在服务区配套文化主题塑造上，国内知名主题文化综合解决服务商上海易道展示团队认为，若在乌镇服务区打造具有乌镇水乡特色的文博体验馆，对有些没时间去乌镇旅游的，可以在服务区全景体验乌镇水乡旅游文化，传播乌镇旅游文化。

资料图

　　不仅如此，日本拥有专门从事运营服务区的公司，用于对服务区进行商业化运作，继而发展为服务区的品牌化。有报道称，日本服务区每年的收入超过6000亿人民币。

　　中国高速公路里程已经超过13万公里，服务区约3000对。交通部2019年5月的数据显示，全国高速公路营业性客运量为15.5亿人，私家车客运量为17.5亿人，大型货车通过量为1.9亿辆。按照平均每位乘客进入一次高速服务区来估算，全国高速公路服务区每年的客流量至少为418亿人次。

　　对比，全国所有万达广场每年客流量为20.3亿人次。全国高速公路服务区客流量比万达广场20倍还要多。假设平均每位乘客在高速公路服务区消费10元钱，这将是超过四千亿元的大市场。

资料图

　　服务区的巨大市场如果单满足吃、洗手间、加油等最原始的功能，这将错失资源的最大化利用，上海易道展示“馆”营造研究院，也是国内最专业的主题文化馆研究机构，对国内众多服务区及所辐射区域做过市场调研分析，中国的高速服务区的功能相对比较简单，在文化升级主题升级上有待提高，日本和台湾地区高速服务区文化营造比较成功，而中国幅员辽阔，地方政府苦苦的推广地方特色文化，疏忽了高速公路最佳品牌宣传阵地，在高速服务区打造一个特色文化体验馆，既能利用人流量宣传当地工业、农业、科技、人文、历史，又能增加服务区的商业价值，这是一个双赢局面。

　　2014年相关政策出台之后，交通部发布《关于进一步提升高速公路服务区服务质量的意见》中鼓励社会资本进入服务区，特别强调“择优引进社会知名品牌，推进专业化、连锁化经营管理。鼓励创建具有市场竞争力的管理品牌、服务品牌或产品品牌”。

　　2014年，星巴克进入浙江嘉兴服务区，之后相继入驻长安服务区、绍兴服务区。数据显示，全国星巴克平均单店月营收50万元左右。而服务区内星巴克单店日均营业额1.7万元，单月营收与市区门店相当，这也验证了这一商业模式的可行性。

　　不仅如此，不同业态的搭配组合所产生的品牌效应也为服务区市场带来流量。相关数据显示，引入星巴克、肯德基、永和大王、杭州味道之前，长安服务区整体日均消费人数为3000人次；引入上述业态之后，消费人数提升近40%，整体日均营业额提升20%左右。根据上海易道展示公司“馆”营造研究院和麦肯锡共同研究的报告所分析如果在服务区建造一个有特色的主题博物馆、将服务区内博物馆建成有温度和高度、深度的主题文化体验新媒介方式，预估服务区会吸引不同的群体，如年轻知识分子群体他（她）们会停下脚步去了解这个本土主题博物馆，会增加商业业态的消费，他们会通过社交媒体传播和自我展示，同时也是宣传了这个服务区及辐射区域。家长带小孩的群体他们会停下脚步歇歇脚带小孩看看主题文化，给小孩进行科普教育，只要有足够的人群停留，商业附加值就会大幅提升。研究人员经过模型数据分析如果一个服务区能够打造有趣好玩好看的主题博物馆，会增加42%的商业销售额。

　　事实上，已经有一些嗅觉敏锐的民营企业捷足先登。据不完全统计，在对外开放的服务区中，60%已被来自浙江桐乡的民营企业占领，例如菊韵人家、同鑫、同辉等。另外，具有多年服务区经营经验台湾南仁湖集团也已经在河南、山东、福建等地承包十多个服务区项目。

　　芳茂山服务区是全球第一个主题高速服务区，与传统的“泡面+开水”的服务区相比，改建后的芳茂山服务区建筑面积约1.4万平米，通过全新创意，将恐龙文化、地域特色、环境艺术等叠加在服务区内，有众多知名餐饮品牌扎堆入驻，具备“科技感”。

资料图

　　事实上，作为国内知名的“馆”设计营造机构－上海易道展示公司，他们拥有国内唯一的一家专业“馆”主题文化体验展示研究院，并深耕主题文化体验展示市场，参与了世博会诸多展馆、迪斯尼主题体验设计及实施，以及国内近200个不同类型的主题博物馆和科技馆、专题馆的策划设计和实施，他们对文化的研究和布展策划设计能力以及布展实施能力获得了业界认可。他们对高速公路服务区的主题文化挖掘和塑造是领先于其他小广告公司和装饰公司。

　　芳茂山服务区与上海和南京等距相望。2018年的4月19日，常州龙控集团与宁沪公司联合，完成了芳茂山服务区经营项目的签约与启动，从6月28日开始拆除老建筑到12月30日试营业，仅用6个月时间就完成了“恐龙主题服务区”主楼的施工建设。各种知名商家的进驻如：肯德基、星巴克、太平洋咖啡、奶品皇后（Dairy Queen）、大娘水饺等等。

　　向商家询问，基本确定了平日进入该服务区的人流在1万人次/天左右，周末可以达到2万人次/天，法定节假日可以达到4万人次/天。因为服务区限流的原因，很多车辆无法及时进入，会有人流损失。不过，因为服务区是全天24小时开放，经营的时间长度可以多少弥补一点短时的拥堵。

　　此外，因为高速服务区的人流时效性较其他场所要高很多，人们停留的时间多在20分钟以内，购物、去洗手间等等，瞬间即可完成，流量快速，这为高速服务区带来了很好的消费环境。

　　经测算，多次在服务区停留的消费金额（除加油外），每次消费约为30-50元，通常是购买一些零食、软饮、和小孩子喜欢的纪念品，按照该消费金额计算，全年平均每天的营业收入可达到100万以上。

　　服务区内的某咖啡店工作人员表示：“特别在周日或节假日，我们几乎全天都在忙，我们这个店里，每天可以销售大概（平均）2000杯咖啡（预计营业额约6-8万元/天），这只是我们其中一家，在这个服务区里还有另外两个咖啡店，另外，对面也是服务区，和我们是一起的，每天我们的销售数量差不多。”

　　最高峰时，一个小店的烤肠每天可以卖出3000支，每支的价格5元，一个小店里有8个烤肠的机器全天运转来满足消费者的需要。

　　从停车、去洗手间、快餐、软饮、纪念品等快速的消费项目中，快速的抓着了消费者的需求，通过穿行在各个商铺的走廊最终前往洗手间的1分钟路途中，以洗手间为刚需，从而营造消费环境和氛围，充分抓住女人、孩子、亲子等延伸消费，致使这个服务区成为了中国屈指可数的营收之王。

　　中国旅游经济研究院和交通研究院对上海易道展示公司所提交的《新时代交通如何串联文旅》的报告， 比较认同上海易道展示公司所提的交通应该是文旅经济的纽带，服务区是文旅经济纽带衔接点，服务区主题博物馆是搭建市民和文化等新时代桥梁。

　　上海易道展示公司旗下“馆”营造研究院提倡的城市文化珍珠点概念，每个服务区博物馆应该是特色属性，独一无二性，要有科技互动性、知识科普性、要有内容创新性，并编制了服务区主题博物馆定制解决方案。

　　芳茂山服务区只是中国服务区“升级计划中”的其中一个代表，未来其他有关服务区的升级改造已经越来越受到各个管辖区的重视。