当前观察：蔚来车主惨遭背刺，李斌的“不降价”还能扛多久？

出品 | 探客出行

作者 | 廖鸿杰

【资料图】

编辑 | 冯羽

美编 | 倩倩

审核 | 颂文

“我不是来谈话的，我是来谈判的。”

“你有你的底牌，我有我们的底牌，我们的底牌是一万多蔚来车主的口碑。”

“我知道大家不舒服，不开心，但在这件事情上我真的做不到，希望大家理解。”

近日，一段蔚来创始人李斌和车主的线上会议音频流传于网络。

争论的背后，是即将上市的换代ES6价格将比ES7更便宜，相反部分配置却要比ES7还高，为此，ES7车主表示意见很大。

这群被蔚来“惯坏”了的老车主开始公开叫板李斌，老车主带着不满提出的相关补偿方案，最终却被李斌无奈回绝。

一向跟车主走得最近，且被称为业内客户服务做得最好的蔚来，如今正面临着被打脸的尴尬。

1、差钱的蔚来车主

新车上市“背刺”老车主，经常混迹于各种车友会的蔚来掌舵者李斌无奈表示无力解决车主的诉求。蔚来所面临的企业与用户之间的矛盾，也正反映在产品和市场的矛盾上。

数据显示，蔚来在2023年4月实现新车销售6658台，同比增长31.20%，环比下降35.85%。不仅远低于理想，甚至都不及小鹏，这也是蔚来继3月销量下行后的再次下滑，并创下了近一年（2022年5月到2023年4月）单月销量最低的记录。

相比于2022年12月约1.58万台的单月销量，4月销量仅有四个月前月销峰值的四成。

前四个月实现新车总销量约3.77万台，虽有着22.23%的同比增长，但也明显低于乘联会公布的新能源汽车同比35.90%的销量增速。若是按照李斌在2022年四季度财报会上对2023年销量翻倍的目标看，前四个月仅完成24.5万台年度销量目标的15.39%，而时间上却已过去了三分之一。

从近一年的销量表现看，由于蔚来在2022年三季度有两款新车先后交付，四季度销量有着很不错的增长势头。但到了2023年前四个月，销量表现似乎就不那么乐观了。

同时，「探客出行」从懂车帝获悉，蔚来当前的在售车型有六款（含4月开始交付的EC7车型）。其中，ET5在4月实现了4293台的销量，占六款车型总销量的65.40%。其次ES7的4月销量仅有809台，销量占比约12.32%，余下4款销量占比均不到10.00%。

而前四个月，单款ET5的总销量约2.23万台，占六款在售车型的64.16%，其次ES6和ES7的销量占比分别为13.24%和11.10%。

可见，无论是4月单月还是前四个月累计，单款ET5的销量已经占据蔚来总销量的三分之二。销量第一的车型更是销量第二车型的五倍甚至更多，如此割裂的产品布局显然并不合理。

低价车型销量占大头不仅会影响品牌整体的营收增速，不同车型却统一配套“蔚来式服务”，也会一定程度导致低价车型对高价车型市场的挤压。

尤其值得注意的是，对于蔚来这种价格覆盖30.00万-60.00万（主推40万-50万市场）的产品定位来看，销量最好的ET5售价却在32.80万-38.60万元之间。这个价位段在蔚来品牌定价中算是售价最低一款，且是蔚来品牌中30万级“仅此一款”的存在。

这或许意味着，原本“不差钱”的蔚来潜在车主，如今开始对价格变得愈发敏感。

2、“短命”的蔚来

为何会说，蔚来车主开始对价格有一定考量？

一者，李斌多次公开表示不降价，然而就在全行业都加入“价格战”的今天，曾高喊不降价的蔚来，在销量上已经有明显的下滑迹象。

二者，蔚来的产品，正逐渐陷入“短命”的魔咒，产品更新迭代频次过快，致使新产品上市后不久便迅速被市场所“遗弃”。

前者，蔚来的整体销量已经给出解释；后者，就得从单款车型的市场表现来看。

「探客出行」从懂车帝数据获悉，蔚来的五款（除4月开始交付的EC7）在售车型中，于2022年8月开启交付的ES7，从首月398台开始一路狂飙到11月达4897台，随后在今年1月迅速回落至961台，此后连续4个月止步于1000台上下。

而另一款于去年9月开始交付的ET5，在开始交付后第四个月冲高至7594台，随后便进入明显的下行走势。

至于ES6、ET7和ES8三款在售的“老款”车型，均在2022年6月实现单月销量触顶后，便转入了明显下行走势。其销量变化虽然没有ET5和ES7这般大起大落，但也从2022年三季度的月销数千台下滑至2023年一季度的月销数百台。

若将2022年三季度开启交付的ET5和ES7视作“新车型”，将ES6、ET7和ES8视作“旧产品”来对比看似乎更加明显。近一年来，在蔚来整体销量没有明显提升的前提下，新车型一经开启批量交付，便能迅速抢占市场，并对旧产品形成明显的挤出效应。

蔚来和其他大多数造车新势力不同的是，即便是主推40万-50万价位的豪华市场，对不同车型依然做了明确的细分定位。然而，从几款在售车型的销量表现看，蔚来的细分产品定位在上新面前就显得不值一提了。

新车型大卖，同时也加速了旧产品的下行。蔚来车型定价和配置上的重叠致使细分产品定位失效，甚至导致了不同车型之间的互搏。而过于频繁地换新和上新，只会有意无意地“背刺”老车主。

3、车不好卖了

新车型加速上市，旧产品被严重排挤。销量压力的背后，正是经营受困的一种体现。

蔚来财报数据显示，2022年公司实现汽车销售额约455.07亿元，同比增加37.19%；汽车总销量约12.25万台，同比增长34.03%，单车售价有小幅度提升。

然而汽车销量及售价提升背后，销售、一般及行政费用更是高达105.37亿元，占汽车销售额的比例攀升至23.15%，较上年提升2.41个百分点。更值得注意的是单车销售及行政费用（销售、一般及行政费用/汽车总销量）达8.60万元，同比增长14.21%。

通常来说，随着产销量的提升，销售、一般及行政费用会逐步被摊薄，而蔚来2022年年报给出的数据却不降反增。

车虽然多卖了一些，销售额也有所增长，但单车售价显然不符合蔚来的预期计划。同时，销售、一般及行政费用的大幅提升，单车销售费用的明显增长，若是再结合2023年前四个月的销售情况，似乎在暗示着“蔚来的车是真的不好卖”。

此外，除了净亏损在进一步扩大，毛利率持续下降之外，蔚来的资产质量正出现严重的“恶化”趋势。

财报数据显示，截至2022年末，蔚来资产总额约962.60亿元，同比增长16.14%；负债总额约686.20亿元，同比大增53.10%。净资产约276.50亿元，同比下降27.35%。由于负债增速远大于资产增速，净资产出现明显缩水的同时资产负债率高达71.29%，比上年末增加了17.21个百分点。

同时，作为应对资产质量“恶化”的现金流也出现了明显的收缩。

财报数据显示，截至2022年12月31日，蔚来的现金及现金等价物、受限制现金、短期投资及长期定期存款约455亿元，同比减少17.87%。现金债务总额比约66.31%，位居“蔚小理”最差的一个。

显然，蔚来在走出2020年的至暗时刻之后，于2021年虽有明显回暖，但进入到2022年日子似乎又是不太好过了。

4、结语

李斌多次在公开场合表示不降价，在一定程度上给足了潜在车主的购车勇气，同时也将蔚来置于“不合群”的尴尬中。

37万的单车均价，高端品牌售价最低的ET5挑起蔚来销量的大梁。曾经对价格不敏感的蔚来车主，如今也开始比对配置参数了。

新车型或换代车型的“加量不加价”，或许将是蔚来“变相降价”的一种常态化策略。李斌对换新ES6背刺老车主表现出来的不妥协，才是宁可被骂也要坚持的原因。毕竟，这一次的妥协，将意味着下一次产品上市受阻。

不降价或许只是对现有在售车型的一个“承诺”，被李斌经常挂在嘴边的特斯拉和BBA都开启了不同程度的降价模式，面对销量和价格的双重压力，蔚来还能坚持多久？

*文中题图来自：蔚来汽车官网。