白酒“跨界营销”如火如荼，其中藏着哪些门道？ 全球资讯

白酒营销最早的记载，是初现于宋代的“酒幌”。《韩非子》记载：“宋人有沽酒者……悬帜甚高。”这里的“帜”，指的就是酒幌。张择端清明上河图中也可探见，酒幌随风飘摇，过往游客、住家户远远看见，不多时就能循迹而来，为店家的动销做点贡献。

这段时期是白酒营销最躺平的时期，社会面信息普遍不丰富，商家们只需稍稍动点心思，就能达到不错的营销效果。这样的局面一直维持了近千年，直到报纸、收音机、黑白电视机登上了历史舞台，信息开始朝着多元化、高效化发展，营销的竞争力才开始上升。

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又过了大约一个世纪，时针指到了信息大爆炸的当下，数字化、信息爆炸是最客观的写照，抖音、GPTchat、数字人......大量新兴的科技产物横空出世，在此背景下，白酒营销迎来了前所未有的机遇，却也面临着巨大的挑战，几乎所有的白酒品牌都在挖空心思力求出圈，在此背景下，继续揣着“酒香不怕巷子深”的态度可能会成为发展的短板。

“要玩就玩大的”“要玩就玩嗨的”“要玩就玩新的”，基于当下的营销环境，诸如此类的营销金句成为了白酒品牌们信奉的金科玉律，在此背景下，“跨界营销”进入了白酒品牌的视线，顺势成为了近年来营销出圈的金刚钻。

跨界营销玩法多，哪款才是你的菜？

我们从近年来较为典型的跨界营销案例来看，可以发现，跨界营销主要聚焦在三种类型上，即平台跨界、物种跨界、圈层跨界，三种跨界形式无有孰优孰劣，主要与酒企的定位、主打方向以及目标受众等有关。

首先是平台跨界。白酒品牌平台跨界的第一步，早在10年代就跨出去了，我们在综艺节目、电视剧、电影等平台屡屡发现白酒品牌的身影，这便是典型的平台跨界。在这个领域，泸州老窖玩得明明白白，曾先后与电影《姜子牙》、电视剧《三生三世十里桃花》跨界合作，电影《姜子牙》中，泸州老窖收获了一众粉丝，此后还趁热打铁，推出了4款姜子牙联名酒，可谓赚足眼球；在《三生三世十里桃花》的合作中，开发研制了“桃花醉”这一款22度水蜜桃口感的利口酒，将剧情和产品进行深度绑定，并同步推出剧中同款仙侠瓶和幻灵瓶，在古装剧中实现现代产品的完美植入。

平台跨界营销，优劣势都十分明显。首先，巨额广告费用就难住不少白酒品牌，其次，营销效果好坏与电影、电视剧的火热程度深度捆绑，可谓是命运与共。同时，优势也十分明显，一部大火电视剧、电影的营销价值不可小觑，一夜之间涨粉无数也不是没有可能，看起来像是一场豪赌。

其次是物种跨界，物种跨界最常规的操作方式，不外乎白酒品牌与其他食品种类携手打造新物种。比如2022年上市的茅台冰淇淋，主打青梅煮酒、经典原味和香草口味，价格在50、60左右；还有以文案和年轻化营销出圈的白酒品牌江小白在2020年与蒙牛的随变棒冰结合，以经典的酒心巧克力为基底，出品了焦糖和白桃两种口味的雪糕；前两年推出的汾酒酒心巧克力也着实圈了一波粉。

物种跨界的可操作性略低于平台跨界，最大的壁垒在于新品的研发和定位，即白酒品牌在进行物种跨界尝试的时候，应当关注两个问题，首先是新物种口感的问题，它的宣传价值大于实用价值不可否认，但良好的口感也是新品种为相应消费群体接纳的关键，只有消费者接纳了，才有故事可言；其次是这款新产品传播的价值观是否与白酒品牌自身契合，如若背道而驰，不如不做营销。

最后，是圈层跨界。19年底，“IPIC2019国际石化产业大会”盛大举行，大会汇聚了来自全球的世界级石油公司、500强石化企业、行业协会及各界权威专家等，行业内领袖精英云集，五粮液作为大会晚宴唯一指定用酒，可以说是赢麻了！

对于五粮液品牌定位而言，走圈层跨界路线或许是最为精准、最为行之有效的营销方式，就拿这次大会来说，会上80%都是中高阶层人士，高净值人群不在少数，他们是高端白酒最精准的消费圈层，在选择并饮用五粮液之后，再通过圈层内部口碑传播造势，可形成深入、稳定的新的消费圈层，对于动销和品牌造势大有裨益。

跨界营销背后的底层逻辑

不止是我们前面提到的这些，白酒跨界营销的声音不绝于耳，小郎酒携手《中国好声音》，剑南春曼城定制版足球小酒、五粮液金巧冰淇淋、泸州老窖香水彩妆......传统、古老的中国白酒也玩起了混搭，使人不禁感叹，市场真的卷起来了！白酒行业跨界营销如火如荼？背后的底层逻辑是什么？

一方面是品牌竞争白热化，中国白酒行业已进入多维化的品牌竞争时代，消费需求多样性致使白酒市场形成多香型多风格并存的局面，也就是说，相较以前，白酒的市场形态和品牌竞争更为严峻，这对各大白酒品牌来说，既是重重挑战，又是难得的行业发展风口。

跨界合作对于白酒品牌而言，是借助跨界声势实现自身赋能的捷径，制造话题、保持热度，持续活跃在消费者的话题里，对于品牌的塑造有着画龙点睛的作用。

另一方面是迎合年轻化消费趋势，数据显示，1963年中国爆发了婴儿潮，如果以60岁退休来计算，那么到2023年这一代人将步入老年。从2023年开始，中国的老龄化会突然加速，预计一直要到2051年才会有所减缓。随着老龄化的加剧，出于养生需求，很多老年人倾向于少喝酒或不喝酒，白酒品牌无疑将损耗很大一部分消费者，这个缺口由谁来填补？酒企很自然地把目光放在了刚刚成为中流砥柱的90、00后身上，于是这波年轻消费者的饮酒习惯培育成为了白酒品牌研究的重中之重。电影、电视剧、热门综艺、冰淇淋、香水等等，无一不是年轻人出没频次超高的领域，通过深入布局这些领域，与年轻消费者0距离交流，动销是其次，塑造崭新的品牌形象，以求为年轻消费者所接纳才是重中之重。

盲目操作不可取，什么才是有效营销？

清楚了跨界营销的底层逻辑，那么问题来了，白酒品牌们应当如何做好跨界营销？

第一，合作对象的契合性

两个不同品牌的企业在进行跨界营销时，企业间应在品牌、实力、营销思路和能力、企业战略、消费群体、市场地位等等方面应该有的共性和对等性，同时，双方能够优势互补才能发挥良好的协同效应。例如，上文提到的江小白与蒙牛的跨界合作，两者的主力消费者都是年轻时尚的群体，借助蒙牛的载体平台，江小白输出了自身的品牌文化，让更多的年轻人受到其品牌文化的影响，进而路转粉，当然，蒙牛也在这次合作中焕新了年轻、有个性的品牌形象，可谓双赢。

第二，避免哗众取宠

跨界营销不是哗众取宠。只顾声量而制造的跨界噱头必定不会长久，且一时的噱头会冲淡品牌原有的积淀和价值。应在品牌整体战略之下，把握创意分寸，避免偏离赛道，将跨界转化为品牌长久的营销价值。

第三，受众的精准性

跨界的最终目的，是培育精准消费者。泸州老窖与茶百道的合作，就是一次成功的尝试，奶茶要迎合年轻消费者的新口味需求，白酒也需要新的渠道链接年轻消费者，二者互相成全。

中国白酒跨界营销，还有很长一段路要走，随着新平台、新物种的不断出现，白酒跨界营销有望在未来解锁更多的姿势，而对于白酒品牌来说，选择最合适自己的方式更为重要。

来源：大家酒评