世界聚焦：砸重金冠名3场摇滚演唱会的极狐汽车，母公司半年亏了21.81亿元

崔健、罗大佑、黑豹乐队……极狐汽车还能冠名多少场演唱会？

近日，极狐汽车母公司北汽蓝谷发布半年报，延续了2021年上半年18.13亿元的亏损态势，2022年上半年归属于母公司股东的净利润共亏损21.81亿元。对于亏损的原因，除常规的“规模小”和“毛利低”外，还有一条“支出高”。

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“为提高产品竞争力和市场占有率，公司在品牌与渠道建设、研发投入上的成本持续增加。”北汽蓝谷在半年报中解释称。

虽然财报并未披露这几场演唱会的具体花费，但有媒体猜测“至少都是千万级别”。对此，北汽蓝谷表示，公司以营销为主要形式，促进销量转化。

请明星开演唱会的重金已经砸下，销量何时才能转化？

半年赞助三场冠名演唱会

公开资料显示，北汽蓝谷旗下有两个汽车品牌，分别是北京汽车和极狐汽车，但目前发展的重心明显是极狐汽车。半年报当中也提到“极狐品牌是公司聚合全球优质资源打造的高端智能新能源汽车品牌”。

对于重要的极狐汽车，北汽蓝谷在2021年报提到的五年计划里，指明了要重点推进其品牌营销的能力，方法是线上+线下活动。于是在2022年至今，极狐汽车以独家冠名的方式连续赞助了三场演唱会。

和崔健的第一次合作让极狐汽车收获了不错的关注度。数据显示，极狐汽车在4月份冠名的崔健线上演唱会，有4600万人在线围观，500万热度，获得1.19亿点赞。而从极狐汽车披露的信息来看，极狐汽车在Logo全场露出的情况下累计收获9000万用户触达，完成近千万量级的曝光度。

一个月后，极狐汽车再次冠名了罗大佑的演唱会，但撞上了孙燕姿同时段在不同平台“打擂台”，传播效果虽不如第一次，可并不妨碍后续与黑豹乐队、唐朝乐队、栾树等摇滚“老炮”合作一出摇滚音乐会。根据公开数据，这场演唱会的累计观看人数达到3158.21万，喝彩人数达到617.72万。

江西新能源科技职业学院新能源汽车技术研究院院长张翔告诉“V观财报”（微信号ID:VG-View），极狐汽车热衷演唱会式营销或因其缺少一个像马斯克、何小鹏的知名领导人。

张翔认为，极狐汽车推出的第一款车没有打响，后续就需要努力提高知名度。特斯拉有马斯克、蔚来汽车有李斌、小鹏汽车有何小鹏，极狐汽车或许也需要一位网红领导人。

“我们希望通过一系列的手段，把极狐品牌的内涵、文化和价值这些感性的属性有效地传达给用户。”极狐汽车总裁王秋凤曾对媒体表示。

在王秋凤看来，赞助崔健、罗大佑等线上演唱会只是极狐汽车跨界营销的其中一环。她表示极狐汽车接下来会继续涵盖文化、音乐、体育等不同领域的跨界营销活动。

营销费用飙升67%，净利亏损21.81亿元

冠名演唱会换来的却不是销量大涨、利润增加，反而是更多的亏损。

根据北汽蓝谷财报，今年上半年，该公司实现营业收入34.79亿元，同比增长42.76%；归属于上市公司股东的净亏损为21.81亿元，较去年同期的18.13亿元，亏损有所扩大。

数据显示，2021年北汽蓝谷归母净利润亏损52.44亿元，2020年归母净利润亏损64.82亿元，加之今年上半年净亏损的21.81亿元。两年半的时间里，北汽蓝谷亏损额近140亿元。

虽然极狐汽车冠名演唱会的花费并未公开，但据媒体报道，一场演唱会的开销约为千万级别。

值得注意是，根据半年报，2022年上半年，北汽蓝谷的实际资金分配中，研发费用为3.74亿元，同比减少8.35%，同期营销费用为8.9亿元，同比增长67%。

砸重金冠名演唱会、拉满情怀的极狐汽车，在销量上表现如何？乘联会数据显示，北汽蓝谷今年上半年销量约为1.7万辆，其中极狐汽车销量6000辆。在乘联会最新公布的各细分车型销量榜单来看，无论是极狐汽车还是北汽蓝谷均未上榜。

具体来看，极狐汽车公布的数据显示，极狐汽车4月交付1140辆，环比增长54%；5月份交付1458辆，环比增长28%；6月份交付2079辆，环比增长43%；极狐汽车上半年累计交付6723辆，超过2021年全年销售总量。尽管增长势头不错，但俯瞰整个新能源汽车行业，今年上半年新能源汽车销量为260万辆，同比增长1.2倍。

作为国内新能源第一股，在2019年之前，北汽蓝谷曾有过高光时刻，旗下的新能源汽车最高年销量超过15万辆。但2020年后，随着造车新势力的不断涌入，北汽蓝谷的销量开始出现下滑，到了2021年，全年销量只有2.6万辆，今年上半年累计销量为1.7万辆。

张翔认为，极狐汽车销量未能匹配营销投入的原因在于门店数量。

“截至今年6月初，极狐汽车全国已建成门店114家，预计2022年底营销店面达到186家，计划在2025年做到覆盖100+城市、380+家网点的营销服务网络规模。”6月24日，北汽蓝谷在投资者互动平台回复投资者提问时表示。

北京一家极狐汽车门店 中新经纬牛朝阁摄

“V观财报”对比发现，截至发稿，蔚来汽车在全国405个服务网点；截至7月底，理想汽车在全国已有259家零售中心；截至6月，哪吒汽车线下渠道达355家。

中国汽车流通协会新能源分会秘书长章弘则认为，任何一款车型都应该有自身的核心竞争力，属于自己研发的核心技术。比如换电、自动驾驶、混动、增程、刀片电池等等。

“有了独家研发的技术，就有了核心竞争力，会让消费者选择品牌和车型时充满信心。仅仅是把各方的技术组装在一起，会让消费者担忧，你拿什么让我信赖你？你的车型对技术发展又有怎样的贡献？这会是理性消费者选择你的理由。”章弘对”V观财报”说。

章弘总结道，包装的确非常重要，但没有内涵的包装也许会被时代忽略。

(文中观点仅供参考，不构成投资建议，投资有风险，入市需谨慎。)

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封面、导语图来源极狐汽车官网

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作者 | 牛朝阁

编辑 | 董湘依

审校 | 魏 薇