焦点关注：Jeep为何开不进中国？

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极派Daily（ID：rancaijingapp）原创

作者 | 吕敬之

【资料图】

编辑 | 惠鹏权

曾经以牧马人、大切诺基等车型“圈粉”中国消费者的广汽菲克破产了。

10月31日，Stellantis集团发布公告称，广汽菲克、广汽集团和Stellantis的股东已批准一项决议，同意广汽菲克在处于亏损的情况下向法院申请破产。并且，Stellantis集团在2022年上半年财务业绩中全额减值了其对广汽菲克的长期投资及其他相关资产。

来源/Stellantis集团官网 极派Daily截图

消息一经发布，话题#广汽菲克申请破产#登上新浪微博热搜榜，也引来了消费者和汽车媒体人的集体“吐槽”。

有的网友表示，“广汽菲克一直不温不火，破产也是情理之中。”还有网友调侃道，“刚还在考虑买，幸好没买。”

而汽车界媒体人也纷纷下场评论。

资深汽车媒体人张抗抗发微博表示，“广汽菲克破产这件事情一点都不奇怪。”车fans创始人孙少军也在微博中表示，“广汽菲克破产准确来说只是盖棺定论了。”并且提到，此前广汽菲克销售负责人郑杰为完成KPI而向4S店压货的行为对广汽菲克造成一定伤害。

事实上，广汽菲克的破产从此前广汽集团公布的数据中就能看出端倪。

广汽集团2019-2021年报中提及广汽菲克的部分显示，广汽菲克的资产在2019年到2021年一直缩水，从138.1亿元（人民币，以下未标注则同）降至86.81亿元，两年资产缩幅37%。

与此同时，2021年广汽菲克的总负债为86.79亿元，资产总值仅为86.81亿元，只能勉强覆盖负债。而据北京商报报道，截至2022年9月30日，广汽菲克未经审计总资产为73.22亿元，总负债81.13亿元，资产负债率达110.8%，已经资不抵债。

数据来源/广汽集团年度报表 极派Daily整理制图

另一方面，广汽菲克的盈利能力也让集团看不到希望。2019-2021年，广汽菲克分别实现116.6亿元、63.29亿元和38.61亿元的营收，2020年和2021年，收入同比缩幅分别达到46%和39%。

数据来源/广汽集团年度报表 极派Daily整理制图

走向破产的广汽菲克曾经在2017年创下了全年22万辆整车销售的惊艳记录。业内人士表示，这样的“网红车”跌落“神坛”，与其内部资产重组带来的中国市场在全球市场中占比缩水，以及其产品力和营销策略的竞争力减弱，都脱不开关系。

散伙后的Stellantis集团表示，将继续为中国现有和未来的Jeep品牌客户提供优质服务，并将通过进口的方式独自在中国销售、经营Jeep产品。

但这样的Jeep在中国市场是否还有未来，需要打一个问号。

01 破产的广汽菲克，和卖不动的Jeep

广汽菲克的破产，似乎早就有迹可循。

今年1月27日，Stellantis集团就单方面宣布，计划将广汽菲克的持股比例从50%提升至75%，还表示广汽集团和Stellantis集团已同意合作完成该交易的相关手续。然而，这条公告迅速被“打脸”。同一天，广汽集团就发布公开公告称，“双方尚未签署广汽菲克股权调整的正式协议。”

图/广汽集团公开声明 来源/广汽集团公告 极派Daily截图

随后的3月，Stellantis集团首席执行官唐唯实（Carlos Tavares）再度表示，将把集团在广汽菲克中的持股比例由50%提升至75%。但是，广汽集团与Stellantis集团就股权调整始终没有达成一致。

对此，汽车行业资深从业者小宇告诉极派Daily ，Stellantis集团当时想要将自己在广汽菲克的股份提升至75%，有可能是考虑到经营不善的原因，想要将在中国自产自销的策略调整为纯进口来保证中国市场的利润。然而，广汽近年来将电动化和自主品牌打理得井井有条，因此逐渐有底气的广汽并没有答应这样的条件，从而为后续两家企业的彻底“分手”埋下了伏笔。

事实正如小宇所言，多次股权调整商议的无果，让广汽集团与Stellantis集团首的火药味也愈发强烈。

今年7月，Stellantis集团宣布，计划与广汽集团有序终止于2010年3月成立的合资企业。随后，广汽集团官方宣布，鉴于其与Stellantis集团携手成立的合资企业广汽菲克一直处于亏损状态，且从今年2月以来一直无法恢复正常生产经营，双方共同决定终止该合资公司。

在Stellantis集团2022年第二季度的财报会议上，唐唯实称，“广汽集团不想遵守两家公司签署的具有约束力的谅解备忘录，宁愿违约也不愿执行，最终双方信任破裂。”广汽集团则反击表示，双方合作终止“是由于Stellantis集团不尊重中国市场”。

有了此前的铺垫，这场“互撕”如今以广汽菲克宣告破产告终也就并不让人惊讶。

事实上，从广汽集团和Stellantis集团的财务数据上，不难看出广汽菲克的日子已经“不好过”很久了。

据广汽集团2020年和2021年的年度财务报告，广汽菲克分别在2020年3月、6月、12月，以及2021年7月向广汽集团借款共计12.5亿元。借款期限也从最开始的6个月、9个月的短期逐渐延长至一年。

而Stellantis集团在2022年第二季度的业绩报告中，也已经计提了对广汽菲克相关投资的资产减值1.26亿欧元。

另外，极派Daily整理了广汽集团发布的月产销数据，从中也可以看出广汽菲克销量的“断崖式”下跌。

今年1、2月，广汽菲克分别销售了1725辆和134辆，较2021年同比分别下滑31%和95%。而从3月开始，由于广汽集团和Stellantis集团已经开始了股权之争，广汽菲克的销售和生产几乎处于停滞状态。

往后的3-6月，广汽菲克产销仅为两辆车，可以说已经进入了“停产停售”的阶段。到了7月，广汽菲克干脆从广汽集团的月产销报告中消失了。

数据来源/广汽集团产销数据 极派Daily整理制图

然而，2010年成立的广汽菲克也曾经有过“光辉岁月”，其旗下的Jeep、牧马人也一度是国内大火的车型。2017年，Jeep在中国曾经创下超过22万辆的销量。

不过，从2018年开始，Jeep销量就迅速降至12.51万辆。2019-2021年在中国市场的销量持续下滑，分别是7.39万辆、4.05万辆和2.01万辆。

“网红车”广汽菲克渐被冷落，问题出在哪里呢？

02 “红人”衰落

广汽菲克的走低，与内外的环境都脱离不开关系。

对内，是广汽菲克集团主体和主管的变动。广汽菲克是由广汽集团和Stellantis集团合资而成，而Stellantis集团本身又经历过两次大型并购。

Stellantis集团的前身，也是广汽菲克从一开始的合作对象，为菲亚特集团，之后变成了菲亚特克莱斯勒集团，最后变成了Stellantis集团。

最早，菲亚特集团的决策者是马尔乔内，马尔乔内病逝后，麦明凯上任。马尔乔内和麦明凯非常看重中国市场对于菲亚特以及旗下Jeep品牌的销量贡献，也对中国的本土化营销策略较为熟悉。因此，在与他们合作的2010-2018年间，也是广汽菲克在中国大受好评的几年。

然而，2019年，现任负责人唐唯实上任后，大刀阔斧地带领PAS集团并购了当时的菲亚特集团，成立了现在的Stellantis集团。并购后，中国市场的地位变得截然不同。

一位资深从业者就向极派Daily透露道，并购之前，2019年Stellantis集团（当时还是菲亚特克莱斯集团，为简化理解，统称为Stellantis集团）全球销量在440万辆左右，其中亚太地区能够贡献15万辆，占比为3.4%左右。“实际上，如果2019年能够实现甚至突破2017年顶峰时期的22万辆销量，中国市场的占比能够达到5%。但遗憾没并有取得这一突破。”

并购之后，Stellantis集团全球销量规模达到了800万辆，中国市场的占比缩水到了2%。上述从业者对极派Daily总结道，“并购之前，Stellantis集团在北美市场最大，欧洲和中国市场差不多。并购之后，变成了欧美市场并列第一，中国市场贡献几乎可以忽视。”

奥纬咨询董事合伙人、前蔚来资本管理合伙人张君毅也分析道，中国区市场占比在集团营收占比收缩到2%之后，Stellantis集团自然对国内的侧重会明显减少，“因此我们也可以留意到牧马人之后，广汽菲克也鲜少有车型的更新。”他补充道，这就会导致菲克用户的流失，最终陷入市场缩水、用户双流失的恶性循环。

数据方面也不难看出中国市场对Stellantis集团全球营收的贡献确实较为薄弱。

从Stellantis集团公布的2022年第二季度财务数据就能看出，Stellantis集团2021上半年和2022上半年全球营收分别是726亿欧元和880亿欧元；而中国区营收则分别为18亿欧元和22亿欧元，占比总营收均为2.5%。相较之下，北美市场营收分别为304亿欧元和424亿欧元，是中国市场的17倍和19倍。

数据来源/Stellantis集团2022年半年报 极派Daily整理制图

企业架构和最高负责人的调整之外，2015年开始任职广汽菲克销售总经理郑杰的一些做法也受到争议。

极派Daily接触的多位业界人士均透露，郑杰之前为完成销售业绩会给4S店经销商压库存。孙少军直接在他的知乎中写道，最夸张的时候，4S店的库存比达到7倍以上，也就是说一家4S店压了能卖7个月的库存。而且，2018年多家广汽菲克的4S店总经理曾经想要通过车fans的影响力曝光这种情况，据孙少军提供消息，也有35家4S店直接跑到上海维权，但是并无下文。

来源/车fans创始人孙少军微博 极派Daily截图

小宇也表示，压库存的做法直接伤害了经销商与车企之间的信任，外加Stellantis集团逐渐转移市场重心，是最终导致广汽菲克沦为“弃子”的内部原因。

03 水土难服

除了内部的管理与市场策略问题，广汽菲克近年来所面临的竞争对手逐渐增多，而其自身产品力却没有明显进步，则是其最终衰落的外部因素。

在广汽菲克刚刚进入中国市场的时候，中国车企的发展不如今天这样多元化，市面上并没有非常爆款的吉普车型。一位80后的牧马人车主告诉极派Daily，“那个时候吉普车属于‘硬汉车’，是在《速度与激情》里才能看到的车，国内鲜有竞品，更别说替代品。”

但是随着长城坦克等系列车型的发布，国产车也玩起了“硬派越野”的概念，而在价格上国产吉普比进口吉普也相对友好。据易车网数据，最新的坦克300指导价为19.88-28万元，而牧马人指导价则为44-55万元。

来源/极派Daily拍摄

资深车评人buzz对此评价道，“现在国产的硬派越野在通过性、载货性能上都做得和进口品牌相差无几。本土车企产品力不断提升，而价格却是进口车的一半。加上现在的不可抗力因素，大部分人也很少有机会长途旅行，买吉普或者越野车更多还是用来近郊旅行，消费者对车型的外观、格调等也有一定的要求。而越来越多的国产车会根据这些新的消费需求做调整和设计，相较之下，广汽菲克的车型更新换代较慢，大家越来越不买账也很好理解。”

中欧协会智能网联汽车秘书长、汽车分析师林示则补充道，广汽菲克的吉普车本身产品力也有一些问题。

林示表示，最开始广汽菲克销售的多为进口吉普车，量少且价格较贵，彼时就有消费者反映车身问题，但因为维权手续复杂，最终不了了之。

“后来，广汽菲克开始主推国产车型后，将定价降低到10-20万元区间，攻占下沉市场。而这部分消费者更加注重车的性价比和性能，但是广汽菲克的产品能力却没有提升，加之售后管理较为欠缺，最终导致了消费者的流失。”

林示补充道，对于广汽菲克整个品牌退出历史舞台，与其电动化和智能化步伐落后也脱不开关系。他表示，中国不论是新晋的造车新势力还是燃油车转型或者自主品牌，都在近几年发展得尤为迅速，而在智能互联上几乎没有动作的广汽菲克就显得更加落后。

易观分析汽车出行行业咨询顾问王珂也有相同的感受，他表示，Jeep品牌进入中国后，主要还是粉丝消费，这些人很喜欢Jeep的车型，也愿意为其买单。但是随着中国汽车市场各品牌车型不断推陈出新，再加上各类新能源汽车的百花齐放，在车型上并没有看到有什么特别大动作的Jeep就很容易被替代了。另外，其在营销方面也没有什么令人印象深刻的活动，造成如今的局面也是意料之中。

而对于此次广汽菲克的败走是否是由于“水土不服”，极派Daily接触到的多位分析师则认为不尽然。

林示就表示，“产品力本身存在缺陷，外加更新速度跟不上国内目前的市场脚步，才是广汽菲克最终被淘汰的核心原因。至于车企本身是不是合资，并不是问题的关键。”

张君毅也表示，在国内市场表现良好的合资车企也有很多，比如上汽-大众、一汽-大众等。“在市场增速很高的时候，其实合资车企的双方资方品牌效应反而会形成合力。”他解释道，“我认为是否合资不是经营问题的重点，重点是双方，尤其是外资合作的负责人是否足够重视中国市场，这才是影响车企产品迭代以及营销决策的关键。”

张君毅补充道，中外合资最容易出现摩擦的地方，在于一部分车型进口销售与中国建厂自产自销车型的销售定价与渠道分配。

“因为这直接涉及到主导权和利润的分成问题。”张君毅进一步解释道，“纯进口车型可以卖更高的价钱，产销链条也更加单一，外方往往看得很重；而如果选择在中国建厂，国产车型有可能与进口车型价格区间冲突，生产管理两个渠道组织的融合难度比较大，之前不少企业走过弯路。”

这也许就是Stellantis集团准备实行“轻资产”运营的重要原因。但对于Stellantis集团这样的规划，极派Daily接触到的几位分析师也表示了较为悲观的态度。

林示就说道，“所谓轻资产大意就是回到纯进口车销售的策略。这样的策略下几乎不会走低端路线，而保持高端化吉普纯进口路线的话，会有一部分忠实吉普车拥趸去购买，但用户市场不会太大。因为吉普这个品牌在国内已经留下了不太好的口碑，也会影响其后续的销售。加之目前国内可替代车型太多，实在没有非选择吉普品牌不可的必要。”

张君毅也表示，目前国内车型是一个供大于求的环境，这样激烈的竞争中，如果产品实力、智能化没有提升，只是从销路上改变，实现市场增速的可能性不大。

归根结底，广汽菲克的败走，合资不是问题的关键，品牌对市场的忽视、产品迭代的停滞，以及营销态度的“傲慢”才是。

参考资料：

《负债率110.8% 广汽菲克“剧终”》，来源：北京商报。

*题图及部分内文配图来自极派Daily拍摄。

*文中小宇、buzz均为化名。

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