舍弃“性感”标签 维密想做“高科技”？

从追求性感，到注重舒适度，再到结合线上，维密正在寻找更多可能性。近日，美国内衣公司维多利亚的秘密(Victoria’s Secret & Co，以下简称“维密”)宣布，以4亿美元现金收购互联网内衣品牌 Adore Me 所有股权，意在通过借助后者的技术，加速自身转型。

对此，有专家表示，收购科技内衣品牌是维密应对发展需求的新突破，但如何适应中国速度，抢占市场份额才是维密的重要策略。

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明年1月完成收购

在业绩增速上难以加快的维密，将目光瞄在了增速快的企业上。公开信息显示，维密以4亿美元收购互联网内衣品牌Adore Me，一旦获得监管部门的批准，这笔交易预计将在1月底前完成。本次交易包括4亿美元的初始现金对价以及进一步的现金对价，一部分为固定金额，另一部分将根据 Adore Me 的业绩表现以及能否在未来两年内实现明确的增长和协同目标进行支付。

公开资料显示，Adore Me成立于2012年，由法国人 Morgan Hermand-Maiche 创立，该品牌只在网上销售，可为消费者提供在家试穿的服务。值得关注的是，Adore Me从创立到2015年，销售额从最初的110万美元增长到4300万美元，同比增长了39倍。值得一提的是，Adore Me只在网上销售，可为消费者提供在家试穿的服务。

据了解，本次收购案获得了维密董事会的全票通过，在完成常规交割条件并取得相关部门批准后，双方预计于2023年1月完成本次交易。

维密在公告中解释，本次交易将为公司带来巨大的优势，比如利用 Adore Me 的专业知识和技术，继续提升旗下品牌 Victoria"s Secret 和 Pink 的消费者购物体验、加速优化公司的数字平台。

对于此次收购，维密首席执行官Martin Waters 公开表示：“Adore Me是一家以技术为主导、以数字为先的贴身内衣创新者，这将帮助维密和PINK的客户带来差异化的体验。这次收购将是维密进行数字化转型的重要催化剂。未来我们会把企业增长和现代化作为根基，以科技优先体现企业商业精神。”

另据知情人士向财经网生活透露：“全资收购Admore Me，是看中其互联网DNA。 除此之外，集团还注资了广受年轻人喜爱的小众品牌Frankie和Love & Lemons，希望在DTC方面更加贴近年轻消费者的需求。另外，集团为重点投资推进美国市场的数字化服务还聘请了新的首席技术官。”

各取所需

通过收购互联网内衣品牌 Adore Me，维密将在电商领域寻找推动业绩增长的新方式。

奢侈品时尚领域专家张培英认为，双方合作是在向市场释放积极信号，将在内衣领域掌握更多的主动权，“着力发展电商领域也是维密为消费者提供更深入的沉浸式体验”。

从维密近几年的业绩可见，发展线上业务尤为迫切。去年8月维密的母公司L Brands在官网发布公告，宣布通过免税分拆，将维密业务剥离，使其成为独立上市公司。

据了解，拆分后的新公司名为Victoria‘s Secret & Co。现已在纽约证券交易所上市，股票代码为VSCO。该公司将负责包括Victoria’s Secret Lingerie、PINK 和Victorias Secret Beauty的相关业务。

此前，维密母公司L Brands在2020年5月发布的一季度财报显示，截至第一财季内，维密母公司L Brands销售额同比大跌37%至16.54亿美元，净亏损为2.97亿美元。其中维密品牌销售额大跌46%至8.21亿美元，这已经是该集团连续三个季度亏损及连续四个季度的销售额下降。同时，维密母公司L Brands在财报内宣布，将永久关闭250家位于北美的店铺。

反观前几年，由于维密品牌业绩的持续走低也直接影响到其母公司L Brands业绩。

据财经网生活梳理，2018年，L Brands全年营收同比下降34.5%至64.39亿美元;2019年全年净亏损为3.66亿美元;此后在2020年，L Brands亏损有所收窄为7230万美元，维密总销售额同比下降27.9%。

实际上，维密正在尝试与更多的品牌合作，尽快推动线上业务取得进展。在中国市场，维密与香港内衣制造商维珍妮合作，有计划增强电商渠道、大力发展轻体量门店以及本土研发化。

今年3月，维密发布了独立上市后的首份年报，披露了截至1月29日的第四季度和全年业绩情况。数据显示，该公司2021财年销售同比增长25%至67.85亿美元。毛利率提升58%。全年的营业利润为8.695亿美元，较上年同期调整后的9750万美元有了显著提高。净利润录得6.46亿美元。2021财年第四季度销售额同比增长4%至21.75亿美元，中国所在的国际地区收入同比上升43.9%。

如今Adore Me也能从合作中获益，至少从站在维密的对立面变为合作。

维密不再“性感”?

其实，业界对维密“性感”营销战略诟病已久，据Coresight Research报告显示，该品牌2018年在美国的市场份额已从2013年的31.7%下降至24%，而Thirdlove和Savage x Fenty等新兴竞争对手的市场份额从2013年的28.1%增长到36.2%。

Coresight Research还在报告中指出，市场趋势的转变以及竞争对手的不断涌现是导致维密业绩连年下滑的主要原因，而随着Z世代消费者的崛起，人们对于性感的定义不断演变，舒适和健美则成为大众对内衣的新需求。与此同时，耐克(Nike)、阿迪达斯(Adidas)和露露柠檬(Lululemon)等运动生活品牌也在不断入侵内衣市场。

同以前追求性感、极致超模身材相比，现在的维密更追求多元化发展。在2020-2021年，维密分别官宣周冬雨、杨天真为品牌代言人。同时，维密还启用患唐氏综合症的模特Sofia Jirau，一改往日以性感为主的营销作风。

此前，又推出The VS Collective, 该团体由十位来自不同领域的女性组成，包括自由滑雪冠军谷爱凌、时尚偶像Hailey Bieber和Bella Hadid等。

而此前面对维密业绩的持续疲软，L Brands或不得不考虑在保证旗下Bath & Body Works持续盈利性增长不受影响的前提下，变革维密的营销策略。

该集团除了启动架构重组还对渠道进行了优化，调整了海外市场布局。把原本开设在英伦三岛的直营专卖店转由英国合资公司代为经营管理。此番调整后，维密目前仅在美国、加拿大和大中华区三个市场开设直营专卖店，而全球其他地区市场的消费者则通过品牌直营全球官网或地区特许经销商门店触达。

此外，维多利亚的秘密也在通过关闭长期亏损的店铺来减少经营成本，提升品牌运营利润率。去年其在全球共关闭41家店铺，集中在美国地区。从中国市场来看，该品牌线下店铺多集中在国内中心城市的黄金地段，或以此来增强品牌定位及口碑传播。

截至2022年8月，维密在中国25个城市开设有73家门店，其中31家为全品类门店，销售内衣睡衣全线产品及美妆产品;42家为美妆店，多以销售美妆产品为主，同时销售睡衣、内裤等产品。

中国内衣市场份额集中度偏低

此前，艾瑞咨询发布了《2022年中国女性内衣行业研究报告》，2020年中国女性内衣行业市场规模为1239亿元，2021年实现微增达到1275亿元。预期2026年将达到1746亿元。

艾媒咨询师张毅向财经网分析：“近年来，中国女性内衣市场呈现持续向上的趋势，但在这个市场里的头部品牌比较分散，集中度不高。而随着新生代消费群体的崛起，其对于内衣产品的迭代、款式，以及产品体验的要求逐渐增强。”

对于未来在中国的发展，维密发言人对财经网表示：“中国有非常活跃的内衣市场。维密希望与海内外品牌一起耕耘，将内衣市场不断做大，同时将优质的产品带给中国消费者。现今，内衣市场崛起了很多新兴品牌，但是市场份额集中度偏低，这也意味着包括维密在内的所有品牌，仍有巨大发展空间。”

其还对如何拉近与中国消费者的关系补充到：“将通过更深层次的本土化来建立情感共鸣。维密在这方面的举措有：1. 联合著名的内衣生产商维珍妮，打造生产优势，快速打通供应链，设计和制造中国消费者喜爱的产品。“产品为王”，将本土化策略做得更加接地气，继续给消费者提供更多样化的选择，满足她们的个性需求;2. 在中国更快地铺设200-300平米的轻型店铺触达消费者，从而加速助力维密品牌在中国市场的销售与持续的盈利增长;3. 通过中国消费者喜闻乐见的营销活动，持续传递维密多元包容的价值观，以及品牌在文胸方面的专业度。”

从长远来看，内衣品牌或也需要与消费者一同进化，品牌方需要通过不断提升内衣产品品质，切身从消费者角度考虑以满足用户功能性等多样需求，构筑竞争壁垒。同时瞄准线上线下差异化消费需求，增强全渠道渗透。