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世界观点:欧拉沙龙合一、魏牌坦克整合,长城缘何重整渠道?

时间 2022-12-09 18:58:15 来源:腾讯网  

关于长城最近要重整渠道,有几个点可以聊一下。

首先来看看长城为什么要重整渠道。


(资料图片)

很重要的原因是现在多品牌之后资源分散了,渠道扩展不起来。要知道,长城的经销商,其实一直是老经销商不断拿品牌开店,新加入长城的经销商不多。

典型就是把坦克从魏牌里面分离出来,导致魏的后续车型就断了。而且坦克实际上也就一款车型,整个销量天花板就在那里。

然后就是欧拉。这个纯电动车型也没有拉起规模量,因为要开新店总需要筹备。而且定义上只给女性消费者,整个运营效率就起不来,没有女消费者愿意去跑4S店。

而纯电车和高端车的剥离,也导致了消费者渠道哈弗店里看到没有纯电动车、高端车,就去比亚迪了。哈弗始终就跳不出H6的圈子。

之前还准备机甲龙直营,现在看起来也就没有意义了。

其次还有一个原因,就是长城所秉信的品类战略,失灵了。这里面主要是长城在SUV市场上不断细分、细分,然后每一个细分出的品类并没有建立起新的认知,就无法延续爆款逻辑。

这次长城的调整,主要是把一些之前分出去的品牌,又整合到一起。

这次主要是哈弗品牌、长城皮卡依然保持一套班子,然后魏牌和坦克整合在一起,欧拉和沙龙合在一起。

哈弗和长城皮卡因为已经很成熟就不再多说。而按照长城的说法是,欧拉和沙龙、魏牌和坦克就形成1套渠道、1.5套组织、2个品牌的运营模式。

魏牌和坦克合并,其实就是走回了原路,之前坦克就是从魏牌分离出来的。原本想法是魏牌做智能高端SUV,类似于领克品牌;而坦克则是走越野高端路线,类似于普拉多和兰德酷路泽的细分市场。

但今年以来的问题是,魏牌在新能源转型上没有成功,这个智能高端没有立起来。这就让魏牌的销量成绩一落千丈,整个经销商体系难以为继。而坦克方面,坦克300已经过了新车期,后续车型是坦克500,但是因为价格在30万元以上,又不是新能源,所以容量有限。

更重要的一点是,魏牌和坦克实质意义上在很多地方就是一个展厅销售,是同一个经销商运营。所以这也就形成了,魏牌和坦克是两套班子运营,但是前端经销商又是一家,经销商需要一对二,效率就很低。

整合以后可以理解为,魏牌和坦克的经销商能够卖两个品牌的车,产品丰富程度起来了。然后后端的管理也只对接了一个,这样效率更高。

同时,两个品牌的运营其实一直很成熟,理解为两个不同车型品牌即可。

可能比较难理解的是1.5套班子,个人的理解是,多出的0.5套班子主要是产品研发和市场营销层面,各自品牌管理自己的品牌输出,而销售在前端还是一起的。

欧拉和沙龙的整合就更简单了。主要是因为沙龙还没有经销商,主要是直营体系,所以整合起来没有包袱。欧拉主打女性消费者,沙龙则是极客和男性用户为主,恰好可以互补。

实际上,就沙龙目前的情况看,直营体系是没有意义的,运营成本和销量压力都很大。然后欧拉的经销商体系也是现有的,这时候沙龙直接进入到欧拉体系是合理的。

欧拉和沙龙的渠道合并,也就意味着长城在纯电市场有了一个相对完整和连续的布局,用两个细分品牌、一个渠道去竞争,这样可以把本身就有限的营销资源进行整合。

目前人事安排上,魏牌和坦克合并以后,坦克CEO来负责两个品牌;欧拉和沙龙合并后,沙龙CEO来负责两个品牌,这也看得出魏建军对这两个品牌的认可。

当然,现在还有一个问题是,沙龙这个品牌随着整合,是不是就要放弃之前提出的直营模式,包括to C的底层逻辑、大量的定制化设计概念?因为有经销商以后,沙龙就不可能完全按照蔚来的用户运营模式推进了。这是不是意味着沙龙目前也看到了直营体系的不足,借着此次合并也就放弃直营模式,转为传统经销商体系了呢?

最后可以说,随着几个品牌的整合完毕,也能看出长城在竞争上的一些思考,比如魏牌和坦克显然还是以PHEV车型为主导,主攻类似于理想这样的市场;欧拉和沙龙合并后,更明显是针对比亚迪、小鹏这样的品牌,尽可能做到对标。

对于长城来说,产品方面没有什么问题,板凳厚度也没问题,问题还是在多品牌战略下人才储备是不够的,也使得长城不同品牌之间的营销也有落差,看似一盘棋,实质局面很乱。现在把做得好的品牌负责人拎出来,进行全面整合,至少看上去机会就大了很多。

现在的问题来了,长城进行了调整,那长安和吉利,还远吗?

文|JackieLXX

图|网络

标签: 欧拉沙龙合一、魏牌坦克整合 长城缘何重整渠道

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