小米公司是如何进入欧洲市场的？经营策略是怎样的？

一、本地经营渠道建设

当海外市场的消费者爱好和兴趣差异较大时，优先考虑本土化策略，发展海外市场要优先考虑遵循本地特色。

小米在印度市场的成功只是为海外市场的开拓增加了经验。

由于提前认识到运营商渠道方面的问题，小米采取了两种建设运营商渠道的方式。

第一，2018年5月，与在欧洲市场经营电信业务的香港首富李嘉诚旗下的香港长江和记组建全球策略联盟。

借助长江和记全球超万家零售及电讯店销售小米产品，长江和记集团在欧洲市场具有重要地位。

其在电信领域相当于国内三大运营商的地位，主要是通过长江和记集团旗下的“Three集团”和英国“Three公司”近一万八千家店铺来对欧洲市场进行全面铺货销售。

其经营范围覆盖奥地利、爱尔兰、瑞典、丹麦、意大利、英国等欧洲国家，拥有超1亿活跃流动电信用户;

第二，和欧洲头部营运商进行深入合作，小米和欧洲零售巨头A.S.Watson、德国电器零售商MediaMarket陆续达成合作关系。

逐步布局完善线下零售业务，其销售网络覆盖英国、爱尔兰和荷兰等地。

中高端手机市场被三星和苹果占据，他们与零售商达成了紧密合作。

小米同样通过利用和记的电信渠道销售手机，同时小米也在欧洲市场建设小米之家。

小米进入东欧的波兰市场时，通过市场调研了解到当地消费者更愿意比价来选择购买的商品。

小米就迅速和两家当地分销商ABCData和IngramMicro达成合作伙伴关系。

受政治以及谷歌GMS对华为的限制影响，2020年第四季度开始，华为无奈放弃了欧洲市场大量份额，这也给小米带来了运营商更多的资源倾斜。

同时，为激励经销商的积极性，小米在出口贸易中牺牲现金流来降低经销商资金成本。

小米通过对经济形势的判断，在出货量形势较好的情况下提高预付款比例，减少应收款项金;

在行业形势紧张的局势下，适当延长应收账款的交付时间，同时减少预付款比例，增加应收款项金，可以降低经销商压力，在一定程度上降低风险。

根据市场控制理论，小米采用以上渠道产品有利于新进入市场后的经营销售。

首先，在刚进入欧洲市场时，可以利用分销商的分销渠道和分销经验迅速了解客户的需求。

可以按照需求订购产品，减少产品囤积，降低了经营风险;

可以减少销售人员的设置，将更多的资源集中用于生产出口，从而获得良好的时间效益;

另外，分销人员可以扩大小米产品的宣传，减少了小米欧洲市场的宣传成本，同时扩大了产品影响力;

小米公司根据分销情况可以总结出市场特点和市场需求，及时获得市场信息从而采取有效措施来调整市场活动。

二、“国内+海外”共同管理策略

在市场打开后，小米开始注重海外市场的团队管理。

2020年，欧洲雇员人数已达到278人。

只有深谙本土文化的人才能加快本地市场的传播，规划出最贴合本地市场的经营方案。

同时，东道国的人员配备会降低价值创造成本，有效避免文化短视问题。

因此，遵循企业战略管理理论原则，小米在海外市场由国内总部先行者逐渐被打开后，加紧招募母国员工。

海外员工比例越来越高促使小米文化与当地文化融合起来，从而在当地市场扎根。

在团队管理策略上，小米要求除每周例会外，海外市场负责人每半年回总部述职，保持高密度的沟通。

而且述职过后必须再和每个业务部门的管理者进行一对一的会议，虽耗时费力。

但紧密沟通加强国内总部与海外管理团队的“捆绑”效应，有利于迅速调整经营模式，解决海外市场问题。

小米将此模式应用到法国、英国、西班牙、意大利的团队管理上。

小米在团队管理上也有非常严格的制度安排，小米的商务营运人员必须在了解企业文化的基础上。

在市场实践中提高沟通和营销能力，积累市场经验，提高市场敏感认知，鼓励工程师申请专利并按照贡献程度给予奖赏。

在线下小米之家的运营上，小米之家的员工也具有过硬的外语沟通能力。

管理人员也要及时上报小米之家等线下授权门店的运营情况，及时进行战略调整以应对复杂多变的市场环境。

三、“硬件+新零售+互联网”经营策略

小米在2013年便认识到互联网发展的三个阶段：

互联网阶段、移动互联网阶段、物联网阶段。

在物联网阶段，数字化与智能化的创新与应用是企业持续发展的关键驱动力。

在东欧市场取得成功后，小米开始开拓西欧市场，宣布“硬件+新零售+互联网”经营模式。

由于手机的零部件建造和产品组装技术已经形成了完整的供应链体系，所以小米实行按需定制，极大地降低库存和采购成本。

另外专注于产品设计、市场开发和销售服务环节，打造企业核心竞争力。

另外，在中欧和东欧多个国家的手机平均售价要低于中国，小米手机针对欧洲用户进行系统优化。

其MIUI系统会根据市场需求和使用体验及时更新，打造“高配置、低价格”的产品理念。

小米又持续推进打造小米生态链，以“手机+AI+IoT智能物联”为依托。

结合生态链平台上的硬件产品公司，售卖包括手机及周边、电视、智能手环、净水器等，实现生活消费全覆盖。

同时，在线下销售渠道方面，小米在欧洲设立多家小米线下授权门店，通过小米之家售卖小米产品。

此外，小米还通过各种方式为销售渠道赋能，运营线上社区、打造社交媒体、增加话题流量等多种方式，夺取电商市场份额。

为提高运营效率，数字化新零售体系也是小米的重要发力点。

为更好地做出经营决策，小米内部人员及业务伙伴通过自主研发的门店管理应用软件。

实时汇总、分析、处理线下渠道客流量、销售情况及库存数据。

通过数据驱动来提高小米线下模式的核心竞争力，使总体运营效率和透明度得以提高，增加店面投资回报率。

物联网是在互联网的基础上，通过各种智能装置和技术模块来实现物人、物物之间的互联互通，实现信息的交换与传递。

欧洲市场互联网发展较为发达，小米产品通过MIUI系统互联互通，同时通过一个能够提供包括娱乐、金融和效能工具在内的互联网服务开放平台。

来增强小米硬件的用户体验以及电商的参与感。

还能把流量变现，为公司持续发展提供动力，以形成一个具有物联网特色的系统性闭环布局。

随着小米在欧洲国家出货量的快速提升，欧洲MIUI的月活跃数形成一定规模后将会带来更高的互联网服务变现能力，从而进一步打开境外互联网业务的增长空间。

小米“控资不控股”的孵化理念将会吸引更多欧洲生态链企业，在些企业在小米品牌和资源背书的基础上积累优势和创造价值。

在欧洲市场上，尚未出现具有如此庞大完整生态链的公司，小米公司在欧洲深度布局小米之家。

通过互联网媒介平台打造庞大的物联网体系，通过人工智能技术为小米核心业务赋能。

欧洲半导体行业发达，智能产品制造工艺成熟，比国内更具有发展潜能。

另外欧洲消费者对物联网产品的接受程度较高，欧洲市场的“硬件+新零售+互联网”经营策略更加能够提高市场渗透效率，快速占领市场份额。

四、双品牌经营战略

2010年小米公司成立，2013年小米旗下的红米手机正式面向市场。

红米手机从创立之初就直指那些想要以更为低廉的价格享受相对较高品质的手机用户。

和小米手机相比，红米手机实际上早已超出系列的范畴。

因为红米手机和小米手机一样拥有数字命名的系列产品，同样还有NOTE，K系列，更像是一个独立的手机品牌。

于是，在2019年红米品牌正式独立运营，同时也标志着小米“双品牌”策略的正式落地。

双品牌战略的基本思路是让红米继续承担极致性价比的产品定位，直接对准模仿小米、以性价比为口号的竞品品牌。

小米和红米产品等级分配明确，小米手机品牌定位中高端机型。

红米瞄准中低端市场，实现更加精准的品牌定位，提供差异化产品来满足市场的不同需求。

小米手机前期已经在海外市场为红米赢得了很高的知名度。

红米手机自身也已经在国内市场摸爬滚打多年，亮眼的外观设计加上足够高的性价比更能赢得海外市场消费者的青睐。

在欧洲线上市场销量排行榜上，小米手机和红米手机均位列前排。

双品牌战略的实施以更加多元化的产品覆盖消费需求，可以提高欧洲市场占有率;

占领不同的细分市场增大被消费选择可能性，提高其市场竞争力。

小米也可以利用红米的过渡来突破低价手机的束缚，打造自己的高端产品，为未来发展提供更大的平台。

这样的经营策略可以使小米品牌能够在恶性纠缠竞争中解放出来，获得真正的成长空间。