从网友调侃理想汽车三大件是“冰箱、沙发、大彩电”,到友商直言“增程式是落后技术”。作为新势力第一梯队的理想汽车,似乎可以借用郭敬明的那句,“是不是我叫郭敬明,所以做什么都是错的?”当然,如果以上这些都太过“感性”,那么资本市场对理想汽车踩刹车,无疑是出自“理性”的判断。更有意思的是,理想汽车港股、美股在上周的齐跌,还是在那份无比漂亮的第二季度(2023年)财报发布之后的“反馈”。如果说,股市看中的是潜力。那么已经抢占聚光灯C位的理想汽车,到底“做错”了什么?
所谓潜力,也是站在实力的角度上来说的。而无论是销量表现,还是盈利水平,理想汽车可以说在眼下的造车新势力中属于风头无两。仅从交付情况来看,还被称呼为“蔚小理”的新势力第一梯队之中,今年上半年仅有理想汽车完成了六位数的成绩单,交付量接近14万辆的水平。而蔚来、小鹏即便加在一起,也未能触及10万辆交付大关。虽然蔚来ES6与小鹏G6的上市与产能爬坡,在上半年尾声为两家车企助力不少。但从体量上来看,不要说未能实现逆风翻盘,即便把周期拉长,能否追上理想汽车的节奏,都还很难说。
销量还只是一部分,考虑到理想汽车主攻30万元以上的汽车市场,其盈利潜力在新势力之中,也至少可以放在第一梯队的阵营中。这并非主观揣测,而是有着数据支撑。依据上周理想汽车披露的今年第二季度财报信息显示,理想季度车辆销售收入、总收入、毛利等数据,都实现了同比200%以上的增速。净利润相比去年同期亏损6.41亿元的境况,则是扭亏为盈实现了23.1亿元盈利,并且是连续三个季度实现盈利。至于毛利率方面,也是继续推高至21.8%,即便对比业内大佬特斯拉,也要更胜一筹。
(资料图片仅供参考)
除了已经兑现的基本面之外,在可以预见的规划方面,理想汽车也有着诸多“大饼”。比如在产能方面,根据理想汽车最新的预计,其在四季度能够满足4万辆的月交付需求。而在产品线方面,相对更为低价的理想L6,以及理想首款纯电动车都已经箭在弦上。甚至在技术方面,眼下的当红炸子鸡800V超充等关键词,已经开始加持在这款尚未上市的产品身上。总之,理想这一系列操作,甚至都让人想起2020年特斯拉的意气风发。那么,我们还是把那个问题拿出来,理想到底“做错”了什么,从而“得罪”了资本市场呢?
此前在针对理想车型在销量数据、交付时间与终端优惠等问题进行探店的时候,就有得出过以上数据的统计口径和实际表现,存在“差异化”的问题。但是今天我不打算炒现饭,而是立足于已知的理想汽车披露的“宏伟蓝图”,从另一个角度进行分析。
首先,我们要明确,理想汽车到底是卖给谁的?从客单价来说,理想汽车无论是过去、现在,还是将来,基本都将征战在30万元以上,或者最多也是徘徊在30万元左右的市场。一方面,李想本人就曾在社交媒体上,为尚未“出生”的L6、L5定下了坚守20-30万元价格区间的基调。其次,以理想L7拿掉空气悬架后,依旧维持在30万元以上的姿态来看。指望后面的理想L6,甚至是理想L5姿态能有多低,恐怕也不太现实。何况,随着车型定位的级别降低。理想汽车的产品线也将在与竞品的竞争中,逐渐让渡出自身的护城河。即,家庭属性。或者更直观地说,就是空间优势。
这也引出另一个问题,那便是理想汽车虽然产品线在逐渐丰富,但是其目标人群,与潜在受众,甚至要比它的价格定位,要来得更为单一。这点只要随手翻一下理想旗下的产品就清楚了,说是“俄罗斯套娃”应该算得上贴切。再结合其增程式为主的驱动技术路线,以及“冰箱、沙发、大彩电”的核心技术理解。与其说理想汽车是在与新势力车企,甚至新能源车企抢市场。不如说是与30万元级别的传统燃油车竞争。
这并非脑洞大开的说法,如果把范围扩大,我们会发现,在25-45万元价格区间内。针对性“爆破”家用属性的新能源SUV产品,几乎可以说约等于“没有”。大红大紫的特斯拉、比亚迪,在这个价位区间内,对实用性的倾向还不够“纯粹”。而产品风格相对接近的,又或多或少,在品牌力、里程焦虑等问题上“败下阵”来。但是当我们把目标切换为传统能源(含48V轻混、HEV等)时,选项瞬间就多了起来。比如同级“钉子户”丰田汉兰达,终端足够给力的二线豪华品牌的凯迪拉克XT6,又或是适当“牺牲”实用性,换来一线豪华体验的奔驰GLC等等。
铺垫到这里,就可以表明问题所在了。以30万元左右的价格区间来看,加上极为明确的家用属性,理想汽车的上限非常清晰,且有限。从中汽协统计的今年上半年汽车销量数据来看。今年1-6月份,传统能源乘用车中,30-40万元级别的产品销量一共还有70多万辆。就算是极为粗放的,将这一存量以轿车与SUV对半分来预估,全年能够留给SUV市场的也不过就是70万辆左右的空间。更何况,宏观上来说,这块存量蛋糕既要与传统能源车型分享,还得面临新能源板块中,纯电动产品的瓜分。甚至微观上,30-40万元价格区间的SUV产品消费者,也未必都如理想汽车的用户画像那样“将家庭放在第一位”。这样算下来,一年还能有多少存量留给理想做文章呢?而那边,理想的产能算盘已经快打到40万/年的级别了。虽然李想本人辟谣过今年年销40万辆的目标,也算是给未来留下了一点继续讲故事的空间。然显然,这个空间并不那么吸引人。因为饼就这么大。
既然存量角度的天花板相对清晰,那么理想汽车转做增量可以吗?答案不是不可以,但是没必要。首先,为什么要做增量?原因不外乎增加总利润。如果产品走量,但反而拖累了现阶段的利润结构,岂不就是得不偿失?
落脚到理想汽车上来。一方面,套娃式的产品结构,极大程度摊薄了整车的开发、制造成本。在销量逐渐爬坡的阶段,更是将边际效应发挥到了新高度。另一方面,在单车成本,更明确地说,就是增程器、动力电池、底盘等维度。理想现阶段的产品线,已经争取到了一个相对稳固的平衡点。而且这种平衡,是在“牺牲”理想ONE的情况下,自下而上获取的。所以不太具备“开倒车”重新试探市场的潜力。所谓将毛利率提升至25%的目标,在动态平衡的大宗原材料供应链体系下,理想汽车从自身产品线上谋求成本控制的余地其实并不大。
除了在省钱方面,无论体量还是单车利润,理想汽车都已经基本呈现出可视范围内的“天花板”。在花钱方面,理想汽车还呈现出只多不少的趋势。原因就在于要填增量的坑太多。最典型的例子便是800V超充平台,以及背后有关纯电领域的底盘电池一体化、一体压铸等,一系列硬件领域的“补课”。甚至在充电桩方面的建设成本也不容忽视。毕竟,在开发纯电市场之后,还让自家车主与友商车主之间,为了“别人家”的充电桩发生争执,那就更不体面了。而在全新产品线的边际效应发挥之前,这一揽子硬件投资,无疑是只出不进的烧钱板块。何况,这还没有提理想汽车在智能驾驶辅助方面的建树。软件烧钱,那就是另外一个课题了。
如此一来,理想汽车在光鲜财报的背后,却不被资本市场看好的原因,似乎也就比较清晰了。而理想的境遇,让我不禁想起同级别另一个霸主的故事。丰田汉兰达,相信大家都不会陌生,堪称同级车型的常青树。如果说2015年那波换代之前,丰田汉兰达算是“老天赏饭”。那么在当年与之前后脚推出的福特锐界,其实某种意义上,算是把汉兰达拉下了马。但在来势汹汹的锐界月销突破五位数的情况下,汉兰达还在那边温水煮青蛙的徘徊在月销8千左右。就这,丰田还要卡着那台备受赞誉的2.0T分配量,可不能亏待了自家的皇冠与雷克萨斯。
现在想来,彼时的丰田是没有能力在一开始就打垮锐界这个新生的竞争对手吗?其实现在这个答案已经非常清楚。那么丰田真正的算盘,无疑是没必要把一块细分市场吃干抹净。因为汉兰达所面对的夹缝,一点也不比现在的理想宽敞。简单来说,就是下有CR-V,上有BBA。这种情况下,想要利益最大化的合理做法,就是追求单车利润。只能说,从产品技术的角度来看,追求极致当然是值得肯定的精神。但是从市场的角度来看,过度追求某一板块的极致,恐怕也容易带来老鼠掉入米缸里的效果。
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