市场份额超50％，坦克品牌是如何出圈的？ 天天聚看点

文 | 李浩贤

(资料图片)

如果你要问最近2年哪个品牌在闷声发财，那我会毫不犹豫地告诉你这个品牌叫坦克。

如无意外，2022年坦克品牌的销量将突破12万辆，同时也意味着坦克品牌两年时间便实现累计超20万辆的跨越。

两年才卖20万辆？光从数目上看似乎有点儿微不足道，但你可能不知道，在坦克品牌正式出道之前，硬派越野车这片细分市场的容量可是十分狭窄的。

翻看一下数据，2018年全国硬派越野车销量还不到10万辆，其中丰田普拉多3.2万辆、哈弗H9 1.5万辆、北京越野BJ40 2.2万辆，这已经Top 3的销量规模，可想而知这片市场是有多“无人问津”。

而正因为有坦克品牌的出现，这片细分市场的规模才得以倍数级扩大，坦克也因此一举获得了超过50%的市场份额，毫不夸张地说今天硬派越野车市场越来越受消费者关注，离不开坦克品牌的功劳。

正值广州车展期间，坦克品牌CMO崔卓佳接受了《大家车观察》的专访，内容涉及坦克品牌的出圈秘诀以及未来产品规划，非常值得和大家分享。‍‍‍‍‍‍‍‍

坦克卖的不是车

对于坦克品牌这几年迅速出圈，崔卓佳抛出了一个新的观点，他认为这个时代大家买的已经不再是车，对于坦克来说，买的是诗和远方的向往，也就是“情绪附加值”。

“像坦克500这个车卖的一定不是产品本身，更多是一种稀缺感，是那种从容的感觉，这是用户对坦克一种不一样的向往。用户买了一辆车，更结识了一群朋友，一个人可以走得很快，但是一群人可以走得很远。不管是玩越野的、不玩越野的还是城市的，只要加入这个群体，他所得到快乐是非常纯粹的。”

这里所指的“群体”，指的就是坦克的车主群体。可能大家不知道，坦克品牌为了用户与用户，品牌与用户之间能够更加紧密地联系，可是花费了相当大的精力，比如说最近大力推动的“点亮地球计划”。

所谓的“点亮地球计划”，顾名思义就是以坦克品牌为主导，打造聚焦越野+户外生活指南的坦克用户专属路书，全方位链接用户与车生活，丰富车主们的“拥车生活”。

比方说，如果你是喜好分享、探索的“越野老司机”，那么你可以在APP上分享你所喜爱的独门线路，或者亲自探索一条全新路线，然后分享沿途的打卡点、注意事项等等，为其他玩家提供路线、路况、景点、美食、玩法等高价值出行攻略。

有了大神的攻略，“越野小白”就可以从容发起自驾游。一方面增加了车主的活跃度，另一方面让他们的车发挥用武之地。

除了让用户们自发探索，官方还会参与到与用户互动，根据坦克产品属性、地域化特色，开发区域路线特色和月度主题活动，邀请用户参与露营、户外越野等活动。

用户不但能通过活动学习用车、改车知识，又能结交同城车友，形成当地的坦克小群体，让用户们玩到一起，持续扩大坦克品牌在当地的影响力。无论从厂家的角度还是用户的角度来看都是双赢的局面。

这就是为什么说坦克卖的不仅仅是产品，更包括文化、品牌、生态、用户，形成一个完整闭环。老实说，坦克的用户运营，你在别的硬派越野品牌上几乎没办法复现，这才是坦克的核心护城河。

纯电动越野是伪命题吗？

当前，以东风猛士以及悍马EV为代表的纯电动硬派越野车已经面世，所以大家也很好奇，主打越野的坦克品牌会不会跟风推出纯电动硬派越野车。

我们得到的答案是：纯电一定是未来的方向。但站在当下来看，纯电+越野场景是一个伪命题。

崔卓佳表示：“现阶段，纯电越野无法突破电量续航与重量，越野场景与电机物理特性的冲突，在深度越野场景下，纯电越野仍不可行。同时，在补能不能得到解决的情况下，无法满足用户全场景的用车需求。”

其实大家稍微思考一下就知道，深度越野通常都在无人区进行，一次行程至少都两三天起步，里程更是无法估量。纯电动越野车虽说能实现500公里以上的理论续航，但这是在理想工况下实现的，越野场景的能耗根本没法和理想化的公路测试场景比较。

至于所谓的双层电池，坦克品牌的专家跟我说，这样会把车的重量推高至3吨以上，对某些越野场景来讲是非常不利的，更别说对电池的保护了，那又是一个大难题。

所以现阶段纯电动越野车更像是一辆“圈养车”，只能在特定的，有充电条件的范围内使用，跟活在赛道里面的专业赛车类似。

坦克的发展方向

尽管坦克目前不会推出纯电动越野车，但官方也表示会沿着“越野+新能源”的技术路线发展。

在本届广州车展，坦克500的PHEV车型正式亮相，它的出现将解决3.0T纯燃油版本油耗高的短板，对关心燃油经济性的潜在用户来讲无疑是好消息，据说已经有不少消费者在等它正式上市。

此外，崔卓佳表示，2023年将会是坦克品牌的产品大年，其中代表着坦克品牌继续向上冲击的坦克700将在不久后面世。

虽然目前我们还不清楚坦克700最终会长什么样，但它的底子已经一览无遗。

从现场展出的底盘模型可以看出，坦克700将会是一款带大梁的豪华全尺寸SUV，其豪华之处体现在三个部分：

第一，全系将搭载3.0T+PHEV的动力组合，有望同时解决油耗和动力之间的矛盾。

第二，首次采用空气悬挂，意味着坦克700将会是一款主打舒适的产品，越野只是附加功能。

第三，前悬采用了电子防倾杆，后悬结构从坦克500偏向越野性能的整体桥，改为多连杆独立悬挂。

简单来讲，坦克700将会是一款主打公路舒适性的豪华越野车，尽管保留了大梁结构，但越野性能肯定不如300或者500，其定位有点类似雷克萨斯的LX系列。这也意味着坦克700将带领坦克品牌走向一个全新高度。

此外，对于坦克品牌，乃至硬派越野车细分市场未来的发展，崔卓佳也给出了自己的看法。

首先他认为硬派越野这个赛道在中国两年之内，一定是红海赛道，随着外资的退出，硬派越野产品会快速布局，在整个SUV市场里硬派越野的市场份额会逐渐放大。

但是，对于未来的硬派越野，他预计会分成两个分支。

第一个分支是带大梁的纯粹硬派越野车。这个分支的规模，绝对不会大，以往是20多万辆，坦克诞生以来将市场容量提至将近30万辆，再往上，应该不会有太多的增量了，但坦克预计可以牢牢把持住市场份额，做“小众之王”。

另一个分支就是趋势上扬的越野风格SUV，或者叫硬派越野风格SUV。它是在承载车身之上套了一个越野风格的外壳，外观方方正正，底盘也比较高，具备一定的越野性能。现在很多其他的品牌都在做，包括比亚迪也在孵化这样的产品，这将会是一个很大的市场。

对于很多用户来说，他需要的不是大梁，而是硬派的风格和个性的外壳（类似哈弗大狗），坦克未来也将会朝这两个方向去发展。

简单来讲，坦克未来有多条发展路线，有大梁的，没大梁的，有支持深度越野的，有豪华舒适的，有可以装模作样的，一句话概括就是大小通吃。

从商业的角度来讲，这样做固然能够吸引更多的消费者加入到“坦克团”，不要忘了，坦克卖的不是车，而是圈层和文化，里面需要足够多的参与者才能形成良性闭环。

其实坦克品牌方也很清楚，绝大部分购买坦克SUV的消费者都不是奔着深度越野去的，消费者看中的是坦克SUV的个性、稀缺性，或者是对诗和远方的想象。

但我想说的是，“离地”的豪华定位产品或者性能不符合“坦克”身份的产品，反而会模糊掉品牌定位以及给用户留下的形象，毕竟坦克300刚面世主打就是硬派越野。‍‍

在一系列不同定位的产品面前，给消费者的感觉就是：坦克品牌到底想干什么？品牌到底是如何定位的？

如果坦克品牌要巩固自己的市场地位，以及品牌形象，那么我认为坦克需要一款更加纯粹的越野机器来担当门面，而不是越来越豪华的越野车。

比如说像Jeep几十年来一直保持硬派越野的形象，牧马人这款标志性的产品是不可或缺的。

换言之，坦克品牌有必要再推出一款比坦克300定位更硬派、越野性能更强悍，且能让人玩得起、舍得玩的产品，以巩固品牌越野调性。当品牌调性真正被消费者记住了，后面再怎么发展其他产品线也就不成问题了。