入华16年后，本田豪车退出中国

作者 | 杨俏

编辑 | 孙春芳

(资料图片)

1月9日，广汽讴歌Acura的官方网站已经无法打开。这也意味着，讴歌燃油车正式退出中国市场。

实则早在去年4月，广汽讴歌官方就发布公告，称2023年将退出中国，而今这一承诺终于兑现。

讴歌Acura是本田旗下的高端汽车品牌，1986年在美国创立，也是日系豪华汽车品牌。此前讴歌Acura还曾挑战过BBA的市场地位，在进入国内市场后，经历过短暂的高峰期，最终却走向了落寞。

讴歌燃油车目前虽已“一曲终了”，但讴歌品牌余音依然不绝，因为讴歌正在积极向电动化转型，试图推出纯电型SUV，但它还能赢回中国消费者的青睐吗？

销量年年走低，讴歌豪车卖不动了

讴歌退出，其实早有征兆。

2017年，讴歌官方数据显示，讴歌在华销量超过了1.6万辆，其中CDX全年销量达到15251辆，这一数据也是讴歌在华销量的高峰期。

随后几年，讴歌销量持续走低，2018年至2020年，讴歌的全年销量分别为1万、1.48万和1.12万辆。2021年，讴歌在华的销量仅为6554辆，同比下滑近一半。具有同样出身的豪华品牌雷克萨斯，2021年在华销量达到22.7万辆，是讴歌的30多倍。

讴歌国产化之后，有限的资源投入、以及产品更新迭代的速度过慢，创新力不足，都是讴歌销量持续下滑的原因。

与BBA等豪华车品牌有所不同，讴歌的“国产化”太过于表面。例如，国产化后推出的首款车型TLX-L，为了迎合国内市场，只是将轴距拉长了125mm，仍旧是2.4升的发动机，内饰更是枯燥乏味。定价与宝马3系、奥迪A4L相差无几，但售价方面却相比于后两款车型的终端优惠而言，还是贵了很多。这样的创新，让消费者完全感觉不到这是一辆价值30多万的豪车。

汽车行业专家、黄河科技学院客座教授张翔对市界表示，讴歌在国内的知名度并不高，包括在国内的投入也比较少，也没做市场营销，没花多少钱。对比其他车企铺天盖地的宣传，讴歌在中国缺乏推广，品牌知名度一直没有建立起来。

尤其是2021年，讴歌停止了在中国市场的进口车业务和轿车业务，停售的车型包括MDX、NSX和RLX等主力进口车型。只保留了RDX和CDX两款国产SUV车型销售。产品体系过于单一，想要拿下更多的市场份额有相当的难度。当时，外界就有声音认为这是讴歌品牌为退出中国市场前埋下的伏笔。

随后，讴歌在国内市场彻底卖不动了。2022年开始，讴歌在北京地区唯一一家4S店已经停止销售汽车，其余地区还未停止销售的经销商大部分都已开始低价甩卖清库存。据经销商发布的促销信息来看，广汽讴歌两款国产SUV车型CDX和RDX分别直降6万和7万元，起售价到了16.98万元和25.80万元 。

也有经销商内部人员透露，广汽讴歌工厂已经是停产状态了。

直到2022年4月，广汽讴歌官方发布公告，宣称自2023年起，讴歌Acura将正式退出中国市场。

当时，公告称，为了进一步促进电动化战略的落地，广汽本田将整合广汽讴歌Acura品牌资源，加入到电动化事业中。2023 年起广汽本田将不再生产及销售广汽 Acura 品牌的现有产品。

不过，广汽本田相关渠道还将继续为Acura车主提供服务，始终保障车主权益。这也意味着，2023年起，讴歌正式退出中国大陆，不再生产销售现有车型。

一边打折清仓，一边跟上新能源。市界查询天眼查发现，自讴歌发布公告之后，上海讴歌汽车销售服务公司也进行了工商变更，更名为上海讴嘉汽车销售服务有限公司。经营范围也从销售讴歌品牌汽车转变为新能源汽车整车销售、保险代理业务等。

发力新能源，讴歌手里有什么利器呢？去年8月，讴歌官方正式透露，ZDX将以该品牌第一款纯电动车型的身份正式回归。直到去年年底，讴歌官方发布了全新的ZDX原型车的测试谍照，新车定位纯电中型SUV，基于通用汽车旗下的奥特能纯电平台打造，计划2023年正式发布。

巅峰时期曾卖出21万辆车

讴歌进入国内市场的勇气得益于其在美国的热销。

1986年，讴歌在美国创立，当时推出的两款车型，一经上市，次年销量就超过了任何一款欧洲豪车。1990年，凭借着一款全球首台全铝制造的汽车“NSX”，直接对标法拉利、保时捷等欧洲超跑，被誉为“史上最好的跑车”。

2005年，讴歌在美国迎来销量巅峰，全年销量达到了20.96万辆。

次年，讴歌便开始进入中国市场，以进口的方式引入了ILX、TLX、RLX三款轿车以及RDX、MDX、ZDX三款SUV。然而，讴歌此时在国内并无声量，加上售价昂贵，宣传少，销量更是可想而知。2011年，讴歌销量仅为4104辆。2012年销量更是跌入谷底，全年销量仅为2300辆，每个月才卖出去了不到200辆车。这对于当时讴歌的40多家经销商而言，每家经销商每月只能卖出5辆。在巨大的库存和亏损压力下，2012年讴歌旗下的许多经销商纷纷被迫选择退网。

为了改变颓势，2016年讴歌打算本土化，由进口转合资。广汽本田成立全资子公司广汽本田汽车销售有限公司，并设立全新的北京分公司，同时成立讴歌品牌事业部，以北京分公司为核心，负责销售讴歌的国产车型和进口车型。同年，讴歌推出中国“特供”车型CDX SUV，并陆续实现轿车TLX-L和SUV RDX的国产。

当时的讴歌，还信誓旦旦地提出了“2020年销量10万”的目标。本土化的第二年，2017年，讴歌确实在销量上迎来了久违的高峰，在华销量达到了1.63万辆。不过此后，讴歌再也没有超越2017年的数据。

作为本田的豪华品牌，却始终没有在国内市场站稳脚跟，“讴歌是在美国进行设计研发的，所以更重视的是美国客户的喜好，他们跟中国客户的喜好多少有些出入”。时任本田技研工业株式会社常务执行董事仓石诚司曾坦言。

乘联会秘书长崔东树也对外界表示，“讴歌并不是为中国消费者量身打造的品牌，而是为美国市场打造的。本土化生产后，讴歌的技术特点并不突出、品牌积淀也不够，自然难以获得中国消费者的青睐。”

彼时，国内豪车市场，也到了百花齐放的时代。除了传统豪华车品牌之外，一群“豪车新势力”开始涌现，特斯拉、红旗、蔚来、高合、腾势等后起之秀也在逐渐蚕食传统豪华车品牌的市场份额。

讴歌再以全新的面貌面世，还能取得消费市场青睐吗？张翔认为，国内汽车市场已经跟以前不一样了，十年前汽车市场供不应求。但目前，中国已经是全球最大的汽车市场，大型的合资车企，还有本土品牌新势力们涌现，也导致汽车产能严重过剩。如若外来品牌只想挣个快钱，却不深耕，在国内市场生存是非常困难的。

对传统豪华汽车而言，它们需要花费更多的精力跟上这个时代，毕竟，在中国新能源豪华汽车战场上，谁也不想成为下一个“讴歌”。