三品牌腰斩！长城汽车全系失守

1月10日，长城汽车公布2022年12月及2022年产销快报。数据显示，2022年12月长城汽车销量7.74万辆，同比下滑52.30%，全年累计销量106.75万辆，同比下滑16.66%。据悉，2022年长城汽车销量目标190万辆，而实际销量仅106.75万辆，完成率仅56.19%，与年销目标相差甚远。

12月，长城五大品牌出现不同程度的下滑，其中哈弗、魏牌、欧拉均腰斩，特别是定位高端的魏牌，跌幅达到86.39%，而承担主要销量来源的哈弗，同比跌幅也达到53.04%，坦克品牌在2022年1-11月连续保持增长，在12月也首次出现下滑。《汽车行业关注》查询长城汽车历月产销快报了解到，哈弗、魏牌、欧拉三品牌在12月的跌幅均创新高，导致长城汽车在12月跌幅达到52.30%，这也是长城汽车在2022年的最大跌幅。

作为长城汽车销量主力，12月哈弗品牌出现年内最高跌幅，同比下滑53.04%至4.43万辆。官网显示，目前哈弗品牌旗下在售车型包括哈弗H6、哈弗大狗、哈弗神兽、哈弗赤兔、哈弗初恋、哈弗H9等，其中H6是哈弗品牌最重要的走量车型。乘联会零售销量显示，2022年12月哈弗H6销量15963辆，同比下滑61.5%，是SUV榜单中跌幅最大的车型，被比亚迪宋、长安CS75、特斯拉Model Y、本田CR-V、丰田RAV4、比亚迪元PLUS、比亚迪唐、长安CS55、途观、瑞虎8等车型反超。

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除了哈弗H6外，其它车型表现更加一般，哈弗大狗为7001辆，哈弗M6为4943辆，哈弗神兽为1418辆，哈弗H9为805辆，哈弗赤兔为769辆，而刚刚上市不久的哈弗酷狗销量也仅249辆。

哈弗品牌为何出现下滑，除了与疫情和零部件供应等外部因素影响外，主要还是与其自身产品布局有关。自从推出哈弗大狗后，哈弗品牌开始在车型命名上花心思，陆续推出哈弗初恋、哈弗赤兔、哈弗酷狗等车型，这些车型在产品命名上获得一定的热度，但其产品自身的竞争力并不强。另外，随着越来越多SUV产品的推出，哈弗H6的市场地位开始受到挑战，消费者有了更多选择产品空间，而新推出产品由于缺乏明确的分级，这些车型不管售价还是定位都十分接近，难以避免地出现“自相残杀”，更影响到哈弗H6的市场发挥。

作为长城汽车旗下唯一的新能源汽车品牌，欧拉品牌12月销量为6927辆，同比下滑66.90%，这也是欧拉品牌年内最大跌幅。此前，欧拉品牌旗下在售车型包括黑猫、白猫、好猫三款车型，其中黑猫、白猫定价10万元以内，后因成本压力等因素影响，欧拉停产停售黑猫和白猫两款纯电动车，直接导致欧拉品牌销量大幅缩水，后虽然推出芭蕾猫、闪电猫等车型，但售价基本接近20万元，品牌认知与其产品售价并不品牌，短时间内芭蕾猫、闪电猫对于欧拉品牌的销量提升十分有限。以12月销量为例，闪电猫销量为3011辆，好猫为2264辆，芭蕾猫仅108辆。

至于魏牌方面，其是长城汽车旗下首个高端品牌，但其在2022年的表现确实难以恭维，自下半年开始其跌幅不断扩大。数据显示，2022年7-11月魏牌销量跌幅分别为24.26%、31.40%、49.51%、58.54%、66.43%，而12月跌幅再创新高，同比下滑86.39%，月销量仅1380辆。如今，魏牌已成为长城汽车的累赘，并且连续两年成为长城跌幅最大的品牌。

在2022广州车展上，魏牌首发亮相全新六座旗舰SUV车型，新车命名为“蓝山DHT-PHEV”，基于“咖啡智能”技术平台打造，售价或在35万-40万元之间，上市后将与理想L8以及问界M7等热门车型竞争。作为对比，理想L8在12月交付新车10189辆，至于新车上市后能否扭转魏牌低迷的市场表现，值得期待。

一直以来，坦克品牌都是长城汽车的“佼佼者”。据了解，坦克品牌在2022年1-11月均实现同比增长，其中2月同比增长96.00%，6月同比增长99.13%，7月同比增长128.03%，而12月同比下滑7.83%至11022辆，虽然跌幅远低于其它品牌，但连续一年增长的趋势还是被打破了。具体车型来看，坦克300在12月交付8894辆，坦克500为2017辆。按照规划，之后坦克品牌还将推出坦克300、坦克400、坦克700和坦克800等车型，未来产品将覆盖紧凑级、中大型和全尺寸的“高端越野SUV”市场。

为了扭转局势，2022年12月长城宣布对旗下全系品牌组织架构进行调整，包括欧拉和沙龙、魏牌和坦克这四大品牌的管理团队进行两两合并，分别由一位新的领导者进行管理和统筹，实施各自体系下的双品牌运作，专注于纯电市场，其中沙龙品牌CEO文飞担任沙龙和欧拉双品牌CEO，坦克品牌CEO刘艳钊兼任魏牌CEO，而哈弗品牌和长城皮卡品牌则继续保持独立运作。这一调整更新后意味长城汽车将结束自2020年起建立的多品牌发展战略，转向新的发展方向。当然，长城汽车会做出这一决定也是基于当下的发展状况考虑。

鉴于2022年长城汽车销量出现明显降幅，长城汽车宣布下调2023年年销目标，2023年长城汽车销量目标已由不低于280万辆调整为不低于160万辆，相比之下减少了120万辆，这也意味着“2025战略”或无法如期实现，在车市竞争愈发激烈的背景下，未来长城汽车或愈加困难。

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