蔚来“奥迪商标官司”败诉，“阴沟里翻船”说明了什么？

【导语：在经历了15个月的“漫长”等待后，蔚来还是输掉了和奥迪的商标侵权官司的一审宣判。面对这样的结果，蔚来还将寻求上诉。对于在2022年出口量创新高的中国车企来说，蔚来这次堪称“阴沟里翻船”的案例，给各方都敲响了警钟。】

撰文|张大川、编辑|禾 子

就在国内各界喜迎兔年新春的当天，蔚来针对德国慕尼黑地方法院判决车型名商标侵权奥迪一案做出了回应：其将坚决上诉，用法律手段维护自身的合法权益。对于在欧洲市场踌躇满志的蔚来汽车来说，旷日持久的商标侵权官司可能会是今后很长一段时间内困扰蔚来欧洲发展的绊脚石。

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奥迪有意打压蔚来？

不得不承认，至少在国内电动车市场上，奥迪比蔚来无论是从销量还是从声量上都差了很多。这点无论奥迪如何否认都是不争的事实，而奥迪的下一轮机会可能在全新的PPE平台，但目前这代包括e-tron在内的多款电动车车型在国内并不受欢迎是一个不争的事实。

如果说在国内市场，奥迪还可以容忍蔚来或者其他新势力的强势表现，但在欧洲，尤其是在德国，奥迪必然需要捍卫其主场优势。之前，比亚迪从欧洲最大的租车公司德国SIXT抢走了未来6年内10万台车的订单已经让大众脸上无光，如果让蔚来真的在欧洲市场做大，那必然会触及大众的根本利益。现在的大众，其实在智能电动车领域并没有做好准备。之前大众掌门人迪斯的下台，或多或少和其主导的大众软件公司CARIAD发展不顺利有不小的关联。在软件定义汽车领域，传统车企转型面临的压力和困难的确要比很多新势力车企大不少。这种差距，不仅仅体现在人才储备和项目经验上，更是整个公司的内部流程和制度方面的不足。

通过商标侵权并不能真正动摇蔚来在欧洲发展的决心和根本，至多只能迟滞蔚来在欧洲的发展步伐。所以奥迪要想真正复现自己往日在燃油车时代的领先优势，还是需要回归到产品力的本身。无论是从三电系统，还是从智能网联领域，去构建属于自己的核心竞争力。否则今天在中国电动车市场的全面溃败，日后大概率将会在欧洲市场重现。尤其是蔚来这种深刻了解到豪华品牌在各个环节上痛点的新势力车企，其快速迭代和不按常理出牌的路数，必然会极大地吸引欧洲年轻人转投新势力车企的门下。

商标侵权官司，蔚来需要引以为戒

客观来说，虽然很多国人觉得奥迪有些鸡蛋里面挑骨头的味道，是想通过司法诉讼来迟滞甚至打压蔚来在的德国甚至整个欧洲的布局。但奥迪的说法，其实并非完全站不住脚。奥迪旗下的S6、S8这样的高性能车车型虽然在中国知名度并不高，甚至很多不了解奥迪车型的消费者都不太知道这两款车型的存在，但也不能否认这两款车型在德国乃至欧洲知名度很高。而蔚来的ES6和ES8也的确有一定可能被消费者误认为是S6和S8的电动版车型。谁是谁非，都要看原告被告双方律师如何来举证。但毫无疑问，慕尼黑地方法院敢于做出这样的裁决，至少证明蔚来的行为多少存在一些可以被探讨的空间。

所以说，整件事前的关键在于蔚来并没有在进入德国市场前进行相关的调研和风险评估来发现这些潜在的隐患。如果可以委托相关专业机构进行评估，其实还是可以通过前期的布局来规避或者最大程度降低当前所面临的被动局面。如果蔚来前期在欧洲推出相关车型时，就能够考虑到名称上可能存在的风险，然后在整体推广时就更换一个名字，可能局面就不会像现在这么被动。毕竟25万欧元罚款不多，可负责人可能多达半年的牢狱之灾以及在欧洲市场的声誉问题，都将成为蔚来挥之不去的痛。

蔚来下一步何去何从？

蔚来首先需要把这场官司打到底。因为一旦在德国打输了这场官司，不仅会让蔚来在欧洲名誉扫地，恐怕也会引起其他国家的连锁效应。到时候有了德国法院判例在，蔚来在整个欧盟销售的ES6和ES8恐怕都需要面临改名的情况。但同时，这场官司拖得越久，也会让ES6和ES8在德国销售更加遥遥无期。对于蔚来来说，是效仿ES7那样更名为EL7进行销售，还是赌自己能够赢得最终的诉讼，都是对李斌不下的考验。对于蔚来来说，ES8作为目前蔚来定位最为高端的车型，尤其是基于NT2.0平台的ES8是展示蔚来最新技术，提升蔚来品牌号召力的旗舰；而ES6作为蔚来售价最低的SUV，承担着提升销量的关键所在。下一步何去何从，对于蔚来来说并不容易做出决定。

通过这件官司，蔚来最该庆幸的是自己的车型矩阵非常完善。ES6和ES8之外，蔚来在德国还可以销售ET5和EL7两款车型。两款车型都是基于蔚来目前主打的NT2.0平台，搭载了激光雷达以及全新编译的自动驾驶算法。前者是一款轿车车型，在国内上市时，从产品力上全面对标宝马3系和特斯拉Model 3；后者则是中大型SUV车型ES7在欧洲重新被起的名字。在国内市场上，这两款车型正在已经取代基于NT1.0平台的ES6和ES8，成长为蔚来的销售中坚。所以短期来看，蔚来在德国还是有着主力车型可供自己发力。与此同时，蔚来还需要加快在整个欧洲市场的NIO House和换电站的建设和布局。

布局海外市场不能单靠产品力

2022年，中国汽车出口首次突破300万台，达到311万台，同比增长54.4%。凭借在新能源汽车方面的先发优势，中国汽车出口还有望长时间维持在一个较高的增长速度上。而蔚来商标侵权的案例告诉我们，随着出口量的快速增长，我们面临的风险会越来越大。

对于国内车企来说，在海外寻找经验更加丰富的经销商集团，能够帮助自己规避很多潜在的风险。但是寻找经销商集团，不仅需要给到经销商一定的销售费用，同时更为关键的是，经销商的服务以及客户运维不一定能够达到自己的要求。尤其是对于蔚来这样的注重客户运维的企业来说，其更是希望在欧洲可以输出自己客户运维，可能在直销之外，需要为自己多找几个可靠的当地合作伙伴。借鉴前人的经验，才能够确保自己在当地去踩最小的坑。等到自己具备一定的体量和知名度之后，才能够丢掉拐杖自己快步跑向战略的终点。

无论是蔚来还是其他中国品牌车企，想要在海外市场取得更大的成功，其实不能简单地思考将车卖到国外并赚取最大的商业化利润。我们应该充分考虑到当地消费者、企业以及政府的感受和它们的利益所在，并寻求各方共赢的商业模式，才能确保自己将来在海外的旅程走得更加平稳。正如我们之前所说，将来的出口，不仅仅是在国内将整车制造完之后通过海运或者中欧班列把车直接运到欧洲去。在当地建厂甚至与当地车企合作，进行技术输出这样的模式同样值得政府像对待整车出口一样进行政策倾斜和鼓励。能够将整车出口到当地，固然可以为国内留下更多的GDP和就业机会，但是出口量的增加也会引发贸易不平衡，最终导致当地国家祭出贸易战的武器。中国其实缺少的是不通过体量堆积出来的500强。政府必须要转换思路，将世界500强的全球总部留在当地，某种程度上比在当地多建几个工厂更有用。

点评

出口，绝非将整车在国内制造出来卖到国外去那么简单。这同样是一项体系工程。蔚来，给所有志在海外市场的中国车企敲响了警钟。大家需要引以为戒，用更加敬畏规则的心去面对各种出海过程中潜在的法律、法规以及其他的风险。

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