三只松鼠“错押”坚果，章燎原线下扩张“败北”

去年，休闲零食行业“巨头”三只松鼠(300783)过得并不舒心。

4月25日，三只松鼠发布2022年度报告。

(相关资料图)

年报显示，三只松鼠2022年营业总收入为72.93亿，同比降低25.35%;归属母公司净利润1.29亿元，同比降低68.81%。

事实上，比营收、利润双下滑，三只松鼠营收已经连续3年下降。

很难将这惨淡业绩归咎于“大环境”。

以休闲零食同行良品铺子份为例，2022年营业总收入94.40亿，同比上涨1.24%，实现6连涨;归属母公司净利润3.35亿元，同比上涨19.16%。

三只松鼠向左，良品铺子向右。

曾为“国民零食第一股”的三只松鼠，如今陷入路径依赖，业绩跌跌不休，转型艰难。

三只松鼠的“生杀大权”

被“淘系”牢牢掌控

2012年，三只松鼠成立。

嗅觉灵敏的三只松鼠创始人章燎原，抓住中国第二代互联网发展春风，依靠“淘系”电商快速扩张。

三只松鼠成立后的第一个双十一，单店日销售766万元，打破天猫食品行业记录。

2014年到2016年，三只松鼠的营收从9.24亿元增长至44.23亿元。

2019年，三只松鼠营收破百亿，稳坐行业“一哥”;且成功登陆深圳交易所，股价在一年内上涨超4倍，最高触及90元。

斯蒂芬·茨威格在《断头皇后》中写过一句话，“所有命运赠送的礼物,早已在暗中标好了价格。”

一方面，休闲零食行业门槛较低，从业者对平台流量争夺愈发激烈，获客成本水涨船高。

据华安证券统计，三只松鼠线上获客成本从2018年6元/件，上涨至2019年上半年10元/件。

不仅如此，三只松鼠互联网平台服务费也在逐年增加。

2018年和2019年增速分别为37%和68%，远高于营收增长速度;同期，三只松鼠的营收分别增长26.05%和45.30%。

另一方面，三只松鼠由于和“淘系”绑定过深，在电商平台的竞争中，也曾被“连带”。

2015年“双十一”，阿里巴巴与京东“猫狗大战”打响。

三只松鼠表示，不参与平台之争，但京东店铺仍遭下架。

经过紧急沟通，17小时后店铺才再次上线。

2016年，曾有媒体发称，三只松鼠上线APP，意味着“不需要平台，可独立运营。”

该文发布当天，章燎原就联系到阿里巴巴CEO张勇(逍遥子)，称媒体是在挑拨离间，三只松鼠仍会全力支持阿里巴巴。

“表忠心”的背后，是章燎原对“淘系”掌握三只松鼠“生杀大权”的畏惧。

要知道，三只松鼠曾出现营收近70%来自天猫的情况。

据三只松鼠2022年年报显示，第三方电商平台营收47.88亿元，其中天猫系营收19.80亿元，贡献电商营收41%。

反观良品铺子，天猫之外，良品铺子京东自营店、拼多多旗舰店店铺，销售规模已达行业第一。

2022年，8月抖音“超品日”活动中，良品铺子销售额为行业第一。

2022年，良品铺子线上主业务营收达46.98亿元，与三只松鼠几乎持平。

章燎原线下扩张“野心”

在疫情中潦草收尾

三只松鼠曾在2021年总结，“以电商为核心的创业时代结束了。”

事实上，就休闲零食行业而言，电商或许从未占据核心地位。

资料显示，2022年休闲零食行业，线下渠道仍占据 85.9%，线上渗透率仅为14.1%，甚至低于2021年。

零食专卖店、便利店、传统夫妻店仍是主流渠道。

对于这一点，章燎原十分清楚。

早在三只松鼠创立之初，章燎原就预测，O2O模式将成为未来必然趋势，企业最终也会实现线上、线下一体化。

遗憾的是，三只松鼠未能抓住机会转型成功。

受路径依赖影响，三只松鼠从2106年开始设立线下店，到2019年6月，以自营为主的投食店仅73家，加盟模式的联盟小店为78家;可2019年上半年，线上销售占比仍达88.62%。

随着线上红利减弱，获客成本上升，三只松鼠开始线下渠道激进布局。

2020年，在疫情反复情况下，三只松鼠强势完成千店目标。

其中，投食店新开78家，总计171家，联盟店新开641家，达到872家。

这种只计数量不讲效果的粗放式扩张，很快就带来恶效。

2021年，三只松鼠迎来首波关店潮，当年新开投食店12家，闭店43家;新开联盟店341家，闭店288家。

2022年，更严峻的关店潮紧随而来，三只松鼠投食店新开1家，闭店118家，年末仅剩23家;联盟店新开 44 家，闭店 431 家，年末累计 538 家。

对于大面积关店原因，三只松鼠的解释是，基于转型战略下对门店策略由过去规模化、粗放型扩张，转向优质店铺可持续经营。

与急于求成三只松鼠不同，良品铺子在门店扩张上显得从容许多。

2022年，良品铺子新开门店共计661家，其中直营门店166家，加盟门店495家，门店数量累计达3,200 家。

不仅如此，良品铺子为店铺选址高质量，让公司投资人之一的高瓴资本，派驻大数据团队进入公司，引入大数据门店预测选址模型为其门店选址，增强门店引流能力。

行业竞争激烈、集中度下滑

三只松鼠错押坚果

三只松鼠创立之初能力压同行，靠的是坚果。

2012年，坚果在消费端不断走热，国内消费者收入普遍增长，健康价值被普及，中国消费需求进入历史性升级期。

不仅是三只松鼠，靠“每日坚果”闻名的沃隆，也成立于2012年。

彼时，坚果行业标准不一“散乱差”;且坚果爆火后，洽洽、来伊份等业内“巨头”没有及时“进军”。

优渥的成长环境让三只松鼠成功“占位”。

但坚果行业的低门槛，“无人竞争”现象没有持续太久。

以2022年11月天猫坚果市场销售数据TOP10为例，三只松鼠排名第一，紧随其后的是百草味、觅菓、良品铺子、沃隆、每果时光、老街口、洽洽、天虹牌、比比炒。

据天猫新品创新中心数据显示，2022年坚果TOP10品牌销售额占比为41%，品牌集中增速下滑3.3%。

坚果赛道越发拥挤，行业集中率不断下滑，三只松鼠坚果之外的想象力，也在几年前被亲手舍弃。

在稳坐5年天猫坚果、零食领域“第一把交椅”后，三只松鼠主动选择缩减品类，持续“押宝”坚果领域。

2020年，三只松鼠主要产品款式从2019年的500余款，锐减至400款左右，并表示仍将持续优化。

三只松鼠方面曾表示，虽然SKU缩减导致其他品类营收出现一定折损，但坚果营收及占比稳中有升，同时基于坚果规模效应，成本进一步优化，坚果毛利率实现较好上升。

章燎原也曾强调，“要与所有卖坚果的撇清关系，我们和他们不一样”。

但坚果生意难有差异化，口味同质化严重，更何况行业都以代工为主，包括三只松鼠。

在章燎原“铁心”做坚果时，筛掉其他产品时，良品铺子不断做多产品，且押中多个销售额超千万的“爆款”。

良品铺子2022年全年上新产品603个SKU，其中有17个“爆款”;时至2022年末，良品铺子全渠道SKU共有1655个。

事实上，多数坚果消费者在购买坚果时，不会只买坚果。

据天猫新品创新中心数据显示，2022年，零食市场一次购买多种零食的消费者占61%;只有39%的消费者购买一种零食。

且带有坚果的零食组合，最高占比达7%，糕点、饼干、蜜饯、巧克力常与坚果搭配。

章燎原懂这个道理。

2011年末，三只松鼠还未正式成立前，章燎发文《电商最后的机会，也是电商消亡的开始》：

文中提到，在每个时代转型中，必定会涌出一些成功者，这是转型的产物，但也是机会的产物。

最终，需要将这种机会向实力转型，成功才能长远，否则都没有好结果。

如今看来，这像极了三只松鼠的命谶。