创意有度——产品力是万力之源

文 |海纳机构 周伟伟

产品，是一个企业实现盈的核心，是企业实现盈利的工具，同时也是企业战略与品牌战略的解决方案。

(资料图)

产品线的合理设计，可以最大限度的提升企业资源的利用效率，让企业资源的配称与使用更为合理，及提升企业产品在市场上的核心竞争力。

产品的设计，与企业战略、品牌战略等是一体化的工作，产品的设计不是单独存在的。产品的设计要体现企业的战略、品牌的战略、产品的卖点，并受这些因素指导。

1、产品设计—产品线

企业的产品设置的根据，就是要通过产品线的合理组合，实现企业品牌价值的深度积累、整体市场运营效率的最高效，从而实现企业利润的最大化。

企业的产品线设计，不止要有大单品，同时还应该根据实际情况，设计企业的渠道型产品、利润性产品、市场阻击产品、等;在产品推向市场的步骤中，还有注重节奏与运营策略，最大限度的提升市场运营效率，降低市场运营费用。

打造企业的超级大单品，是企业实现自己核心竞争力的有效方式。

对于大多数企业来说，可能企业的80%的销量来源于企业的大单品系列，而其余20%的销量来源于其余产品系列。

打造企业的大单品，对于企业来说，可以最大限度的实现企业资源投入的聚焦、市场渠道的聚焦，从而可以极大的提升企业产品在市场上的竞争力。

另一方面，企业的大单品往往还担任着开拓市场渠道、最大限度的吸收市场流量、及提升企业品牌知名度的作用。大单品是企业运营中、及市场竞争中，兵力原则的一种体现。企业通过大单品的塑造，实现资源的高效聚焦，从而实现产品在市场竞争中的优势。

大单品不一定就只是一款产品，大单品也可以是一款包装、卖点、形象、等趋同的系列产品，通过系列产品，可以最大限度的提升产品在渠道的运营效率，降低渠道运营的边际成本。

例如，古井贡“年份原浆”系列产品，“年份原浆”分为古5、古7、古8、古16、古20等，年份原浆是企业的一款战略大单品。年份原浆系列产品，不论从产品包装的调性上，还是从产品档次的设计上，都是以一款大单品的逻辑来进行产品设计的;产品通过开发不同价格的单品系列，即满足了市场不同层次消费者的需求，同时最大限度的提升了产品的盈利能力。

2、产品设计—货架思维

货架思维，一个意思是说，产品的设计，要求产品在琳琅满目的产品货架上，产品及包装要有视觉冲击力，及在众多的同类竞品中，包装设计要对顾客有视觉冲击力。

产品在卖出去之前，首先要让顾客看到、注意到，这是产品能够卖出去的第一步。尤其是在同质化竞争激烈的市场环境下，产品设计效果在货架具有的冲击力越大，其产品的竞争力就越强，产品被顾客购买的机率就越大。

这就要求，产品在上市之前，设计师就要有货架思维，将产品设计的有特点。一个有特色的包装，将在产品后期的市场推广与广告宣传上，节省公司大量的品牌传播费用及广告资源投入。除了产品包装设计的醒目以外，同时我们要通过注重卖点、信任状等两方面的信息，实现顾客购买，及提升产品后期的回购率的问题。

卖点，是实现顾客首次购买的关键;同时，要针对企业能够支撑卖点的信息，尽量在包装上进行展示，这些企业的“信任状”信息虽然文字或版面面积较小，但对于消费过本产品的顾客，多数消费者会将包装拿到手里“细细观摩”，会增加顾客对产品的了解度，提升顾客对品牌的认知度与忠诚度。

3、产品设计—-顺应顾客心智规律

产品设计，要基于顾客心智认知来进行，基于顾客心智认知基础上的产品设计，易于被顾客所接受。基于顾客已有认知的产品设计，是一种基于顾客心智认知研究基础上的创意性工作。

产品的包装需要有特色，但特色要限于顾客心智认知能接受的范围内;另一方面，一款基于顾客已有心智认知原型基础上的产品设计，更容易被顾客所接受。例如，一款酱香型白酒的包装设计，尽量要基于“茅型瓶”进行升级设计;这里“茅型瓶”就是基于顾客对酱酒认知基础，属于顾客心智认知的共性。基于共性基础上的包装个性设计，更容易被顾客接受。

另一方面，包装的设计要有自己的个性，个性可以基于品牌特性进行创新，也可以找到基于顾客心智中已有的认知原型、文化原型进行移植。 这种基于共性基础上的个性创意，是产品设计的有效技巧。在实际中，偏离顾客认知的产品包装实际比比皆是，这种产品在市场上很难获得顾客的认可。

基于顾客的心智不容改变，只能顺应的原理，这种偏离顾客心智认知太远的产品，即使企业投入再多的资源进行品牌培育，依然很难将其塑造成为畅销品牌。如果企业不具备这种意识，企业就会走很多弯路，浪费很多资源。

具体的实际案例，介于敏感的原因，这里不多做赘述。

4、产品的设计---视觉锤

产品的设计，要考虑特殊的特点和个性的形象，这种个性从产品设计形象可以解决两个问题，第一，解决顾客第一次看到就能记住的问题;第二，解决长期沉淀下来成为企业品牌资产一部分的问题。

第一，有个性、有特色的包装形式，是货架思维的一种，通过产品包装的特殊设计，实现顾客快速识别、快速记忆的目的。

例如：“大头k歌宝，头大声音好”，这款产品的特点就是一个大的麦克风头，上面再套上一个毛茸茸的“头套”，其产品特色一目了然，一眼识别，一次记忆，产品设计的很好。

第二，通过长时间的市场培育以后，逐渐形成企业的品牌资产。

例如：可口可乐的曲线瓶，它作为企业最初的产品，随着时代的发展，已经成为企业产品的标志，成为企业品牌资产的一部分。

以上两个因素，在设计企业的大单品时需要重点考虑的因素。在产品的设计时，尤其是个性塑造与创意时，要兼顾产品设计特点与品牌调性、品牌概念的相结合，这样设计出来的产品才会让顾客“自来熟“、没有维和感。

5、产品设计---媒介思维

几乎每个企业，在产品销售与品牌传播的过程中，都在做广告、做推广，但却往往忽略了一个最大的媒体，即产品的包装;好多企业每年都在花钱在企业外部的媒体打广告，但企业内部的广告位资源却没有充分利用起来，这对于企业来说是一笔巨大的浪费。

产品的包装是企业可以自己掌控的最大的媒介，而且是不花钱的媒介。

如此说一点都不夸张，一个企业的产品在市场的销量，少则几千几万件，大则更多;而且每件商品都会到达消费者的手中，都有和消费者直接接触的机会。

很多企业的销售渠道广泛，甚至有成千上万家终端上架门店，每家店都有企业的产品上架，产品每天都与顾客见面，因此说，产品的包装是个最大的媒介。企业能抓住产品的包装进行“媒介化”，将企业的产品卖点、产品信息，通过在产品包装上的“尽兴演绎“，则可以为企业品牌的推广、销量的提升、品牌资产的积累、广告资源的高效利用等，起到重要作用。

产品包装的视觉锤设计，要充分挖掘顾客心智中的已有认知，顾客只对自己熟悉的事物容易产生共鸣。产品包装视觉锤的打造也要充分挖掘与吸收顾客的心智已有认知势能，设计出来的产品包装才会让顾客“一眼就能产生共鸣”。

例如，北冰洋汽水的瓶子设计，就是居于顾客心智中的已有认知来进行设计的，从而可以迅速占领市场，并获得广大顾客的认可。试想，如果北冰洋的汽水瓶设计成方瓶的、或者圆柱型的、等，还能取得很好的销售效果吗?一定不能，因为顾客对方型瓶在心智中没有认知，更无法调动顾客对于老汽水的美好记忆。

总之，产品的包装设计是否亮眼、是否专业、是否符合顾客的心理认知，对产品是否畅销起到决定性作用，也是企业打造成功一款品牌的关键。

6、产品设计---包装设计中常范的错误

包装上，产品品牌名称太小，不易识别与记忆。

产品的品牌是企业的品牌资产，起到提升产品识别度、提升产品回头率、提升顾客忠诚度的作用，也是实现企业品牌壁垒的核心。

产品品牌名称太小，就会造成品牌传播的效率低下，是企业广告资源与宣传资源的一种浪费。

包装的品类名称太小，容易造成顾客对产品的理解不足，难以识别产品是什么品类的困惑。对于顾客来说，由于可选择的产品种类比较多，如果你的产品的品类标注不太清楚，顾客是没有耐心去详细查看的，顾客只会把目光落在那些易于识别其他同品类产品的品牌上进行购买决策，这样无形中不利于品类标注不清晰的产品的销售。

例如，这种错误在洗发水、护法素等产品包装上产生的影响较大。品类标注不清楚，不止是让顾客在购买洗发水时难以识别，造成顾客流失，同时在顾客拿回家使用时也不太方便。

因为使用者在使用洗发水时，面对包装相似的护发素、沐浴液、洗发水等产品，必须要拿到手里详细查看哪个是洗发水，以免选择错误。相信很多人都有过这样的经历，造成这种使用不便的原因就是品类标注不清楚的原因造成的。品类标注不清楚的另一个后果，就是造成产品在广告宣传上的效果很差，不易被顾客理解并记忆。

有些洗发水或沐浴露的广告，在广告语上也没有品类名称的标注，这时就会造成产品的广告费用几乎无效。

因为顾客是以品类为思考，然后才是以品牌进行选择购买产品。

产品包装上，对包装内的产品标示不明显，顾客不知道包装内是什么产品。

例如，有些干果产品的包装是不透明的，包装袋内装有数种干果，这时如果企业在产品包装袋上对袋内产品的信息标示不清楚，这时就会造成顾客的困惑，当顾客想要购买本产品时，会对袋子内放有什么干果、或各种干果占多少比例不清楚，这种情况就不利于产品的销售。

例如，某些熟食类产品、酱类产品有辣、麻辣、五香、微辣等多种口味等。这些食品的不同品牌、不同厂家的同类产品都堆在一个货堆、或货架上面销售。这种情况下，有些 品牌的产品在包装上对口味的标示太小、或口味标注不明显，这时就会增加顾客的选择成本，不利于顾客选择。而此时，因为有竞争对手存在，这些品牌就很容易被竞争对手抢占市场份额。

产品的包装没有视觉冲击力，造成产品在货架上的视觉冲击力不足，不利于产品在终端货架的陈列效果，不利于品牌的传播与品牌的塑造。

实际中，这种情况很多，当我们站在超市的货架前，从品牌传播的角度去审视这些产品时，就会有很真实的感受;当我们去针对各种产品在终端市场的陈列表现时，对比的结果高下立现。

竞争，就是一种对比;有句话叫“没有对比就没有伤害”，但对于消费者来说，他们只要有购买产品的需求，就会拿你的产品和竞争对手的产品做对比。而你的竞争对手，也在时刻盯着这些潜在的消费者，这时，你的产品比竞争对手好一点、市场运营专业一点，就会显得尤为重要。

产品，是一个企业赖以生存与发展的基础，产品的设计对一个企业发展至关重要，所以企业要从在产品出生前，就要对产品进行精心设计，从而让你的产品一出生就具备市场竞争力与销售势能。