关于洛阳市“汉服经济”发展情况的调研报告_全球视点

洛阳市委政研室

(相关资料图)

本届牡丹文化节期间，“洛阳汉服”火爆出圈，有力助推了全市文旅产业复苏。五一假期，全市接待游客636.69万人次，旅游总收入52.39亿元，较2019年分别增长98.62%和63.1%。为推动“汉服经济”持续健康发展，市委政研室进行了调研，结合淄博市发展“烧烤经济”的做法进行对比分析，提出了工作建议。

△国风汉服遇见洛阳牡丹 摄影：李娜

一、洛阳市发展“汉服经济”的主要做法

(一)精心打造汉服产品。汉服体验店可提供唐风、宋制、明制等多种风格的汉服，化妆师根据游客选择的服装做相应的化妆造型，摄影师提供照片拍摄、后期修图等服务，有效满足游客需求。同时，推出与不同形制款式汉服搭配的发饰、披帛、团扇等配饰，研发了汉服系列盲盒、手办等文创产品。全市现有汉服体验店400余家，同比增长375%，初步形成了涵盖汉服设计、制造、租售、妆造、跟拍等服务的产业链。

(二)多维度丰富汉服体验。通过“汉服+”，将汉服元素融入其他文旅业态，提升汉服体验的场景感、互动感、故事感。主要有：“汉服+景区”，打造洛邑古城、应天门、天堂明堂、九洲池等一批沉浸式汉服体验景区，依托景区内古色古香的建筑、小桥流水的精致布景，设置汉服拍照打卡点，吸引游客争相打卡。洛邑古城景区推出“梦里隋唐·尽在洛邑”汉服文化节等活动，位列抖音最受欢迎热门汉服打卡地排行榜第一。“汉服+剧本杀”，让游客穿上汉服、选择身份进入到剧本情节中，通过NPC演绎、互动，在游戏中获得身临其境的体验。牡丹文化节期间，“神都奇幻志”全城剧本杀、“博物馆奇妙夜”等“汉服+剧本杀”活动，将整座城市变成大型剧本杀场馆，吸引了大量游客。“汉服+演艺”，策划汉服秀、国风达人巡游、古风宴饮等活动，给游客带来集主题场景游玩、沉浸互动、歌舞演艺等于一体的深度体验。隋唐洛阳城推出了“唐宫乐宴”、“神都华裳秀”、“神都梦华录”等主题活动，将国风之美、潮流时尚与历史文化完美结合，让游客进入隋唐盛世、过足“穿越”瘾。“汉服+研学旅行”，让学员在古代书院场景中，穿汉服诵读经典、演习传统礼仪，拓展研学的内涵与表现形式，更好寓教于游。

△“汉服+剧本杀” 摄影：石智卫

(三)利用互联网平台传播引流。突破传统模式，以汉服为引流点，通过线上渠道推动热点话题与城市营销交互传播，持续推高城市热度，实现高效引流。通过与抖音、微博、快手、小红书等社交媒体平台合作，共同策划热搜冲榜活动。与携程、美团、支付宝等消费支付平台合作，精准推送汉服体验产品。制作官方宣传短视频引导催化，邀请王一博、房琪等流量明星、头部博主参与，借助“饭圈效应”扩大传播效应。精准把握年轻人兴趣点，通过线上交互推动话题持续发酵，吸引海量流量。 #一日梦回千年神都#话题总播放量超1997万，#总要来洛阳穿穿汉服#总播放量超2074万，#看盛唐美人要数洛阳#突破1.7亿次。

(四)紧盯年轻群体拉动消费。抓住年轻群体心理需求和消费潮流，多措并举提振消费。构建汉服体验消费新场景，发挥历史文化资源优势，打造老城古城片区、涧西苏式街区、西工民国风貌街区、洛南里坊区等特色街区，发展老城十字街、西工小街等夜间文旅消费集聚地，推出国风市集、夜游主题灯会等场景，持续激发消费活力。创新沉浸式旅游组织方式，借助互联网平台设计线上购票、通关认证、积分兑换等新玩法，吸引年轻人到景区闯关打卡。创新推出最低39元起的汉服体验套餐，有效满足并进一步引爆年轻人低消费门槛、深度体验需求。推出汉服秀、电糖公园音乐节、Cosplay漫展等活动，满足年轻群体多元化社交和圈层文化需求，引领消费潮流。4月以来，洛阳汉服体验订单量环比增长530%、居全国第二，其中30岁以下年轻人占比超六成。

(五)着力提升城市友好度。重塑古都风貌，加快推进隋唐洛阳城历史中轴线复原展示工程，构建城市阳台、城市客厅等公共聚合新空间。营造浓厚汉服氛围，文旅局长穿汉服出战、高铁乘务员穿汉服迎宾、公交司机穿汉服接送游客、牡丹园保安穿汉服巡逻，全城开启“穿越模式”。提供各种便利化服务，发布汉服体验精品旅游线路，在热门景点设立综合服务站、志愿服务岗，推出景区延长开放时间、游客驾车违章灵活处理、公共交通延时服务、政府大院免费停车等措施。规范市场秩序，开展“规范明码标价”等专项行动，促进服务质量提升。市民实力宠客当好东道主，提倡本地车主非必要不开车、不到热点景区，自觉把城市让给游客;部分热门景区给因预约人数超限无法入园的游客打“旅行欠条”，让更多游客感受城市温度。在全国游客满意度调查中，洛阳位列第六。

△“汉服+演艺”唐宫乐宴 摄影：张瑜

二、分析与启示

“洛阳汉服”和“淄博烧烤”的出圈不是偶然事件，而是深刻把握新文旅产业“颠覆性创意、沉浸式体验、年轻化消费、移动端传播”的鲜明特征，立足城市特色优势，找准产业发展“风口”，推进文旅产业转型发展的必然结果。

(一)发展新文旅产业要推出适销产品。文旅产业是创意产业，以颠覆性创意推出满足和引领年轻人消费需求的适销产品，是新文旅产业发展的内生动力。洛阳以颠覆性创意引领“汉服经济”发展，创新汉服体验产品，满足市场需求，拉动了城市消费。淄博聚力打造特色鲜明的烧烤IP，立足强大的优质烧烤主辅料供应能力优势，推出“烤炉+小饼+蘸料”灵魂吃法和“一桌一炉一卷饼”的仪式感，富有新意、质优价廉的产品吸引了大量游客。洛阳和淄博正是将颠覆性创意贯穿到产业转型发展全过程，用令人意想不到的新玩法、新吃法，为游客带来全新体验，赢得了市场，取得了良好效益。

(二)发展新文旅产业要推动业态融合。文旅产业向个性化、多元化、体验化方向发展，多样化的需求要求多样化的业态，多业态融合发展成为必然趋势。洛阳积极推动汉服体验与其他业态融合发展，实现了汉服体验与观光休闲、角色扮演、社交娱乐等体验的叠加，满足了游客多重体验需求。淄博注重烧烤与其他业态的融合发展，通过“烧烤+踏青赏花游”、“烧烤+网红景区打卡游”、“烧烤+艺术氛围游”等系列主题活动，打通了吃住行游购娱各环节，满足了游客美食、观光、社交、娱乐的多重需求。洛阳和淄博找准契合处、联结点，推动汉服体验和烧烤与其他业态的跨界融合，形成新业态新服务，让游客在多样化体验中强化旅行记忆，是“洛阳汉服”和“淄博烧烤”火爆出圈的核心密码。

(三)发展新文旅产业要打造消费场景。传统旅游消费是游客为“我看过、我来过”买单，新旅游消费是游客为“我体验、我喜欢”买单，要打造互动性强、体验感足、传播性广的场景，让游客快乐买单。洛阳立足历史文化资源优势，把城市作为最大的消费场景来打造，构建了一批彰显盛唐气象、民国韵味、苏式风情、现代时尚的新消费场景，形成了一批集吃住游购娱、好玩又便捷的新消费空间，激发了城市消费新活力。淄博着力打造市井烟火气的场景和氛围，烧烤大院、蒙古包、集装箱、露天烧烤摊等场景，让游客体验沉浸式烧烤。洛阳和淄博抓住了“Z世代”主流消费群体追求个性、愿意为兴趣买单、为体验付费的心理需求和消费需求，不断丰富消费场景，把准了“汉服小姐姐”爱美的心，抓住了年轻人的胃，引爆了消费热情。

(四)发展新文旅产业要创新营销手段。互联网条件下的旅游经济是流量经济，搞好文旅营销要抓住具有独特辨识度的传播符号，发起网络、媒体与城市文旅营销的互动，让城市成为人们关注的焦点。洛阳聚焦“汉服热”带来的美丽容颜、新知新觉、场景故事、感情共鸣等核心传播要素，做强移动端传播，持续引燃网络传播爆点。淄博烧烤“出圈”，得益于短视频引流和社交平台“种草”，通过与B站、微博、微信、抖音、小红书等新媒体合作，连续推出“大学生组团到淄博吃烧烤”、“美食博主B太打假八大局”等高热度视频和话题，及时回应网络关注，引导深度传播，把“一时现象”变成城市品牌。洛阳和淄博正是顺应互联网传播规律，聚焦“Z世代”年轻群体热衷旅行内容和旅行经验分享的突出特点，抓住移动端这一主要传播平台、短视频这一主要传播载体、交互式这一主要传播方式，持续引燃传播爆点，让公众在交互传播中重新认识和定义一座城市。

(五)发展新文旅产业要注重引导规范。新文旅业态培育期需要政府有效作为，处理好支持引导服务与管理规范提升的关系，促进产业做大做强。洛阳围绕做强“汉服经济”，出台实施意见、明确产业发展目标任务和支持措施，有力推动了产业健康快速发展。淄博围绕发展以烧烤为代表的夜摊经济，从城市管理、市场监管、劳动就业、环境保护、社会治理等方面，出台精准支持政策，让游客玩得开心、商贩经营得顺心、城市令人安心。洛阳和淄博政府坚持有所为有所不为，既有人情味的放宽，也有规范的收紧，在推动“汉服经济”和“烧烤经济”良性发展的同时，守住了管理的底线。

△“汉服+研学”

三、我市“汉服经济”发展存在的问题

虽然“洛阳汉服”火爆出圈，但总体仍处于产业培育期，与新文旅产业发展需求相比，还存在不少问题与短板。

(一)产业链条仍不完善。淄博烧烤产业基础坚实、链条完整，有临淄区牛羊屠宰加工产业以及紧邻山东省牛肉产量第一大市滨州、羊肉产量第三大市临沂、蔬菜产量第一大市潍坊等优势，烧烤主辅料供应能力强大，为打造质优价廉的烧烤产品提供了坚实保障。我市汉服产业链条较短，产品种类不丰富，不能有效满足市场需求。特别是汉服设计生产主要集中在山东曹县、河南修武等地，我市仅有少量厂家从事汉服生产，汉服体验店铺进货渠道窄、种类少，部分产品品控差、交货慢;产品呈现同质化倾向，中低端市场趋于饱和，知名品牌、定制服务少，不能满足游客个性化需求;汉服头饰、配饰、文创等周边产品开发不足，缺乏生产研发设计主体和平台，产品文化创意和科技含量较低，爆款文创产品不多。

(二)游客体验有待优化。缺少趣味性强与游客深度互动的爆款产品，游客参与度较低。汉服体验多停留在打卡拍照浅层次，运用声光电、风雨雪特效等高科技手段打造多重体验少，游客代入感、沉浸感不强。文化内涵挖掘力度不够，缺少通过汉服体验带动游客进一步探究汉服背后故事和文化的手段。与其他业态融合发展不足，“汉服+”与餐饮、购物、电竞、城市民宿等业态融合发展还有较大提升空间。

(三)营销手段相对单一。总体上看，“汉服经济”营销方式对互联网传播引流手段运用还不充分。系统性、连续性策划不够，话题的丰富性和主题延续性不足，敏锐捕捉热点迅速跟进、形成连续的爆点少。以内涵式传播推动持久引流的方式运用不足，相关短视频和话题多数停留于汉服换装、游玩攻略等方面，挖掘城市文化内涵、彰显文化自信、触动受众内心的深度作品比较少。激发游客和市民参与和表达的手段少，尚未形成全民营销的良好氛围。

(四)拉动消费还有空间。五一期间，我市人均旅游收入823元，比2019年同期下降162元，推动流量变现的能力亟待提升。城市消费场景打造不够丰富，能够适配汉服元素的特色消费街区、国风市集和沉浸式景区数量还比较少。针对年轻人文旅、社交等需求打造的特色打卡街区、蹲城部落等综合性区域少，年轻人喜欢的特色业态布局少，城市文旅对年轻消费群体的吸引力不足。

(五)服务保障仍需提升。政府相关部门立足自身职责服务推动城市便捷度友好度提升的自觉性主动性还不够强。目前，涉及汉服体验消费的游客投诉主要集中于商家宣传与实际体验不一致、以次充好、拍摄纠纷、抄袭山寨等，影响了游客消费体验和产业健康发展，汉服市场秩序亟待规范。汉服行业协会商会发展滞后，在自我服务、自我管理、行业自律等方面发挥作用不足。交通出行、住宿等配套服务还存在短板，热门打卡地交通拥堵、停车难、住宿价格涨幅大等现象尚未得到有效解决。

四、推动我市“汉服经济”发展的意见建议

针对“汉服经济”发展存在的问题，借鉴淄博市发展“烧烤经济”的经验做法，提出以下工作建议：

(一)打造全链条汉服产业。拉长汉服产业链条，完善上下游配套，推动形成集群效应。用好汉服制造成熟平台，通过行业协会组织，以订单式生产等方式，加强与曹县、修武县等汉服生产集聚区的产销合作，保障中低端汉服市场供应规模和质量。在创意端发力，培育引进知名汉服设计制造企业，推出更多符合洛阳“颜值”、“气质”的特色汉服产品，满足游客个性化、定制化需求，抢占汉服消费高端市场。开发更多周边产品，结合城市IP，研发扇子、古风包、发簪等配饰，设计武则天、狄仁杰、唐玄奘等系列盲盒、伴手礼等具有洛阳辨识度的文创产品。

(二)增强游客沉浸式体验。从丰富沉浸式体验角度，深度挖掘汉服文化内涵，强化创意引领，打造更多沉浸式文旅业态。紧跟潮流热点和年轻人喜好，推出唐宫夜宴、龙门金刚、洛神水赋等妆造，依托剧本杀头部企业创新热门游戏、影视作品等角色扮演体验。借鉴西安大唐不夜城“盛唐密盒·房谋杜断”的成功模式，培育本地“相声新势力”等品牌，推出与游客互动性强的沉浸式体验。促进“汉服经济”与其他业态深度融合，依托研学、餐饮等企业，将汉服元素融入传统习俗、礼仪、琴棋书画、诗酒花茶等场景，推动“汉服+非遗”、“汉服+茶艺”等业态发展，催生新业态，带来新体验。加强数字技术运用，打造身临其境的交互式沉浸体验，增强游客的场景感、代入感。

(三)创新互联网引流方式。打造新媒体营销矩阵，持续形成引流热点。强化营销平台用户引流，借助平台海量用户行为分析，做好目标消费人群的精准宣传推送，吸引更多潜在消费者。深化与社交媒体平台合作，不断策划推出热搜短视频和热门话题，及时回应热点话题、热门事件，实现二次传播，特别是以更有深度的作品实现内涵式传播，掀起更为持久的舆论热潮。采取短视频竞赛、直播PK、超话互动等形式，鼓励引导本地网红、游客、市民广泛参与，多视角多层次多维度进行自我内容生产创作，形成全民推介、为洛阳代言的浓厚氛围。

(四)推动流量充分变现。结合洛阳历史文化、美景美食等特色优势，不断丰富城市消费场景，推动线上流量转化为现实消费量。加快推进隋唐洛阳城历史中轴线天街、十二里坊复原展示工程以及城市阳台、城市客厅建设，持续提升老城古城片区，加快打造西工民国风貌街区、涧西苏式风貌街区和洛南里坊民宿体验街区等特色街区，布局建设国风市集、文创市集，提升消费体验。建设一批精品青年蹲城部落，布局发展首店经济，引入年轻人喜欢的品牌加盟店，以汉服体验消费联动餐饮、酒店等生活服务消费，形成更加丰富的消费场景。

(五)强化产业发展保障。研究出台关于加快推动“汉服经济”发展的指导性政策文件，引导“汉服经济”健康发展。发挥汉服协会作用，搭建产业合作平台，促进汉服设计制造创新，制定完善行业标准和经营规范。提高城市便捷性舒适性，完善旅游配套服务，优化交通出行、餐饮住宿等各方面综合保障，不断优化产业发展和城市消费环境。

(执笔：李利彦 李文迪 杨依源 审改：王 锋 张 阳)