高端未起、降价先行，长城汽车到了艰难时刻？

图片来源：度哥

2023年4月摄于上海车展

2020年长城汽车（601633.SH）三十周年之际，面对一个完全不确定的充满变数的世界，魏建军直接发问“长城汽车挺得过明年吗？”

(资料图片)

彼时，长城汽车股价不断创新高，在上一轮牛市中翻了接近十倍。此番发问也被解读成是企业家居安思危的表现。

然而，时隔3年，长城汽车的情况急转而下。根据最新披露的半年报，上半年长城汽车实现营业收入699.71亿元，同比增长12.61%；归母净利润13.61亿元，同比下滑75.69%；扣非归母净利润为7.49亿元，同比下降63.6%。

另外，上半年长城汽车一共卖了51.88万辆车，仅同比去年特殊时期增长了1.22%。目前，长城汽车在纯电领域只有欧拉一个品牌，身为老牌龙头车企，长城却在新能源时代展现出一副“后来者”的样子。

为了让“长城还有明天”，身为掌舵者的魏建军也该重新调整战略，以适应汽车产业有史以来最为激烈的竞争环境了。

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高端品牌未成气候

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为什么说长城汽车的状况令人担忧？从销量来看，今年上半年，长城汽车卖了51.88万辆车，同比仅增长1.22%。对比一下同样是老牌车企的长安，上半年自主品牌销量为102.05万辆，同比增加13.39%；吉利汽车上半年销量69.4万辆，同比增长也超过13%。

如果把长城上半年萎靡的业绩归因于一句话，那大概可以总结为：哈弗增速放缓、高端品牌未成气候。

今年上半年，哈弗品牌实现销量29.68万辆，同比只是微增。作为长城旗下销量占比最高的“扛把子”品牌，哈弗未能扛起重任，反而拖累了整体的销量增速。

遥想当年，长城汽车率先进行战略改革，放弃轿车市场，聚焦SUV市场，是一个十分大胆的决定，而且也赌对了。2014年-2016年，国内SUV市场经历了黄金增长时期，哈弗品牌充分享受到了SUV市场增长带来的红利，年销量一路上涨。其中在2016年，哈弗H6以超过58万辆的年销量，稳稳拿下“国民神车”的美誉。

然而，随着各大车企纷纷加大SUV领域车型的研发，长安CS35和CS75、广汽传祺GS4、上汽荣威RX5、吉利博越、星越等众多竞争对手的加入，让国内SUV赛道越来越拥挤，哈弗也没能再超越2016年的高光时刻，H6车型甚至几度让出国产SUV销量冠军之位。

根据乘联会数据，在7月中国SUV销量榜单中，哈弗H6以16922辆的销量排名第七，已经被元PLUS、宋 PLUS DM-i、长安CS75 PLUS、宋 Pro DM-i、AION Y等车型超越。

再来看看高端品牌WEY。长城汽车产销快报显示，上半年WEY品牌实现销量18150辆，同比下跌17.44%，可见长城在实现品牌向上方面的压力不小。

要知道，WEY作为长城汽车董事长魏建军用自己姓氏命名的品牌，一开始就剑指高端，不管是魏建军本人和长城高管团队对于这个品牌都抱有很高的期望。

2017年，WEY正式推出了VV7和VV5；2018年，又发布了VV6。凭借几个爆款车型，WEY在2017年、2018年销量分别达到了8.6万辆、13.9万辆，成功打破了合资品牌在15万~20万元价格区间的垄断地位。

然而，此后WEY多次被指 “变速箱异响”“发动机抖动冒黑烟” “悬架减振难受”等，让消费者信任度逐渐减少。2019年-2021年，WEY的销量不断下滑，甚至在2021年的时候，WEY销量占长城总销量比重不到5%，存在感越来越弱。

不仅如此，今年以来不断打响的“价格战”也影响到了长城汽车的业绩。今年3月，哈弗宣布旗下的哈弗H6DHT-PHEV推出限时优惠15000元。根据《车圈能见度》的调研，哈弗H6等其它车型也有不同程度的降价，最高甚至能达到2万元。

或受此影响，今年上半年长城汽车的毛利率从去年同期的18.38%降到了16.85%。

高端品牌尚未成气候，便遇上了汽车圈的降价潮，长城汽车的盈利状况在未来或许将面临更大的压力。

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新能源“后来者”？

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长城汽车也嗅到了危机，在混动领域，先后推出了魏牌蓝山、魏牌高山、哈弗枭龙MAX、哈弗猛龙等新品，在新能源领域抓紧补课。

其中表现相对较好的算是蓝山这款车型。在发布会上，蓝山就打出“比500万内最好SUV更好”的口号，剑指理想L系列，甚至还暗讽了一波“练了7年的武功叫入门，练了32年的武功叫大师。武功深浅，是‘造车派’与‘资本派’的最大区别”。

如今成绩出炉，魏牌在7月交付了6652辆车，理想L8单款单月交付量就已上万辆，而且理想已经搭建了L7、L8、L9“奶爸专车”产品矩阵体系。相比之下，魏牌的蓝山DHT-PHEV、摩卡DHT-PHEV、拿铁DHT-PHEV定位较为混乱。

在其背后，是魏牌DHT与增程式技术的明争暗斗。长城汽车首席增长官李瑞峰曾在微博发言“增程式混动技术落后是行业共识”， 魏牌全力向新能源转型后，称自己的DHT混联技术是“全球最好的新能源技术”。

不过，消费者究竟能否为长城所说的“全球最好的新能源技术”付出溢价，仍需要时间观察。

再来看看长城旗下纯电品牌欧拉的情况，也不太乐观。今年上半年，欧拉品牌实现销量4.7万辆，同比下跌幅度是长城旗下品牌中最严重的。

欧拉萎靡的销量，或许和其“黑历史”有着关系。2021年年底，车主们发现，刚刚上市的好猫被偷换了芯片，由宣传时的高通8核芯片更换成了英特尔4核芯片，造成了信任危机。

之后，又因为芯片短缺、零配件供应无法保证生产等因素，导致黑猫和白猫车型陷入停产状态。

或许是迫于销量压力，8月4日，长城汽车旗下欧拉品牌宣布8月1日-8月31日推出限时优惠活动。其中好猫和好猫GT优惠2.2万元，欧拉好猫目前起售价为10.78万元；闪电猫优惠3万元，目前起售价为15.98万元。

整体上来看，目前投资者对于长城汽车的最大忧虑依旧在于，其在纯电领域的布局仅有欧拉这一针对女性用户的品牌，而在SUV、轿跑等更大的细分市场均没有布局，相当于把最成熟的市场“拱手让人”。

与此同时，这几年冒出来的新势力却牢牢占领了用户的心智，重新定义了中高端新能源车型。比如一谈到科技，就会想到小鹏；一谈到 “奶爸专车”，就会想到理想；一谈到极致的用户体验，就会想到蔚来。

这还没算进许多传统品牌孵化的“新势力”品牌。可以看出，当下的新能源汽车市场确实卷出了前所未有的高度，针对每一种用户需求，都有相关车型打造为独特的卖点。

相比之下，长城汽车明明是老牌车企，却在新能源时代有着一副“后来者”的样子，如今想突出重围，颇为艰难。

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梦想还能实现吗？

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长城汽车之所以在新能源领域落后对手一拍，与此前对于大势的误判离不开关系。

2016年，魏建军在股东大会上称，“长城汽车只做新能源行业的跟随者”。彼时，市场对新能源汽车能否发展起来充满质疑，造车新势力“蔚小理”还处在PPT造车阶段，第一辆车能否量产还是个问号。

当时的长城汽车由于押对中国SUV市场的增长，正处于风光无限之时，甚至有要带领自主燃油品牌雄起之势。

从中也可以看出，为何长城汽车当时对于发展新能源品牌并不是那么积极，毕竟刚刚完成自主燃油品牌的发力，不愿意放弃好不容易建立起来的优势，又跨入一个新的领域。相比之下，很多新势力则没有那么多后顾之忧。

只不过令魏建军没有想到的是，新能源汽车会在短时间发展如此迅速，同行之间的竞争会如此剧烈。

据乘联会发布的数据，7月，中国新能源车国内零售渗透率达到36.1%，较去年同期26.8%的渗透率提升9.3个百分点。

按照美国学者埃弗雷特·罗杰斯提出的创新扩散理论，当渗透率达到16%，将从先锋用户迈向大众市场。2022年中国新能源车渗透率首次超过16%，达到25%，如今再度提升，新能源汽车将逐步被大众所接受、认可已是时代趋势。

意识到方向错误的长城汽车也在抓紧调头。2021年，长城汽车正式发布“2025战略”——到2025年，实现全球年销量400万辆，其中80%为新能源汽车。

但是我国汽车消费市场从2017年开始基本趋于饱和。中汽协数据统计，2017年-2022年我国汽车销量分别为2888万辆、2808万辆、2577万辆、2531万辆、2580万辆、2686万辆。

我们假设2025年国内汽车市场较为理想的销售状况为3000万辆，年销量400万辆汽车意味着长城汽车要在2025年的市占率达到约13%才可以实现目标。目前长城的市占率额常年在5%上下波动，在短短几年内要翻倍提升，其困难度不言而喻。

在2025年320万辆新能源汽车的销量目标面前，长城汽车压力不小。就算是对于新能源汽车卖得最好的比亚迪和特斯拉来说，这一目标也不是那么容易达成的。

对于今年，长城汽车原本定的销量任务是280万辆，但在年初被调整为160万辆。结合上半年的销量数据看，完成度只接近三分之一。

长城汽车当初的愿望，还能实现吗？

作者 | 古月

来源 | 车圈能见度（CarVisibility）

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