天天日报丨名酒大单品“零利润”的尴尬

名酒智库最近在与一位做一线高端名酒的经销商沟通中，其谈起了一个名酒经销商们目前普遍面对的现实和现象：现在的名酒从渠道进价和渠道利润上讲是悲哀的，除了飞天茅台之外的其它大流通类的名酒产品，其渠道利润和终端利润几乎都是可以忽略不计的，可以说是“名酒的悲哀”。

渠道和终端普遍无利或低利

查阅近期各大一线名酒的高端流通类大单品，不管是浓香的普五、国窖、梦之蓝M9等，还是酱香的青花郎、君品习酒、窖藏10年等，亦或是清香老大青花汾30，这一众千元级全国性的流通类大单品，从出厂价到渠道价，渠道利润要么在百元左右徘徊，要么几乎无利润，甚至还出现小幅的价格倒挂。

【资料图】

甚至，作为次高端之王的剑南春，旗下水晶剑渠道价与出厂价也在倒挂的边缘徘徊。

而从渠道到终端的实际成交价，大多数产品的终端利润也仅在百元左右。这一现象连飞天茅台也同样如此，在大多数终端渠道，飞天茅台的终端实际成交价普遍为在渠道价基础上每瓶加价150元左右成交。

“这一现象实际上并不是今年的独有现象，而是长久以来白酒行业厂商之间形成的一种相对固化的利益分配模式，甚至是某种默契。”一位白酒营销专家就谈到，目前名酒经销商普遍是以低利甚至无利的名酒大单品为渠道或终端的引流产品，再通过其他五花八门的利润型产品来最终实现盈利，这种商业模式与其他行业厂商之间通过商品渠道流通直接获利有着很大的区别。

高出厂价挤压下的渠道和终端

而在今年，随着疫情以及整个宏观经济的不稳定，导致白酒终端动销受阻的情况下，以茅台为首的上市白酒企业的业绩报告中，其营收和利润仍然同比大幅增长。这一情况则与渠道和终端形成鲜明的对比，可谓是“冰火两重天”。

有经销商即表示：“营收继续的大幅增长，其一方面是因为厂家已出货至渠道，销售业绩已经完成，同时把风险也转嫁给了渠道;另一方面，利润仍然增长则也是因为白酒企业本身高毛利的出厂定价所导致，只要销售不出现断崖式下滑，利润保持增长是顺理成章。”

所以，以超高毛利出厂价为基础的市场定价机制，为渠道留出的价格空间即会被严重挤压，尤其是品牌方的产品力不足以支撑其定价水平时，经销商在渠道以低价甚至倒挂出货就会变为普遍而常规的现象。

“而对于厂家而言，只要不严重影响出厂价格机制，其营收业绩和利润即可保持稳增长，这也是为何几乎所有名酒产品实际市场价几乎都低于终端指导价，但厂家并不是非常担心的原因。”上述经销商表示，同时厂家还有其另一个杀手锏：上调出厂价。

价格体系的“灰犀牛”

但调价也并不是万能的。“当行业整体平稳或向上增长时，上调出厂价非常容易，且是一种顺应市场的趋势;但当行业面临下行或调整时，这一手段几乎没有成功的案例。”上述白酒营销专家表示。

对于目前白酒厂家这样一种高毛利、高定价的出厂机制，在行业下行或调整期，其原本就脆弱的市场价格体系会更加不稳定，也更容易价格崩盘，这在近两年这一波“酱酒热”中显得愈发明显。

以茅台为标杆的其他酱酒品牌们，纷纷打出高端、稀缺的高价值定位，试图将酱酒塑造为高端白酒的代表，但市场下行之下，整个酱酒市场从渠道、终端、价格体系等几乎全线崩盘，落得一地鸡毛。

“但这种崩盘之下，虽然厂商都会受到影响，但经销商往往受影响更大，因为渠道利润本就有限，抗风险能力与厂家相比完全不对称，也承受着更大的风险和亏损。”上述经销商表示，所以一进入行业调整期，这种“无利润”的厂商关系就是只确定的“灰犀牛”，只是看在什么时候爆发，经销商也无力改变，因为对于目前的白酒行业而言，名酒品牌方才是绝对的话语权者。