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当前动态:为什么理想汽车“套娃”模式能获得成功?传统车企该好好想想了!

时间 2023-02-12 07:44:01 来源:腾讯网  

出品 | 何玺 排版 | 叶媛

2月8日,理想发布新车L7系列。从市场反应来看,L7相当受用户欢迎,已经展现出热卖潜质。


(资料图片)

与此同时,理想L系赖以成功的“套娃”模式,也受到越来越多的关注。

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L7发布,理想L系“套娃系列”完全体亮相

理想L7分为Air、Pro和Max三个子型号,售价分别为31.98万元、33.98万元、37.98万元。从外形看,L7延续了L8/L9的家族化设计特点,前脸与L8非常相似,不过LED星环大灯造型更加圆润,而且压接式前发动机舱盖也显得更简洁。在尺寸空间方面,L7车长5050毫米,车宽1995毫米,车高1750毫米,轴距3005毫米,其驾乘舒适度堪称豪华旗舰级水平。新车内部空间采取了大五座结构,其二排座椅是理想汽车基于五座SUV车型全新独立开发的,第二排最大腿部空间可达1160毫米,后排高度接近一米,让家庭用户即便在长途驾乘中也能得到舒适的体验。

动力方面,L7采用了全新一代理想增程电动系统,实现了强性能、超静音、长续航、低能耗。CLTC纯电续航里程达到210公里,CLTC综合续航达到1315公里。动力澎湃、空间舒适、外观具有时尚感,L7系列这样的整体设计让城市中产家庭用户极为受用。尤其值得一提的是,L7在   第二排位置,为家庭用户的女主人打造了一个拥有电动脚托、近1.2米腿部空间、以及25-40度无极角度调节的“皇后座”。

很明显,L7与早前发布的L8/L9系列,已经形成了明显的“套娃”模式,这种在汽车产业中较为新颖的做法,无论在汽车行业还是在舆论上,都引起了相当热烈的讨论。所谓套娃,指的是厂家在推出不同型号产品时,采用了同一套技术内核,类似的架构,仅在外观细节和尺寸上有所区别的做法。这种营销路径,以往在手机等IT类产品中常见,但在经营思维较为传统的汽车领域里,的确比较少。

事实上,早在5个多月前理想发布L8的那一刻,理想的产品就已经被市场冠以“套娃”的形容词了。L8面世后,立刻就以比L9稍为缩小的车身尺寸、极为类似的外观、同样的平台内核、以及低一阶的定价,被称作L9的“套娃分身”,而这次发布的L7,则把L系套娃之路又延伸了一步。总的来看,L8的轴距、车内空间等参数比L9有所缩小。而L7则是L8的进一步缩小版。至此,L系产品矩阵已经形成了典型的阶梯演进,L7通过比L8/L9略小的大五座布局,将L系的目标消费者群体向下延伸到了3口之家。在售价上,L8售价在35.98-39.98万元,比L9的45.98万元低了6到10万元。而L7的定价则在31.98-37.98万,比L8又依次低了2到4万元水平,形成了对30到50万价格档位不同购买力族群的完整覆盖,产品线更趋完善。

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中杯+大杯+超大杯,理想L系套娃策略初获成功

随着L系在市场上不断获得成功,半年前对套娃玩法颇有些质疑的行业舆论,如今已经开始转而讨论套娃做法的可取之处了。首先从生产端来看,套娃策略显然是理想能够在短短数月时间内,连续推出三款车型的有力保障。理想CEO李想曾经在媒体访谈中表示,L系列产品线结构在顶层设计上遵循的核心指导思想,实际就是公司2019年底就确定的平台化战略——先是开发出一套统一的平台,然后用这个统一平台上的硬件、软件,交叉组合出针对不同市场区位的车型。这种做法,让理想能够最大程度实现对研发投入的摊平,并实现供应链标准化,从而用最低的产线成本,在短时间内推出多款车型,尽快完成对各价位段的全面覆盖,抢占营销先机。

而在市场端,套娃玩法也让理想有了更从容的空间,能够用电驱动、智能座舱、智能驾驶这三个统一平台内核,轻松整合出多种针对性产品。例如,L8、L9的六座空间,不但能够满足大多数的出行需求,而且可以容纳夫妻+两个子女+父母,成为两孩精英家庭的优质选择。而新推出的L7则以五座布局为夫妻+一个子女+父母提供了舒适空间,为刚刚成立的三口之家带来了理想的出行座驾。同时,车型在组合时座舱可选择SS Max、SS Pro,自动驾驶方面有AD Max(搭载英伟达Orin),AD Pro(搭载地平线 J5 )等,可以用灵活配置为不同价格承受能力的消费者提供更多选择,对市场的覆盖更加细致、合理。可以说,套娃玩法在产品设计和市场定位上为理想L系提供了相当扎实的基础。

在消费者群体看来,理想在L系产品上采用的营销策略,让他们有一种非常熟悉的感觉:无论从L9/L8/L7整体统一的外观和平台、以及逐步阶梯式变化的车身尺寸上来看,还是从L7系列自身Air、Max、Pro的子型号命名上来看,都与手机市场的做法极为相似,甚至许多人都感觉这就是在借鉴iPhone手机在许多型号上的“中杯、大杯、超大杯”的套娃营销玩法。

对于此,李想并不否认,他甚至公开表示过这就是在向世界上最成功的企业之一苹果致敬。他还认为,L系这种“前脸全都一模一样”的做法,即便是哪一天苹果自己开始造车了,也会采用。他还总结道“大家老说套娃有问题,但全世界最成功的企业都是套娃”。从实际情况来看,不论各方观点如何评价“套娃”,市场已经用销售数据对其给予了足够的肯定。根据去年12月数据,理想汽车月交付量达到21233辆,再次创下单月最高交付纪录,成为新势力中最快达到月交付超2万辆的品牌,同时平均售价超过40万元,成为30-50万元SUV的销量冠军。

事实证明,理想在汽车行业里创新性的“套娃”玩法,已经初获成功。

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为什么理想L系套娃模式能获得成功?传统车企该好好想想了

回顾L系列发布的当初,市场对理想的套娃玩法却更多是审视态度。在许多人看来,整个L系列在设计、配置以及动力层面几乎保持一致,不同车款仅在车身尺寸和座椅布局上进行区分,关于此甚至有网络观点认为,理想汽车成立近八年,“只造了一款车”。从那时起,业界和舆论圈里不时有针对此进行调侃的段子传出,例如,L系不同车款间即使“盯着图片看5分钟也分不清楚谁是谁”。

现在回头去看,理想曾经受外界质疑的“套娃”模式,其实就是理想的正确路径。一方面,L系列由于三款车型使用统一技术平台、智能化系统以及增程电机系统的架构,在极大降低技术复杂度的同时,也就能有效摊薄研发和采购成本,让理想第一次实现了对成本结构的有力控制。另一方面,套娃做法能够将车型进一步细分,让产品矩阵更加厚实丰富,能有效满足更多消费者的需求。简言之,套娃玩法既让理想实现了降本增效,也为加速培育“爆款”产品奠定了基础。

在ONE时代,理想过的是只靠一款产品打天下的日子,这种旧模式让厂商对不同市场价位段的覆盖能力很弱。如果想把一个市场区段获得的成功,溢出到其他价位段上去,就只能用减配等手段对产品进行“修剪”,但这种做法又会直接对产品的定位、甚至品牌力造成不利影响,让厂商在试图扩大营销范围时选择有限、甚至进退失据。而套娃玩法的诞生,则让理想正式从单一产品迈向了“大爆款”方向。所谓“大爆款”,就是指厂商推出的重点产品不再是单一型号,而是在同一个系列下的多种型号。这种做法既能够利用系列中的旗舰型号形成市场口碑,又能够通过其他型号多元化的定价策略,实现品牌力和口碑向其他价格段位的溢出,从而实现多型号的集体突破,创造初成系列的“大爆款”。

套娃策略实施以来,理想的业绩可说是稳中有升,不仅顺利度过了ONE下线后的“青黄不接”期。整个2022年第四季度,更实现了累计交付量4.63万辆,月均交付量超过1.5万辆的好成绩,成为新能源“新势力”中最为成功的品牌。理想用业绩证明了自己的同时,也验证了“套娃”玩法的有效性。

总体来说,理想“套娃”模式的成功,既是创新的胜利,也是做事方式的胜利。

面对理想用创新玩法取得的成功,传统汽车产业该思索了:在整个汽车市场加速向新能源过渡的当下,传统厂商将要迎来更加白热化的竞争。在这个大背景下,面临巨大竞争压力的传统厂商们,非常有必要借鉴和总结新势力厂商的成果经验,例如,理想的套娃玩法就是相当又借鉴价值的新思维。那么,理想L系套娃的模式的成功,仅仅是因为模式变了吗?新玩法更厉害了吗?是,但不全部是。新玩法确实和传统汽车的做事思维上不同,是比传统汽车更高级的思维模式,但是,理想L系能获得市场认可的根本,是在产品和营销上更愿意迎接变化,并在应对变化中将车做得更符合用户需求,更能击中用户痛点(细节,创新需求),而这些却是传统车企在过去几十年一直忽略而且不愿改变,不愿去做的地方。

传统车企是该好好想想了,或许并非是新技术发展太快,而是自己的做事方式不对,思维太老化了。是该革命的时候了。

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