当前动态:为什么理想汽车“套娃”模式能获得成功？传统车企该好好想想了！

出品 | 何玺 排版 | 叶媛

2月8日，理想发布新车L7系列。从市场反应来看，L7相当受用户欢迎，已经展现出热卖潜质。

(资料图片)

与此同时，理想L系赖以成功的“套娃”模式，也受到越来越多的关注。

01

L7发布，理想L系“套娃系列”完全体亮相

理想L7分为Air、Pro和Max三个子型号，售价分别为31.98万元、33.98万元、37.98万元。从外形看，L7延续了L8/L9的家族化设计特点，前脸与L8非常相似，不过LED星环大灯造型更加圆润，而且压接式前发动机舱盖也显得更简洁。在尺寸空间方面，L7车长5050毫米，车宽1995毫米，车高1750毫米，轴距3005毫米，其驾乘舒适度堪称豪华旗舰级水平。新车内部空间采取了大五座结构，其二排座椅是理想汽车基于五座SUV车型全新独立开发的，第二排最大腿部空间可达1160毫米，后排高度接近一米，让家庭用户即便在长途驾乘中也能得到舒适的体验。

动力方面，L7采用了全新一代理想增程电动系统，实现了强性能、超静音、长续航、低能耗。CLTC纯电续航里程达到210公里，CLTC综合续航达到1315公里。动力澎湃、空间舒适、外观具有时尚感，L7系列这样的整体设计让城市中产家庭用户极为受用。尤其值得一提的是，L7在   第二排位置，为家庭用户的女主人打造了一个拥有电动脚托、近1.2米腿部空间、以及25-40度无极角度调节的“皇后座”。

很明显，L7与早前发布的L8/L9系列，已经形成了明显的“套娃”模式，这种在汽车产业中较为新颖的做法，无论在汽车行业还是在舆论上，都引起了相当热烈的讨论。所谓套娃，指的是厂家在推出不同型号产品时，采用了同一套技术内核，类似的架构，仅在外观细节和尺寸上有所区别的做法。这种营销路径，以往在手机等IT类产品中常见，但在经营思维较为传统的汽车领域里，的确比较少。

事实上，早在5个多月前理想发布L8的那一刻，理想的产品就已经被市场冠以“套娃”的形容词了。L8面世后，立刻就以比L9稍为缩小的车身尺寸、极为类似的外观、同样的平台内核、以及低一阶的定价，被称作L9的“套娃分身”，而这次发布的L7，则把L系套娃之路又延伸了一步。总的来看，L8的轴距、车内空间等参数比L9有所缩小。而L7则是L8的进一步缩小版。至此，L系产品矩阵已经形成了典型的阶梯演进，L7通过比L8/L9略小的大五座布局，将L系的目标消费者群体向下延伸到了3口之家。在售价上，L8售价在35.98-39.98万元，比L9的45.98万元低了6到10万元。而L7的定价则在31.98-37.98万，比L8又依次低了2到4万元水平，形成了对30到50万价格档位不同购买力族群的完整覆盖，产品线更趋完善。

02

中杯+大杯+超大杯，理想L系套娃策略初获成功

随着L系在市场上不断获得成功，半年前对套娃玩法颇有些质疑的行业舆论，如今已经开始转而讨论套娃做法的可取之处了。首先从生产端来看，套娃策略显然是理想能够在短短数月时间内，连续推出三款车型的有力保障。理想CEO李想曾经在媒体访谈中表示，L系列产品线结构在顶层设计上遵循的核心指导思想，实际就是公司2019年底就确定的平台化战略——先是开发出一套统一的平台，然后用这个统一平台上的硬件、软件，交叉组合出针对不同市场区位的车型。这种做法，让理想能够最大程度实现对研发投入的摊平，并实现供应链标准化，从而用最低的产线成本，在短时间内推出多款车型，尽快完成对各价位段的全面覆盖，抢占营销先机。

而在市场端，套娃玩法也让理想有了更从容的空间，能够用电驱动、智能座舱、智能驾驶这三个统一平台内核，轻松整合出多种针对性产品。例如，L8、L9的六座空间，不但能够满足大多数的出行需求，而且可以容纳夫妻+两个子女+父母，成为两孩精英家庭的优质选择。而新推出的L7则以五座布局为夫妻+一个子女+父母提供了舒适空间，为刚刚成立的三口之家带来了理想的出行座驾。同时，车型在组合时座舱可选择SS Max、SS Pro，自动驾驶方面有AD Max（搭载英伟达Orin），AD Pro（搭载地平线 J5 ）等，可以用灵活配置为不同价格承受能力的消费者提供更多选择，对市场的覆盖更加细致、合理。可以说，套娃玩法在产品设计和市场定位上为理想L系提供了相当扎实的基础。

在消费者群体看来，理想在L系产品上采用的营销策略，让他们有一种非常熟悉的感觉：无论从L9/L8/L7整体统一的外观和平台、以及逐步阶梯式变化的车身尺寸上来看，还是从L7系列自身Air、Max、Pro的子型号命名上来看，都与手机市场的做法极为相似，甚至许多人都感觉这就是在借鉴iPhone手机在许多型号上的“中杯、大杯、超大杯”的套娃营销玩法。

对于此，李想并不否认，他甚至公开表示过这就是在向世界上最成功的企业之一苹果致敬。他还认为，L系这种“前脸全都一模一样”的做法，即便是哪一天苹果自己开始造车了，也会采用。他还总结道“大家老说套娃有问题，但全世界最成功的企业都是套娃”。从实际情况来看，不论各方观点如何评价“套娃”，市场已经用销售数据对其给予了足够的肯定。根据去年12月数据，理想汽车月交付量达到21233辆，再次创下单月最高交付纪录，成为新势力中最快达到月交付超2万辆的品牌，同时平均售价超过40万元，成为30-50万元SUV的销量冠军。

事实证明，理想在汽车行业里创新性的“套娃”玩法，已经初获成功。

03

为什么理想L系套娃模式能获得成功？传统车企该好好想想了

回顾L系列发布的当初，市场对理想的套娃玩法却更多是审视态度。在许多人看来，整个L系列在设计、配置以及动力层面几乎保持一致，不同车款仅在车身尺寸和座椅布局上进行区分，关于此甚至有网络观点认为，理想汽车成立近八年，“只造了一款车”。从那时起，业界和舆论圈里不时有针对此进行调侃的段子传出，例如，L系不同车款间即使“盯着图片看5分钟也分不清楚谁是谁”。

现在回头去看，理想曾经受外界质疑的“套娃”模式，其实就是理想的正确路径。一方面，L系列由于三款车型使用统一技术平台、智能化系统以及增程电机系统的架构，在极大降低技术复杂度的同时，也就能有效摊薄研发和采购成本，让理想第一次实现了对成本结构的有力控制。另一方面，套娃做法能够将车型进一步细分，让产品矩阵更加厚实丰富，能有效满足更多消费者的需求。简言之，套娃玩法既让理想实现了降本增效，也为加速培育“爆款”产品奠定了基础。

在ONE时代，理想过的是只靠一款产品打天下的日子，这种旧模式让厂商对不同市场价位段的覆盖能力很弱。如果想把一个市场区段获得的成功，溢出到其他价位段上去，就只能用减配等手段对产品进行“修剪”，但这种做法又会直接对产品的定位、甚至品牌力造成不利影响，让厂商在试图扩大营销范围时选择有限、甚至进退失据。而套娃玩法的诞生，则让理想正式从单一产品迈向了“大爆款”方向。所谓“大爆款”，就是指厂商推出的重点产品不再是单一型号，而是在同一个系列下的多种型号。这种做法既能够利用系列中的旗舰型号形成市场口碑，又能够通过其他型号多元化的定价策略，实现品牌力和口碑向其他价格段位的溢出，从而实现多型号的集体突破，创造初成系列的“大爆款”。

套娃策略实施以来，理想的业绩可说是稳中有升，不仅顺利度过了ONE下线后的“青黄不接”期。整个2022年第四季度，更实现了累计交付量4.63万辆，月均交付量超过1.5万辆的好成绩，成为新能源“新势力”中最为成功的品牌。理想用业绩证明了自己的同时，也验证了“套娃”玩法的有效性。

总体来说，理想“套娃”模式的成功，既是创新的胜利，也是做事方式的胜利。

面对理想用创新玩法取得的成功，传统汽车产业该思索了：在整个汽车市场加速向新能源过渡的当下，传统厂商将要迎来更加白热化的竞争。在这个大背景下，面临巨大竞争压力的传统厂商们，非常有必要借鉴和总结新势力厂商的成果经验，例如，理想的套娃玩法就是相当又借鉴价值的新思维。那么，理想L系套娃的模式的成功，仅仅是因为模式变了吗？新玩法更厉害了吗？是，但不全部是。新玩法确实和传统汽车的做事思维上不同，是比传统汽车更高级的思维模式，但是，理想L系能获得市场认可的根本，是在产品和营销上更愿意迎接变化，并在应对变化中将车做得更符合用户需求，更能击中用户痛点（细节，创新需求），而这些却是传统车企在过去几十年一直忽略而且不愿改变，不愿去做的地方。

传统车企是该好好想想了，或许并非是新技术发展太快，而是自己的做事方式不对，思维太老化了。是该革命的时候了。