零售小店做不好差异化经营？如何破局更好地参与竞争？

小零售店做差异化经营很难?受制于规模，小店销售难以起量，若要追求高毛利，只能多卖三四线甚至杂牌商品，要是卖毛利率稳定销售也多的一二线商品，还要面对同质化竞争，这样毛利率就无法改善，也会逐渐失去对顾客的吸引力，两种选择都不理想。在选品逻辑有冲突，销售量不能提高和毛利率受限的情况下，小店的差异化还有出路吗?

毋庸置疑的是，商品差异化是零售差异化竞争的核心，服务和体验等的差异化则是锦上添花，是放大商品力的推手。但商品差异化不见得是指差异化的广度，而是差异化的深度，不是为了把商品差异化做的有多大，而是基于顾客需求，围绕需求提供周边商品和服务方案，打造独特的和差异的极致性价比。

这一点对小店至关重要，大店反而可以在广度和深度之间做选择或交融。简单地说，就是不能为了差异化而差异化。按照这个基调延续思路，面积有限的小店或许能在销售量和毛利率之间找到平衡。

小店也会做简单的品类管理，比如休闲食品、烟酒冲饮、调味日配和日化杂品等几个主品类。品类往下再选择品牌和单品，其商品组织原则围绕毛利率高低和销售潜力设定，或者看品牌方有无促销政策。小店多会给人商品繁多之感，这些商品以同质化为主，往往缺少个性化和需求衍生类商品，也就是有同质化的广度，没有差异化的广度和深度。

可以确定的是，这样的品类管理只能满足便利需求或大众需求，既卖不多也卖不贵，总之毛利难以更多积累，没有经营的低成本生存不易。由于缺乏规模和供应链能力，无销量或无利润的商品又不能经营，因此实现差异化的风险就很大。

当前消费渠道已经多样化，消费分层也更为明确，小店缺乏汇聚流量卖的更多的能力，想卖的贵又被同质化竞争堵死。另外货架空间有限，如何有效选品，如何构建差异化品类矩阵就很重要。在商品结构方面，品类组织是排在选品前面的，因此首先要确定经营品类。

经营什么品类取决于能否找到新需求，通过新需求构建细分品类，这些细分品类组合在一起就是差异化品类矩阵，也是满足需求的解决方案。行动中要重视细分品类之间的关联性，这样会增加sku数量并提升商品丰富度，也对提高客单价有帮助，实际上是通过差异化品类矩阵，提供给顾客一种生活方案，淡化了商品的比较，体现差异性做的是增量。销量与毛利平衡只是水到渠成的结果，这就是差异化深度带来的效应。

比如售卖低温奶和全麦面包，不如以提供健康早餐方案的形式打造新需求的细分品类。而具有相关性的细分品类组合在一起，既是健康食品的细分品类，也与其他有机粮食或无糖食品交叉，它们的多重组合就是具有差异性的品类矩阵，也是不同的营销主题。当然要提高客单价，关联陈列是必不可少的。

总之，虽然购物线上化了，实体店流量也减少了，但基础的实操力仍不可少。另外，零售逻辑和理论就像“论持久战”一样，是指引和梳理。这样指挥者才不会将资源和战力消耗在一次战斗中，不至于走弯路，这就是零售的长期主义。反过来只有想法，没有卖场操作能力，一样改变不了经营效果!