以价换量成为存量市场最后杀手锏 2021年是否还奏效？

2020年，对于中国汽车行业来说，是极不平凡的一年。疫情叠加行业变革，市场从暂停，到逐步恢复、逆势爬坡，再到如今连续7个月正增长，非常难得。这一年带给我们哪些思考?2021，作为“十四五”的开局之年，将会呈现怎样的走势，又将面临什么样的机遇和挑战?

《看见2021》栏目特别采访一汽-大众销售有限责任公司执行副总经理、大众品牌执行总监马振山。

一汽-大众的发展密码

今年，一汽-大众前11个月累计销售187万辆，有望再次夺得年度销量冠军。为何能取得这样的成绩?

“总体来看，我们靠的是不服输的精神、科学的布局、注重创新加上踏踏实实的奋斗。”马振山说。

面对突如其来的疫情，一汽-大众没有放松努力，在加强疫情防控的前提下，率先复工复产，把生产和销售放在第一位。

疫情期间，在销售端，一汽-大众抓住每一个机会，争分夺秒，通过线上与客户沟通和交流。第二，依靠多年的品牌积淀，从一汽-大众三大品牌的客户影响力，到整体高品质的品牌打造，再到三个品牌的布局，有效地平衡了疫情的冲击。

“今年我们进行了很多创新，比方说线上直播的创新，从品牌直播到经销商直播，开创了另一个渠道。包括对经销商的关爱，线上的云走访，也包括线下的到场，把一些经销商好的做法让其他经销商去学习。在C端我们也进行了粉丝经济的打造，客户对品牌更有感觉。变成客户产生内容，客户影响品牌这样的一个局面。”

车市能否延续强劲势头?

车市连续数月正增长，昭示了中国乘用车市场的筑底反弹，疫情后恢复强劲。

“车市快速恢复，市场依靠供需调整顽强地回到了正常的轨道，一方面体现了市场需求旺盛和韧性，另一方面也体现了国家对汽车产业发展的战略定力。长期来看，车市发展至今已进入了普及后期，未来汽车市场也将践行双循环发展理念，形成需求牵引供给、供给创造需求的动态平衡，推动汽车产业高质量发展。”

这种强劲的势头能否延续?

在马振山看来，可以延续，理由有三：第一，148辆千人保有量下，汽车消费普及仍然是任重而道远，经济和社会发展决定了汽车保有量提升也是一个必然。第二，疫情期汽车制造业工业增加值增速达到4.4%，凸显了对国民经济支柱性作用，汽车行业正成为带动经济发展的发动机，为经济重启注入了动力。第三，促内需等消费政策也优先围绕汽车行业去展开，整个“十四五”期间社会中国经济持续发展，车市将至少4.4%年增长。

对于明年总体市场的增速和节奏判断，马振山总结为八个字：总量恢复、前高后平。2021年增速预测为9.9%，乘用车市场超过2019年水平，考虑今年一季度的特别情况，给出2021年同期60%同比增长判断，对于二季度到四季度，给出1%的同比增速预测。

2021年车市竞争格局将出现哪些新的变化?

马振山称，增换购与首购将处于分庭抗礼阶段，强势合资品牌会凭借多年口碑继续挤压弱势品牌，品牌分化现象更加明显。特斯拉等进一步国产化将跨豪华、合资双向竞争，再次卷入竞争内部，日资厂商高歌猛进，本田、丰田向百万目标冲击。

“自主品牌明年是大爆发年，因为整个产品力通过今年积蓄和品牌打造会不断侵蚀弱势品牌的市场。随着城乡居民收入差距显著减少，“十四五”开局之后国家会进一步推进共同富裕，进一步激活乡村市场需求，这也利好于自主品牌。”

说到竞争，以价换量成为存量市场最后杀手锏，2021年是否还奏效?

马振山表示，2020年豪华车市场量价齐飞让人侧目，同时引发我们深刻思考，原来价格和销量可以兼得。经过疫情，消费者的消费理念和消费习惯在不知不觉中发生了变化，部分客户更倾向品质消费和价值消费，“所以有迹象表明，价值战悄然而来，而且会加速而来。以价值换取销量是时代赋予以价换量新的新内涵，或将成为市场和车市新的驱动力。”