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起亚:破而后立,晓喻新生

时间 2022-02-08 15:15:14 来源:腾讯网  

文 | 乔伊

昨日,韩国起亚株式会社正式与盐城市人民政府、江苏悦达集团签约,悦达集团将与起亚建立新合资公司,计划增资9亿美元,进一步扩大投资、导入新车型、发展新能源汽车,新合资公司的名称将在今年4月公布。

这对于2022年的起亚来说,在开工第一天宣布这个消息,是一个好兆头。而回想起东风与起亚长达19年的漫长时光,也足以让一代人成长起来,更足以让更多代人深刻地认知乃至热爱上一个品牌。尽管,两方的合作已经结束,但携手同行的这段时光也曾留下了辉煌时刻。只是,当其真的在2021年的年末发生之时,我只是想问:所以,爱真的会消失,对吗?

我虽然从没有买过起亚的车,但我人生中最初开上的,且开了很长一段时间的车,就是起亚的千里马。事实上,在那个赛欧还能卖到10万块钱的年代里,一辆家用小车毫无疑问地对每一个家庭都充满了诱惑力,是一个渴望却很难得到的奢侈品。因而,起亚的千里马,这样一款定价十万以内,在价格上很有竞争力,也符合当时中国家庭人口结构的小车,无疑在当年是一辆“宝马”。

以今天的眼光来看,千里马显然不算是一辆很好的车。我依然清晰地记得,在15年前的那个夏天,我吃完火锅唱着歌,开着空调爬着坡,但冷不丁地就被动力不足撞了腰,手忙脚乱地看着原地溜坡而毫无任何办法。

而从2009年开始,中国成为了全球最大的汽车消费市场,起亚也开始走上了一飞冲天的道路。

从2009年开始到2016年,东风悦达起亚销量挂上了加速档,一路从2009年的的24.13万辆飙升到了65万辆。在汽车产品上,东风悦达起亚推出了被称为某丝三宝之一的起亚K5;在SUV车型中,起亚的狮跑和智跑都还算拥有不小数量的用户人群。

关于当年那些东风悦达起亚旗下产品受欢迎的原因,总体可以归结为两个方面。

首先,毫无疑问的是性价比,在相同的价位中,你总是能找到最符合当年中国消费者审美的产品。比如,在中高级车的细分市场中,K5无疑是性价比更高的那个。

其次,起亚提早在各个细分市场都布局了相应的产品。在SUV市场中,智跑与狮跑两款车也拥有非常鲜明的梯次配置,涵盖了十万到二十万的两个价格区间;此外,赛拉图在与凯越、Polo这类当年被封为中级车(如今已经被归为紧凑级)产品的竞争中,同样用性价比为自己赢得了一席之地。

依靠这些产品力不错的产品,以及更优质的性价比,起亚可以说是切切实实地分到了中国汽车市场蓬勃发展的红利。但问题显然也掩盖不住。

毕竟众所周知的是,中国汽车市场整体销量的首次下跌出现在2018年,但东风悦达起亚显然要比中国市场更早摸到自己的销量“天花板”。从2014年东风悦达起亚卖到接近65万辆开始,他们的产品就很难再获得寸进了。

连续三年,东风悦达起亚都徘徊在60-65万辆的年销售数据之上,而到了2017年,形势就突然一下子绷不住了。这其中有2016年市场新势力造车开始冒头的原因,也有国产汽车品牌产品力持续提升的原因。总而言之,原先还能保持与其他合资车进行竞争的起亚产品,在那时已经被很多消费者拿来与国产车进行比较了。

一年时间,东风悦达起亚的销量从65万辆的基础上,出现了几乎“腰斩”似的下跌,从2017年的35.9万辆逐步下跌到了2021年的16.34万辆。怎么来理解这个数据呢?2005年,东风悦达起亚全年的销量为11万辆。显然,这是一个几乎已经跌回历史原点的销售成绩了。

所以,现在你一定和我想到了同一个问题,东风的撤退,是否是因为起亚不行了?

起亚还很行,只是在中国失手

事实恰恰相反,在中国市场尽显疲态的起亚品牌其实在全球市场上的表现依旧是相当强力的。2020年,起亚在全球范围内一共销售出了260.73万辆;而在2021年,起亚更是获得了277.7万辆的销售成绩,无视全球疫情的蔓延,无视全球汽车工业缺芯的局面,迎来了6.5%的增长。

因此,可以得出的结论是,起亚在全球范围内依然很行,只是在中国不行。这样的动荡不仅仅体现在从2017年开始的销量下滑之中,更体现在了企业的营收及整体战略的动荡不明之上。

这样的摇摆首先导致了企业营收的断崖式下跌。从2016年的594.61亿元跌到了2021年上半年的71.3亿元;净资产甚至从98.77亿元跌到了8.42亿元。相信即便是2021年下半年的数据公布,其大幅度下跌的趋势也基本难以挽回了。

公司资产及收入的大幅度收窄,显然与企业的高层架构的不稳定密不可分。截至去年的3月,东风悦达起亚宣布柳昌昇接替企业历史上首位中国籍高管李峰为止,这家企业从2015年开始,于6年内换了5任高管。高管的频繁更换,导致的是企业战略的变动频繁,基本没有了延续性。

但事实上,李峰在2020年为东风悦达保住的并不仅仅是销量那么简单。在全国车市最艰难的2020年,东风悦达起亚依然保持了24.9万辆的总销量,仅仅比2019年的28.98万辆的销售成绩,低了4万多辆。

更重要的核心点是,在当年东风悦达起亚汽车销售的平均单价达到了12.87万元,同比提升了2.1万元/辆。也就是说,尽管销量微跌,但单价提升,完全可以稳住收益。在这样的情况下依然出现了高管的更迭,不仅仅将影响企业品牌运营战略的一致性,更导致了本来可以稳住阵脚徐图东山再起的战略步骤直接被推倒重来。毕竟,李峰想奋斗个三年,但起亚似乎不愿意等那么久。

当然,除了营销层面的影响,在产品层面东风悦达起亚,也似乎已经很久没有什么重大的动作了。最直观的感受是,在去年下半年上市新一代的起亚嘉华之前,很少有人能够从印象中检索出起亚近些年有哪些能够拿得出手、叫得响名号的产品。

而起亚在海外市场上之所以能取得如此优秀的销售成绩,一大批并未被引进国内的产品,其实起到了决定性的作用。比如在韩国市场处于起亚品牌旗舰定位的K9和中高端的起亚K8两款轿车,以及在去年发售的第五代狮跑等,其实都完全可以成为东风悦达起亚拉抬品牌地位,拓展销售产品线的利器。

但很可惜的是,截至到2021年,起亚在海外的优质产品并没有被引进,在国内的既有产品也没有更好地更新,更没有如其他合资品牌那样的,针对中国市场需求而单独研发“定制”款产品。显而易见,不论是为了求高端,还是求新,亦或是求符合自己需求的消费者,似乎都不会在东风悦达起亚这里找到令自己满意的答案。

现在的问题是,作为股东方之一的东风,就真的不了解中国市场的情况,真的不了解中国消费者的需求吗?他们不能给点有用的意见吗?

东风离去,起亚新生?

虽然近些年来东风整体在合资品牌领域的矩阵有了很大的萎缩(包括东风裕隆、东风雷诺的终结,以及如今退出东风悦达起亚),但在销量上他们依然想尽了各种方法,稳住了集团在中国汽车销售市场中的重要地位。

2021年,东风集团总计销售出277.51万辆产品,尽管同比下降了3.25%,但其整体销售数据依然可观,说他们不了解中国消费者的需求,可能谁都不会相信。但在东风悦达起亚的产品运营方面,东风确实没有过多插手。

事实上,更早之前东风的相关领导就曾表示过,“在东风悦达起亚的实际运营中,东风并没有过多的参与,更多的是为其提供造车的资质”。2015年,东风的董事长、党委书记竺延风曾明确提出,东风悦达起亚的定位:要利,在利的基础上要量。因此,东风只参与经营,管理的领域仅局限在生产和内部流程管控上。

而在产品的规划、零部件采购等一系列影响企业发展运营的核心业务之上,东风确实没有也似乎很难介入进去。毕竟,如果起亚想要操盘,东风完全可以乐见其成,毕竟自己手里也有一堆合资与自主品牌需要打理,把这些品牌搞好就已经可以稳坐国内汽车集团巨头的宝座,东风悦达起亚完全可以成为锦上添花的存在。

其实,东风、悦达和起亚之间的股比关系,一直存在变化。在最早之时的悦达持有70%,起亚持有30%;到后来的悦达50%、起亚30%,现代20%;在此前的东风与悦达各持有25%,起亚持有50%。显然起亚一直以来想要争取的无疑就是企业的话事权(早在2005年,悦达就曾试图以2亿元人民币的价格收购东风的相关股份)。

本来,双方可以在这一点上达成平衡,毕竟起亚想操盘,东风想盈利,双方没有必须要争夺的空间,但在东风悦达起亚连年的业务下滑之后,这一点似乎很难做到了。退出不良资产,重新整合业务对于东风来说,成为了一个非常明智的选择。

显然,对于起亚来说,当年以股份换取造车资质的时代,随着中国对合资车企外资方股比的放开,已经完全失去了继续存在的必要。而对于东风而言,在如今这个时代体面地离开,显然也不算一个很差的结局。

如今,摆在东风与起亚面前的问题似乎是相似的。起亚需要重整品牌形象、重整产品线。因此,在早些时候,起亚就更换了自己的车标,还表示将在未来调整产品线,放弃10万元以下的产品,并在2022年开启电动元年。据悉,从明年开始到2027年,起亚将以全新纯电动车EV6为起点,每年都会在中国推出全新的电动车型,形成6款电动车的全新EV矩阵。

毕竟在欧洲市场上,起亚的电动车本就卖得不错,而去年推出的新款起亚嘉华,也切实地抓住了中国家庭人口结构变化的趋势,而下注MPV市场。更重要的是,取得了更大话语权的起亚完全可以引入在海外更受青睐的车型来拉抬品牌形象,同时开始认真思考是否应该为中国消费者打造更适合他们的本土化定制产品。

总而言之,弊端早就显现出来了,药方也非常明确,唯一的变数只在于悦达起亚是否愿意大刀阔斧地来重新整合,再次出发了。

而对东风而言,调整完手中的不盈利的合资项目,重新整合资源,能否把集团优质业务盘活,在2022年来个逆风翻盘,也似乎值得好好期待一下。

只是,“爱”确实已经消失了。

尽管走到最后,总会想到最初,但不论如何,都得祝他们,在2022年各自安好。

标签: 起亚:破而后立 晓喻新生 千里马 狮跑 起亚 东风集团

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