星途已成最大短板，品牌向上成了奇瑞无法破除的魔咒？

在把观致和凯翼汽车相继卖给宝能和五粮液之后，星途成为了奇瑞集团旗下的最大短板。尽管在2021年以同比增长121%的增速卖出了37155辆（含出口），但作为奇瑞主打的一个高端品牌，这个业绩显然跟地位不匹配。

而品牌向上是奇瑞过去十几二十年来的最大夙愿，为何吉利的领克和长城的WEY可以脱颖而出，但奇瑞的观致和星途为何却不行？有意思的是，曾经并没有太过寄予厚望的捷途，这两年反倒是不断有所突破，2021年的销量已经达到来154077辆（含出口），这个业绩已经基本可以支撑得起一个品牌真正实现独立运营的规模。相比之下，星途已经成为奇瑞整车业务板块的最大短板。

难道奇瑞这些年构建的整个庞大的管理体系，只能应付在中低端市场的竞争？

为什么要建立子品牌？

曾几何时，奇瑞在自主品牌的领域也算是拥有着一席之地的厂商，早期的奇瑞QQ、风云、旗云、瑞虎乃至东方之子等车型尽管深入人心，但它们构筑起来品牌形象并不高大，尤其是奇瑞QQ，在很长一段时间里都是廉价小车的代名词。

以尹同跃为首的奇瑞管理层自然意识到这个问题。于是，早在2009年，奇瑞就布局实施多品牌战略，建立了瑞麒和威麟这两个高端子品牌。最贵的一款车是瑞麒G6，顶配卖到了25.98万元。这在当时如果管理层没有一定的决心和魄力，绝不敢这么定价。

▲瑞麒G6

可以说，彼时的奇瑞还是很有想法的。

对于瑞麒和威麟这两个崭新的子品牌，都用了在当时看来不太常规的宣传方式。他们把瑞麒G5送到了德国，经过了不大不小的改装强化之后，这辆车创造了纽北首个中国车的圈速。虽然8分56秒的圈速放在今时今日显得平平无奇，但在当时并没有比高尔夫5 GTI的8分53秒慢太多。

▲瑞麒G5在纽北

而威麟品牌这边，更是连续两年携手国内拉力名将卢宁军征战了达喀尔拉力赛。众所周知，达喀尔拉力赛是世界上条件最为艰苦且残酷的汽车赛事（可以点击我们前几天推送的文章了解这一赛事，传送门：《达喀尔这样的勇者游戏，为什么国内没什么人关注？》），能够站在达喀尔发车区的都是勇士。车企借助这个赛事推广，可以很好向外界传达车型的定位。

尽管后来市场给瑞麒、威麟打了两记响亮的耳光，消费者对于拔高定位的自主品牌车型显然没什么兴趣，但并不能否定奇瑞在品牌升级战略上所作的努力，只能说未到天时地利，毕竟当时自主品牌在品牌形象、技术底蕴这些方面都没什么说服力。

只是很遗憾的是，瑞麒、威麟这两个子品牌乏善可陈没有让奇瑞继续坚定的投入下去，于是我们看到了瑞麒品牌下出现了一堆由奇瑞品牌产品拉皮换标而来的车型，破罐子破摔。很快在2012年，奇瑞宣布停用这两个子品牌。

后来的观致其实也是秉承了奇瑞要在中高端市场有所建树的志向，但市场再次给奇瑞打了脸，但他们没有吸取前车之鉴，而就如现今的星途而言，其实依然在重蹈过去的老路——星途和捷途这两个子品牌加上奇瑞品牌，这三兄弟似乎并没有各司其职，愈发混沌，依然是老套的多生孩子好打架的剧情，这样的背景，显然是很难培育出一个高端品牌，相比较而言观致的模式其实本来更被看好些。

我们就拿星途揽月、奇瑞瑞虎8 PLUS以及捷途X90这三款车做个简单对比就能看出问题所在。

是的，这三个品牌在设计语言上确实有明确的区分，但你真的很难说它们之间哪个更高级，更显得贵，或者说它们在形象上没有体现出很大的区别。既然如此，子品牌独立运营的意义还存在吗？

“凌云”“揽月”的雄心壮志

虽然星途目前看似有四个车系在售，但实际上可以看作只有两个。

2019年，星途推出了TX和TXL两款车作为品牌的“排头兵”，只不过从名字就已经暴露了，它俩最大的区别在于“L”——车身长度和轴距都有85mm的差异。除此之外，就没什么本质的区别了，所以把这“两款车”看作是一个车系的两个轴距版本也是合理的。不合理的是，这两款车竟然通过轴距差异就把定位定价拉开了。

▲TX和TXL，除了后门长度不同就真没啥区别了

这“两款车”对于一个品牌来说显然是不够的，不久之后，官方又推出了一款LX。

其实在2018年品牌亮相的时候，LX这个名字是用在了一款概念车上的，只不过这款概念车是基于2017年奇瑞的Tiggo Coupe概念车“拉皮”而来。

至于量产版的LX，跟概念车可以说是毫无关系了，但更巧妙的事情就在，它跟当时的瑞虎7有着密切的拉皮关系，这一点倒是与LX概念车一脉相承。

▲星途LX概念车和奇瑞Tiggo Coupe概念车

直到2021年，星途才终于推出了自己的中大型SUV，这款早期命名为VX的车型在最终上市的时候使用了“揽月”作为正式命名。

至此，星途其他车型也逐渐改换命名方式——TXL改名为“凌云”，LX改名为“追风”，TX倒还是TX（它是被遗弃的那个，官网首页已经没有它的身影了，但在顶部选项卡中可以找到）。

受益于揽月和凌云这两款车所推出的400T动力版本，星途的销量有所向好。作为昔日的“头部自主品牌”，其实奇瑞在技术储备上是有一手的，这台261马力、400Nm的2.0T发动机装在凌云身上，可以跑出7秒内的破百成绩。

但对品牌的定位含糊，车型的个性不鲜明，整体营销又跟不上，单凭一个发动机是很难拉动整个车系乃至整个品牌的突破的。而且，奇瑞的2.0T发动机虽然很猛，然而这年头对手们都已经在玩混动，从比亚迪到长城，还有吉利、长安，都基本拿出了更实用的混动技术。

其实星途也不是没有混动上的储备。在2021年8月份，星途发布了M3X火星架构PRO，其中就包含了一项SREV超增程动力的技术，只是到现在我们除了PPT之外还没看到这套动力系统有什么实质性进展。倒是最近在捷途的品牌之夜上，我们看到他们带来了全新的昆仑架构，相比之前星途的火星架构PRO似乎来得更实际和全面，暂时未知这两个品牌的两个架构是否将会有技术上的交融。但至少可以印证一点，星途作为其中高端的定位，在品牌宣传和推广之上，甚至不如小弟捷途。

另外说到营销，再分享一个星途的蜜汁操作。

不知道有多少人发现在揽月这个车系中赫然出现的几款“长续航版”的车型？作为油车，长续航个什么劲啊？

事实上所谓的长续航版相比之前的版本是把油箱容积从之前的50L增加到了65L，这么看来，这“长续航版”描述得没毛病。可是，作为一款在2021年3月份刚刚上市的全新车型，在三个月之后，也就是6月份就追加了大油箱的版本，作为燃油车，这操作也着实迷惑。为什么不是一开始就把油箱做到65L呢？这毕竟是个中大型SUV啊，百思不得其解。不得不让人怀疑，星途的工程设计部门和销售公司之间完全没有内部沟通流程上的对接。

以前都说奇瑞是“技术奇瑞”，现在外界对前面的这个定语已经很少提及，因为就技术品牌的包装而言，不管是星途还是奇瑞，其实都做的远远不够，不像吉利和长城，可以把平台概念宣传的高大无比。

为什么奇瑞抄作业都不会？

很多人都好奇，既然领克和WEY都已经算是成功，其模式的背后也不是多么复杂的品牌策略，为什么奇瑞就不能给星途抄回作业？

在产品属性上，其实领克与吉利的部分产品是比较接近的，但在设计、营销等方面，吉利就让领克的受众群体与吉利旗下其他品牌明显区分开了。

坦克虽说是在首款产品坦克300获得了巨大成功之后才从WEY品牌中分离出来的，但也正因为坦克300这款车与WEY乃至长城集团旗下所有产品都有着明确的区分，才获得了如此大的市场层面的成功。甚至长城集团已经对这一套做法相当的驾轻就熟——比如他们新推的沙龙品牌和机甲龙车型，全国都在骂他丑，但配额也已经售罄了，要知道那惊悚的家伙要价48万。

说白了，奇瑞的做法还是太过保守，像星途、捷途这样的子品牌，不够出圈，做了，又没完全做（捷途最近倒是让我们看到了一些新的动作，在品牌之夜上放出的T-X概念车预示着奇瑞正在求变），当然也可能如我们在上文所提及，奇瑞的内部各个系统的衔接上存在问题，各业务部门没有真的拧成一股绳形成向心力把品牌真正地用心做起来。

写在最后

三年对于一个新的汽车品牌来说应该是可以检验阶段性成果的时间了，无疑，星途发展至今，无论是产品阵容，还是市场销量，都很难与“功德圆满”这四个字扯上关系。甚至到现在，可能还有很多人不知道星途是个啥品牌，即便在路上看见星途的车，也不知道是什么来路。

奇瑞作为昔日的自主品牌之光，今天却在向上探索的过程中受阻，原因也是显而易见的。如果不从之前的老思路转换过来，那么建立再多个星途，再多个子品牌，它们也只会是瑞麒、威麟的一个个化身而已。

总第1824期

作者：陈厚泽