好时巧克力闭店撤柜的真相到底是什么？关于外资品牌发展，有这些规律

近日，一条“好时巧克力退出中国”的消息在互联网上传播：有网友发现，天猫上已经搜索不到好时官方店铺；名为“好时甜品概念店”的微信公众号则从去年12月起连续发文透露好时正在中国市场精简人事，并喊话外方负责人，希望品牌善待中国经销商，妥善处理品牌与经销商的关系。

对中国消费者而言，小小的水滴形巧克力是好时（Hersheys）这一美国品牌的代表产品，打出“小身材，大味道”的广告，给了不少人甜蜜记忆。为什么突然传出“退出中国市场”的消息？解放日报·上观新闻记者求证发现，事件并非传言那么简单。

品牌没有官宣“退出中国”，但与经销商有纠纷

记者通过企业征信平台“启信宝”查询获悉，“好时（Hersheys）”这一品牌在中国的经营主体为好时（中国）投资管理有限公司（以下简称“好时公司”），于2001年4月26日在上海登记成立，法定代表人为ROHIT GROVER；由其担任法人的还有两家好时相关公司，分别是2012年11月19日成立但已清算的好时（上海）食品研发有限公司、2007年12月17日成立但已注销的好时商业（上海）有限公司。

截至发稿，好时公司均未就“退出中国市场”“为何关闭天猫旗舰店”等进行公开回复。

再看透露好时闭店撤店消息的微信公众号“好时甜品概念店”，其主体为深圳市联合天空餐饮管理有限公司。

据该账号部分文章介绍，一家名叫“深圳市欣拓实业有限公司”（以下简称“深圳经销商”）的企业自2015年12月21日起成为好时（中国）投资管理有限公司的供应商，进行好时公司甜品店项目运营，“然而，好时公司因调整中国大陆地区发展策略，拟缩减公司人数并调整中国市场规模，好时公司在无理由、无预警通知下要求我司解除双方之合作关系”。

解放日报·上观新闻记者通过大众点评网站搜索发现，目前上海有3家打着“好时（Hersheys）”招牌的甜品店，分别位于大宁久光中心、松江印象城和浦江万达。目前，这三家店均正常营业，店员表示没有收到要关门的消息。有知情人士透露，这3家“好时（Hersheys）”甜品店并非微信公众号中深圳经销商运营，所以经营情况未受影响。

在巧克力等零售市场，上海商场便利店中的好时巧克力也供应正常。有媒体称“好时巧克力京东自营旗舰店”出现产品断货的情况，但据记者核查，截至发稿，面向上海市场的产品品种仍旧比较多样，只是有部分产品断货。知情人士还表示，甜品店属于线下服务业，而巧克力属于好时品牌的产品，与甜品店有不同的经销渠道和经销商。

盒马及通过京东到家、美团搜索得到的商超卖场中好时巧克力供应情况

由此可见，所谓“好时闭店撤柜”的真相，应当是品牌所有方与部分经销商产生了纠纷，而不是品牌表示要退出中国市场。

市场竞争激烈，外资品牌也要求变

根据现有信息，无法还原好时公司与深圳经销商之间发生了什么，双方的经营纠纷恐怕得走法律程序。

但可以肯定的是，这一纠纷与好时公司拟调整在中国市场的发展策略有关——这一点，并不让人意外。因为今天的市场需求与好时刚进入中国的时候，已经天翻地覆。

在本世纪初，好时公司刚为中国市场引入“小身材，大味道”的“kisses”系列巧克力时，中国市场上的巧克力品种还不多，进口品牌更少，包括差不多时期进入中国市场的费列罗、德芙等。因此，有特点的产品和朗朗上口的营销口号，这些进口品牌很快赢得了中国消费者。有数据显示，从2014年之后，中国已成为好时除美国之外的最大消费市场。

但近年来，中国巧克力市场的选择越来越多样，除了好时、费列罗、德芙等，越来越多的海外知名的巧克力品牌开始进入中国，包括歌帝梵（Godiva）、闻绮（Venchi）、awfully chocolate等。它们不仅销售成品巧克力，而且开设线下连锁店，供应各种巧克力主题的甜品，包括蛋糕、冰淇淋，饮料等。同时，部分小众、独立的海外巧克力品牌也通过巧克力主题店、体验店乃至巧克力主题博物馆等，进军中国市场。此外，包括每日黑巧在内的国产巧克力品牌也蓄势待发。

随着市场选择越来越多，眼下的中国巧克力市场早已不再是仅靠品牌就能独霸天下的时代。有公开数据显示，好时在中国市场的业绩自2015起就出现下滑。对品牌而言，这可能是个让人唏嘘的结果；可对充分竞争的市场而言，这是再正常不过的结果。

所以，多名业内人士表示，在这样的市场背景下，好时公司调整在中国市场的经营策略非常正常，“叫停发展不够理想的业务，是很正常的商业逻辑。不仅好时，很多海外巧克力品牌都进行过业态调整和业务优化。当然，调整策略要处理好与经销商的关系。”

其实，“闭店撤柜”并非没有机会

其实，不仅是巧克力产品，对任何商品、任何行业而言，市场机遇始终与市场需求紧密相连。以中国市场为例，一边是广阔的市场空间，另一边则是越发多元、个性化的消费者需求。这些需求既包括对产品本身的新要求，也包括对产品销售方式、服务方式的新习惯。哪怕是经典品牌，也必须不断揣摩消费者心思、不断比拼创意才可能站稳脚跟。

在这个过程中，品牌进行经营策略的调整很正常。在好时之前，也有不少外资品牌被传言“闭店撤柜”，但如果深入调查，会发现其中也不乏成功转型者。

例如，韩国LG集团旗下主打护肤、彩妆的品牌菲诗小铺（The faceshop)在中国的直营单品牌店一度超过350家，但受电商消费新习惯影响，于2017年关闭大部分单品牌门店，转而开设集合店并加大线上运营。4年多过去了，菲诗小铺没有从中国消费者眼中消失，反而适应了新的消费习惯，也获得了新的客群。

同样来自韩国的护肤品牌悦诗风吟(innisfree)于去年底开始关闭了中国市场的不少门店，撤店率超过80%。但悦诗风吟品牌母公司韩国爱茉莉太平洋集团表示，这是在进行渠道优化，是根据中国消费者的新习惯调整销售方式。该集团还透露，中国市场对中高端化妆品的需求在增加，所以每年都通过进博会等为中国市场带来新产品。事实上，品牌根据市场反响进行经营方式调整乃至品牌取舍，都是再正常不过的选择。

还有，今年1月4日，不少数码爱好者感叹“黑莓手机死了”，因为从当天开始，黑莓手机的运行后台都终止服务，宣告这一曾经备受商务人士喜爱、提供独特的26个字母全键盘输入体验的手机告别时代。可很多人不知道的是，黑莓手机因为没有在智能手机的大潮中快速转型而被淘汰，却自2010年起就布局汽车操作系统。10多年前的新业务如今成为黑莓的支柱业务，“黑莓QNX系统”在车用市场占有率高达75%，黑莓因此活得还不错。

可见，在市场竞争中，“开开关关”是很正常的事——做得不好的品牌留不下来，做得好的才能进一步发展。对品牌而言，关店乃至调整业务线虽然有些壮士断腕的悲壮，但并不意味着没有新的机会。而对消费者来说，也无须多度解读各种关店信息，因为总有新品牌会不断进入，丰富市场选择。

【记者手记】

市场竞争总伴随着“开开关关”，调整策略、及时止损或致力于新业务，都很正常。当然，前提是在调整前要依法处理好与消费者、合作伙伴的关系，做到“有始有终，关门大吉”。对那些解除消费者与合作伙伴后顾之忧的商业调整行为，无须过度解读。

其实，上海的消费者很容易感受“开开关关”中的市场活力。以巧克力消费为例，不论是进口品牌还是本土品牌，都给予了丰富多彩的选择。从某点评网站看，最受消费者欢迎的巧克力类消费门店包括美国品牌在世茂广场开设的巧克力世界、澳洲品牌在豫园商圈开设的巧克巧蔻博物馆、瑞士品牌在新天地开设的手工巧克力体验店，等等。

在其他领域，新选择、新体验同样层出不穷。统计数据显示，2018年5月至2020年8月，上海引进各类国内外品牌首店2351家，平均每天新增2.4家首店，其中全球首店及亚洲首店52家，稳居全国首位；2021年，上海共引进各类国内外品牌首店1078家，同比增长18.6%，继续领跑全国，当年还有超过3000个国际国内品牌在沪举办新品首发、首秀、首展活动。“首店经济”的蓬勃发展，是市场充分竞争带来的结果，体现着上海建设国际消费中心城市的活力和潜力。

反过来看，有“进”自然也会有“出”。其实，在发展市场经济的历程中，品牌的进场和退场都相当常见，只要依法“进场”和“退场”，市场都会宽容以待。而且从消费者的角度来看，更是欢迎品牌不断突破自我，不断试水新产品和新服务。