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抢走BBA17万用户后,蔚来的高端之路是否已经稳了?

时间 2022-02-23 22:06:00 来源:腾讯网  

从去年NIO Day的“5大于3”,到最近的蔚来ES7对标宝马X5L,我们可以看到,蔚来是真准备和宝马杠上了。在近日的“蔚来全天候营销”问答环节,蔚来总裁秦力洪先生也表示:“在高端新能源车这个事上,我想我们和宝马比,并不是后进分子。”

随后秦力洪还给出了一组数据:去年在30万以上的高端品牌电动车,蔚来的上险数占比达到了40.8%。这样的市场细分乍听上去很新鲜,可是细思之后却感觉没这么简单。

新能源汽车确实该分分档次了

近几年新能源汽车市场的发展有目共睹,从2020年的占比5.4%,跃升至2021年的13.4%。而事实上,去年第四季度新能源的市占率都达到了20%左右,也就是每5辆新车中,就有一辆是新能源汽车。中国2021年新能源汽车的销量超过了350万辆,截至2021年底,中国新能源汽车保有量达到了784万辆,这体量已不容忽视。

一个成熟的汽车市场应该是分门别类的,就像传统燃油车市场,分为紧凑型SUV、中型SUV、中大型SUV、轿车、MPV、豪华车(成交价30万以上车型)等多个细分市场。这样细分之后,消费者可以通过各种榜单快速找到自己感兴趣的车型,并借由该车型在榜单中的表现作为自己的购车参考。

从另一个方面来看,每款车型的定位、定价和目标人群皆有不同,所以反映在销量上也会有比较大的差异。比如十万价位的民用车市场,一些热销车型每月都有数万台的销量,而像宝马X5这样的高端车型,年销量也才5万,但你能说它卖得不好吗?同样的道理,在新能源汽车市场中有三四万元的宏光MINIEV,也有售价较高的蔚来等车型。当市场相对较成熟后,还将所有新能源汽车混在一起谈,显然并不合适。

蔚来凭什么抢走BBA的17万用户?

蔚来在2021年的销量为91429辆,即便放在二线豪华品牌中也是处于排名靠前的。更为关键的是,蔚来的成交均价达到了44万元左右,与宝马相比也不遑多让,可以说蔚来抢走的都是BBA的中高端用户。自2018年开始交付至今,蔚来的累计交付量已经达到了17万辆左右。

蔚来刚开始交付时,行业内不乏质疑声,可当蔚来交付量已经达到17万之巨时,我们应该更加理性的来思考这一问题:蔚来凭什么对标BBA?豪华车之所以被当作豪华车,本质是它能够让用户得到被尊重的感觉。既然蔚来不止一次的对标宝马,我们不妨就拿蔚来和宝马对比一下,看看两个品牌带给用户的体验究竟有哪些差异。

宝马以运动而闻名,事实上这个品牌在二战后的发展并不顺利,直到宝马2002的诞生,品牌才得以起死回生。而真正让宝马走上正轨的,是代号E21的第一代宝马3系,在很长一段时间里,宝马3系都被当做豪华车中的运动标杆。

蔚来被人们所熟知,源于蔚来的第一款车——蔚来EP9。2017年EP9以6分45秒90的成绩刷新了纽北圈速记录,可以说,与宝马一样,蔚来的骨子里其实也带着运动基因。这种品牌基因也反映在蔚来后续的量产车型上,比如蔚来最早的ES8、ES6等车型,都有着4秒多的零百加速,软硬可调的空气悬架也给这些SUV车型带来不错的操控性。

可以说,在产品层面,蔚来的表现并不逊色于宝马,甚至范围缩小到新能源汽车领域的话,蔚来还有着一定的优势。而且从产品布局来看,宝马是推出中端产品后不断向低端市场布局,难免对其豪华品牌印象产生一些负面影响。而蔚来在陆续推出中大型SUV、中型SUV、中大型轿车、中型轿车后,并没有像其他豪华品牌一样推出紧凑型汽车产品,而是推出了一款大五座ES7。所以从这种产品布局上来看,蔚来给消费者和老用户的印象是:这是一个在豪华市场站稳了脚跟的品牌。

给用户带来高价值的体验不仅仅表现在产品上,配套的体系能力也很重要。宝马装修豪华的4S门店、气质态度俱佳的门店人员,确实没法挑剔。但往往在用户交车后,这种尊贵的服务戛然而止。

蔚来的服务则是围绕着用户全用车周期来的,用户交车后并不意味着豪华体验的结束,而是一个新的开始。蔚来特地打造了一个用户专属APP,用户不仅可以在这个APP里体验上门补胎、上门维保等车相关服务,还可以向厂家提意见,或者加入自己感兴趣的用户圈子。

值得一提的是,蔚来的周边产品也非常丰富,涵盖了美食、小型家电、户外用具等车生活的方方面面。而且这些产品不仅售价合理,品质也都非常出色。笔者此前和一位蔚来用户聊天时了解到,他尝过蔚来的麦片后,现在家里一直是吃这个麦片。如今NIO Life已经成长为一个比较成熟的蔚来子品牌,这对于品牌来说是个不小的加分项。

BBA给不了你的,没准得找蔚来

像宝马这样的豪华品牌,浸淫豪华车市场上百年,在燃油车底层技术方面有着其独有的优势。但在新能源汽车领域,正如秦力洪所言,蔚来真的 “不算后进分子”,甚至有些BBA给不了你的,还得找蔚来。

比如宝马iX的环保材质、变色车漆让人惊叹,奔驰EQS的超大屏幕和超豪华内饰也令人羡慕,但作为新能源汽车难点痛点的补能问题,两个品牌却所言甚少。而蔚来不仅将很多品牌玩不来的换电模式逐渐推向正轨,而且在短短几年内部署了五纵三横高速换电网络,让大部分蔚来用户可以体验到媲美油车的便捷性。在此次沟通会上,秦力洪也表示,换电站、超充桩还有目的地充电桩,近几年都会比较高的增长速度。

或许有些人会说,“你说的那些我都不关心,我买BBA就是看中了LOGO,谈生意的时候会更有牌面。”这话不假,很多人买豪车不仅是为了更好的用车体验,同时也是为了能为自己创造更多的价值。那么蔚来能给用户创造类似的价值吗?有!其实还不少。

蔚来的牛屋都会有一块比较大的区域是用户的专属空间,这里不仅是一个休闲、阅读的好地方,同时会不定期开设一些seeds分享课,让用户的生活更充实。此外,在去年NIO Day上,蔚来还发布了车主福利合伙人项目。也就是说,当你成为蔚来车主福利合伙人后,相当于在传统平台之外多了蔚来这么一个高价值平台。既然你是为了谈生意时多份助力,何不选择能直接带来生意的蔚来呢?

写在最后

几年前李斌喊出要对标BBA时,很多人不屑一顾,可随着越来越多的BBA用户投入蔚来怀抱,这种声音渐渐少了。虽然成立仅七八年的蔚来算是一个非常年轻的品牌,但是其已经围绕用户构建了强大的新能源体系能力,未来的一线豪华品牌,未必没有蔚来的一席之地。

标签: 蔚来的高端之路是否已经稳了

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