抢走BBA17万用户后，蔚来的高端之路是否已经稳了？

从去年NIO Day的“5大于3”，到最近的蔚来ES7对标宝马X5L，我们可以看到，蔚来是真准备和宝马杠上了。在近日的“蔚来全天候营销”问答环节，蔚来总裁秦力洪先生也表示：“在高端新能源车这个事上，我想我们和宝马比，并不是后进分子。”

随后秦力洪还给出了一组数据：去年在30万以上的高端品牌电动车，蔚来的上险数占比达到了40.8%。这样的市场细分乍听上去很新鲜，可是细思之后却感觉没这么简单。

新能源汽车确实该分分档次了

近几年新能源汽车市场的发展有目共睹，从2020年的占比5.4%，跃升至2021年的13.4%。而事实上，去年第四季度新能源的市占率都达到了20%左右，也就是每5辆新车中，就有一辆是新能源汽车。中国2021年新能源汽车的销量超过了350万辆，截至2021年底，中国新能源汽车保有量达到了784万辆，这体量已不容忽视。

一个成熟的汽车市场应该是分门别类的，就像传统燃油车市场，分为紧凑型SUV、中型SUV、中大型SUV、轿车、MPV、豪华车（成交价30万以上车型）等多个细分市场。这样细分之后，消费者可以通过各种榜单快速找到自己感兴趣的车型，并借由该车型在榜单中的表现作为自己的购车参考。

从另一个方面来看，每款车型的定位、定价和目标人群皆有不同，所以反映在销量上也会有比较大的差异。比如十万价位的民用车市场，一些热销车型每月都有数万台的销量，而像宝马X5这样的高端车型，年销量也才5万，但你能说它卖得不好吗？同样的道理，在新能源汽车市场中有三四万元的宏光MINIEV，也有售价较高的蔚来等车型。当市场相对较成熟后，还将所有新能源汽车混在一起谈，显然并不合适。

蔚来凭什么抢走BBA的17万用户？

蔚来在2021年的销量为91429辆，即便放在二线豪华品牌中也是处于排名靠前的。更为关键的是，蔚来的成交均价达到了44万元左右，与宝马相比也不遑多让，可以说蔚来抢走的都是BBA的中高端用户。自2018年开始交付至今，蔚来的累计交付量已经达到了17万辆左右。

蔚来刚开始交付时，行业内不乏质疑声，可当蔚来交付量已经达到17万之巨时，我们应该更加理性的来思考这一问题：蔚来凭什么对标BBA？豪华车之所以被当作豪华车，本质是它能够让用户得到被尊重的感觉。既然蔚来不止一次的对标宝马，我们不妨就拿蔚来和宝马对比一下，看看两个品牌带给用户的体验究竟有哪些差异。

宝马以运动而闻名，事实上这个品牌在二战后的发展并不顺利，直到宝马2002的诞生，品牌才得以起死回生。而真正让宝马走上正轨的，是代号E21的第一代宝马3系，在很长一段时间里，宝马3系都被当做豪华车中的运动标杆。

蔚来被人们所熟知，源于蔚来的第一款车——蔚来EP9。2017年EP9以6分45秒90的成绩刷新了纽北圈速记录，可以说，与宝马一样，蔚来的骨子里其实也带着运动基因。这种品牌基因也反映在蔚来后续的量产车型上，比如蔚来最早的ES8、ES6等车型，都有着4秒多的零百加速，软硬可调的空气悬架也给这些SUV车型带来不错的操控性。

可以说，在产品层面，蔚来的表现并不逊色于宝马，甚至范围缩小到新能源汽车领域的话，蔚来还有着一定的优势。而且从产品布局来看，宝马是推出中端产品后不断向低端市场布局，难免对其豪华品牌印象产生一些负面影响。而蔚来在陆续推出中大型SUV、中型SUV、中大型轿车、中型轿车后，并没有像其他豪华品牌一样推出紧凑型汽车产品，而是推出了一款大五座ES7。所以从这种产品布局上来看，蔚来给消费者和老用户的印象是：这是一个在豪华市场站稳了脚跟的品牌。

给用户带来高价值的体验不仅仅表现在产品上，配套的体系能力也很重要。宝马装修豪华的4S门店、气质态度俱佳的门店人员，确实没法挑剔。但往往在用户交车后，这种尊贵的服务戛然而止。

蔚来的服务则是围绕着用户全用车周期来的，用户交车后并不意味着豪华体验的结束，而是一个新的开始。蔚来特地打造了一个用户专属APP，用户不仅可以在这个APP里体验上门补胎、上门维保等车相关服务，还可以向厂家提意见，或者加入自己感兴趣的用户圈子。

值得一提的是，蔚来的周边产品也非常丰富，涵盖了美食、小型家电、户外用具等车生活的方方面面。而且这些产品不仅售价合理，品质也都非常出色。笔者此前和一位蔚来用户聊天时了解到，他尝过蔚来的麦片后，现在家里一直是吃这个麦片。如今NIO Life已经成长为一个比较成熟的蔚来子品牌，这对于品牌来说是个不小的加分项。

BBA给不了你的，没准得找蔚来

像宝马这样的豪华品牌，浸淫豪华车市场上百年，在燃油车底层技术方面有着其独有的优势。但在新能源汽车领域，正如秦力洪所言，蔚来真的 “不算后进分子”，甚至有些BBA给不了你的，还得找蔚来。

比如宝马iX的环保材质、变色车漆让人惊叹，奔驰EQS的超大屏幕和超豪华内饰也令人羡慕，但作为新能源汽车难点痛点的补能问题，两个品牌却所言甚少。而蔚来不仅将很多品牌玩不来的换电模式逐渐推向正轨，而且在短短几年内部署了五纵三横高速换电网络，让大部分蔚来用户可以体验到媲美油车的便捷性。在此次沟通会上，秦力洪也表示，换电站、超充桩还有目的地充电桩，近几年都会比较高的增长速度。

或许有些人会说，“你说的那些我都不关心，我买BBA就是看中了LOGO，谈生意的时候会更有牌面。”这话不假，很多人买豪车不仅是为了更好的用车体验，同时也是为了能为自己创造更多的价值。那么蔚来能给用户创造类似的价值吗？有！其实还不少。

蔚来的牛屋都会有一块比较大的区域是用户的专属空间，这里不仅是一个休闲、阅读的好地方，同时会不定期开设一些seeds分享课，让用户的生活更充实。此外，在去年NIO Day上，蔚来还发布了车主福利合伙人项目。也就是说，当你成为蔚来车主福利合伙人后，相当于在传统平台之外多了蔚来这么一个高价值平台。既然你是为了谈生意时多份助力，何不选择能直接带来生意的蔚来呢？

写在最后

几年前李斌喊出要对标BBA时，很多人不屑一顾，可随着越来越多的BBA用户投入蔚来怀抱，这种声音渐渐少了。虽然成立仅七八年的蔚来算是一个非常年轻的品牌，但是其已经围绕用户构建了强大的新能源体系能力，未来的一线豪华品牌，未必没有蔚来的一席之地。