电动车市场败北，德系品牌如何在中国市场翻身？

文 | 杨蕾

中国作为德系汽车品牌最大的销售市场，曾让德系品牌不必单独考虑单一市场需求就能赚个盆满钵满。然而，随着汽车产业向电动化转型和消费者对车辆性能需求的改变，本以为凭借优质造车实力就能在中国市场躺赢的德系品牌忽然意识到，他们需要为中国市场制定单一市场策略，而且他们在中国的黄金时代已经过去。

欧洲汽车电动化大跃进与中国市场反差

欧盟大部分国家计划到2050年实现100%零排放，所有的德系汽车生产企业为实现这一目标都在紧锣密鼓地开发电动车型并积极转型。然而，中国作为电动化发展最早也是最大的电动车市场，在欧洲电动化大跃进的时候，却忽然不那么匆忙了。

根据欧洲Berylls Strategy Adivisors最近的研究表明，虽然中国计划到2030年新车上牌中至少40%为新能源车，但实际情况是中国燃油车仍以平均每年3%的速度增长。即便燃油车在总的新车注册中份额逐年下降，但从绝对数字来看，到2030年中国仍将有大约3亿辆燃油车行驶在道路上。

与此同时，中国已从2019年起逐年减少电动车购车补贴，并确定在2022年底完全取消。在电动车价格仍普遍高于燃油车的市场现状下，中国市场仍以燃油车为主导的趋势预计不会突然逆转，毕竟电动车市场的突破在很大程度上还是取决于车辆的价格。

大众ID：败在缺乏对中国客户的理解

从2014年开始，中国就出现了一批优秀的电动车创新品牌如蔚来、小鹏和理想。中国电动车品牌不仅在外观上胜于德系品牌的保守，而且在内饰、互联性与娱乐功能方面也更能满足中国客户喜好。

大众ID系列在中国受挫就是一个例证。

大众汽车为其欧洲市场开发了ID系列，而不是单独为中国市场而开发。ID系列概念在2015年时就已被大众确立，但研发重点放在电力驱动，较少关注软件功能。

大众汽车软件部门的一位经理在最近的一次媒体讲话中时谈到：“如果计算机科学家将大众汽车的硬件与处于当前技术水平的硬件进行比较，他们会非常惊讶。”

以主存储器为例，大众ID的内存只相当于十多年前的智能手机。而软件方面，大量的编程仍然使用Java语言，与更复杂的编程语言“C”开发的程序相比，用Java编程的软件对内存的要求高得多，这就对薄弱的硬件带来更大压力。

不仅是大众汽车在硬件和软件设备上落后于中国的蔚小理，德国的奥迪、奔驰和宝马在竞争中也无优势。当中国客户驾驶过配备豪华内饰和流畅的网络互联软件以及娱乐功能的国产电动车后，奔驰销售人员再向中国客户强调“奔驰更注重车辆驾驶体验”时就显得苍白无力了。

德系品牌忽视了中国客户的基本需求。中国客户对互联网娱乐的需求和大都市走走停停的流动性节奏，注定车辆互联与娱乐功能远比发动机性能更重要。

华北理工大学的汽车专家张翔在接受《汉江时报》采访时指出，在信息和网络技术方面，德国制造商落后于中国本土的汽车制造商。当涉及到汽车中的软件时，德国汽车制造商的表现都很差。大众ID在软件系统方面比特斯拉差很多，客户体验也不好。

除了大众的ID系列，其他德系品牌电动车如奥迪的e-tron和奔驰EQC，也在销售中表现低迷。软件技能的缺乏和相对不那么出彩的电动性能是德系品牌在中国陷入困境的主要原因。

据大众汽车中国总裁W llenstein在1月份于北京举行的2021年度新闻发布会上谈到，大众汽车在中国的利润同比下降14%，为27亿欧元。与大众汽车在中国的高光时刻2014/2015年度52亿欧元的利润相比，大众在中国市场的利润下降已近50%。

而在2022年，这一下降趋势也没有减弱。据2月15日大众汽车集团报告称，2022年1月中国的销量同比下降18%。

德系品牌在电动车市场集体疲软

尽管一直以来大众品牌在中国市场上的占有率都在20%左右，但随着中国电动车市场的高速发展，大众品牌已感到明显压力。2021年中国电动车总销量为290万辆，但大众汽车却没有实现其在中国10万辆ID的销售目标，仅售出7万辆。

相比之下，特斯拉2021年在中国销售超48万辆，比亚迪59万辆，甚至创新品牌蔚来9万辆的销售数量也胜于大众。因此大众中国总裁W llenstein表示，如果几年后中国汽车市场中一半以上都是中国品牌，对此不会感到惊讶。

在德系豪华品牌领域，中国目前仍然是奔驰全球最大的单一市场，占奔驰总销售份额的35%，但在电动车领域，即使是奔驰的新电动旗舰版EQS，也没能让中国电动车市场信服。

瑞银分析师帕特里克-胡默尔在最近接受媒体采访时说，“ 虽然奔驰EQS 780公里的续航里程并不低，但400伏的充电系统和缺乏热泵已经不符合目前的行业标准。”

如何打响中国市场保卫战？

针对欧洲与中国在电动化转型进程中步调不一致的情况，德系品牌纷纷推出其中国战略。

戴姆勒德国总部一方面紧随欧洲电动化大跃进的步伐，积极在德国开发电动车型，淘汰内燃机车型。但在中国，戴姆勒利用合作方吉利的生产能力，逐步将其汽油和柴油驱动方面的专有技术从德国撤出，转移至中国。

奥迪计划自2033年起在德国不再生产燃油车型，但会继续在中国市场提供燃油车型。

为保卫中国市场，大众汽车内部制定了一个被称为“三位一体”的技术提升项目，该项目原计划于2026年建成，但德国汽车专业人士认为2027年建成更为现实。

此外，大众汽车正努力做一些短期内可以实现的行动，如派大众集团董事会成员、大众汽车品牌经理拉尔夫-布兰德施泰特在今年夏天接替迪斯目前兼任的大众中国总裁职务。

Ralf Brandst tter将从2022年8月起负责中国业务

将于今年夏天上任的大众中国总裁Ralf Brandst tter布兰德施泰特在上周的新闻会议上指出，大众绝对有必要在中国开发更多的软件技术解决方案，从软件入手才能有机会保卫中国市场。因此，大众会持续增加在中国的IT专家数量，将更多的研发能力转移到中国。

尽管奔驰电动车型在中国市场上的份额很小，戴姆勒中国董事会成员Hubertus Troska对未来仍持乐观态度，认为戴姆勒已经做好了在中国电动车领域的竞争准备。因为在电动车高端市场上，中国本土的竞争者很少。

戴姆勒将利用其中国股东吉利的产能，扩大电动车型在中国本土的生产。2022年奔驰将在中国推出EQ品牌的五款电动车，其中四款将在中国生产。

此外，吉利与奔驰成立的Smart合资公司，在2020年慕尼黑IAA车展上还展出过一辆Smart品牌的电动SUV，说明Smart品牌已开始为开拓中国市场在积极转型。

宝马计划通过增加合资企业的股份来保卫其中国市场。近日，宝马宣布将其与华晨汽车的合资股份再增加25%。这使宝马成为第一个在中国的合资企业中拥有多数股权的外国汽车制造商。

经过很长一段时间协商，曾一再被推迟的奥迪与一汽合资在长春建设电动车生产厂的计划终于2020年10月达成协议，并随后在2021年1月签署了相应合同。

据悉，奥迪一汽新能源汽车项目在2022年2月11日获吉林省发改委产业处投资项目备案公示。根据公示，新能源汽车项目将于4月开建，预计于2024年12月竣工，产能将达到15万辆/年。