雷克萨斯国内卖得这么好，讴歌品牌为什么不行？

说起汽车里的“高端品牌”，率先解锁这一概念的，还得算是日本人。我们熟悉的“日本三大”：丰田、本田、日产，旗下均有自己的高端品牌：雷克萨斯、讴歌和英菲尼迪。这类车通常有着这么几个特点：都能在母公司的产品中找到原型车，例如日产的途乐和英菲尼迪的QX80；都是针对北美市场应运而生；都有着超过母品牌的豪华属性。然而，有一个很有意思的现象：雷克萨斯在国内市场火的不要不要的，讴歌却是“独守空房”，到底是什么原因让这两个品牌有着截然不同的境遇呢？

首先，我们先来看下二者的前世今生。

雷克萨斯和讴歌都诞生于20世纪80年代，雷克萨斯生于1983年，讴歌品牌诞生略晚，于1986年在美国创立。二者都是日本汽车巨头专为北美市场，或者说就是专为美国市场而来的。众所周知，美国是巨大的汽车消费国，美国市场也是极具特点：道路宽阔、喜欢大排量、宽大座椅的汽车，并且驾驶员普遍身材人高马大。精明的日本人很快就瞄准了美国这块市场，在雷克萨斯LS400进入美国市场后，大获全胜，一炮打响。同样，在80年代末期，讴歌也在美国市场获得了不俗的销量，至此，日本高端品牌算是有了一定的名气。

然而，最先体验到雷克萨斯和讴歌的国内消费者，应该要数香港同胞了。由于特殊的历史原因和香港的特殊地理位置，香港本土并没有汽车工厂，全部汽车都需要“进口”，加之香港和日本都是右舵驾驶，颇有相似之处，所以当年大批的雷克萨斯和讴歌进入了香港。经久耐用和轻便省油成了它们的标签。

90年代，雷克萨斯和讴歌被国内亲切地称为“凌志”“阿库拉”来到了中国市场，以进口车的形式和国内消费者有了第一次亲密接触。真正以正式身份进入国内市场，凌志是在2005年，以全新名字“雷克萨斯”在国内开设了第一家4S店；阿库拉紧随其后，2006年更名为“讴歌”正式进入国内，带着本田光环的讴歌表现却差强人意。

十余载发展，命运却截然不同

随着进入国内市场，雷克萨斯和讴歌都进行着紧锣密鼓的布局。雷克萨斯推出了比肩奔驰S级的LS430、大型SUV LX570、运动型轿车GS430、IS300等车型；讴歌也是推出了中大型轿车RL、TL，中大型SUV MDX。然而，随着时间的推移，二者的发展却有了截然不同的境遇。雷克萨斯不断的在国内二三线城市布局4S店，不断的推出新车型；讴歌却在2016年与广汽携手，将讴歌国产化。

那么，究竟是什么原因让雷克萨斯和讴歌走向了不同的两极呢？小编分析有以下三个原因。

首先，就是品牌效应。在之前的文章中，我们也曾经讨论过关于雷克萨斯、讴歌的产品定位问题。雷克萨斯、讴歌虽然同属于丰田和本田旗下的高端品牌，但比起老牌的奔驰、宝马、路虎等豪华品牌还是有一定差距，但是比起自己母公司品牌，肯定是要高端，所以，将雷克萨斯和讴歌定位于“轻奢品牌”较为合理。

雷克萨斯进入中国市场之后，不断加推新车型，目前，共有ES、RX、NX、LS、LM、LC、NX新能源和UX新能源共9大类在售，其中，NX和UX新能源更是恰逢其时的进入中国市场，角逐新能源汽车的竞争。反观讴歌，目前只有广汽讴歌的RDX和CDX在售，相比起来就显得逊色不少了。讴歌从进口品牌变为国产车，也是一个减分项，况且车型选择较少，自然竞争不过雷克萨斯。

其次，就要说说营销策略了。雷克萨斯走的是不断扩张的路线，以北京为例，雷克萨斯的4S店达到了9家，作为新一线城市的青岛，也有3家4S店。这样多的销售渠道和维修保养点，加之有口皆碑的服务，用户自然会越来越多。讴歌的4S店相比起来就要少的多了，还是以青岛为例，仅有1家4S店，网点少，销量自然不理想。

第三，不可不说“颜值”了。最近几代雷克萨斯车型，无论是ES还是LS，都是走的年轻化、运动化的路线，设计师从山本耀司到梶野泰生，都是设计界的鬼才。雷克萨斯的用户群也十分广泛：不仅有年轻的白领阶层和商业精英，更有一些事业有成的中年老板将雷克萨斯选为座驾，对国内消费群体的把握雷克萨斯做的可谓是无可挑剔。讴歌虽然源自北美，带有浓郁的北美风，但是却始终没有将国内消费者的喜好把握到位，在颜值这一环节，讴歌再丢一分。

在海外市场的角逐，雷克萨斯和讴歌也没有停止。在最新公布的2021年美国市场的汽车销量排行榜上，雷克萨斯获得第16名，讴歌斩获第21名，排名相差虽然不大，但是销量也是很反映问题，雷克萨斯全年销售超过30万台，讴歌只销售了15万台。还有一个很有意思的现象，就是在美国的华人用户，似乎对讴歌更加情有独钟。小编的一位朋友旅居美国多年，在国内的座驾是沃尔沃XC60和路虎星脉，但在美国明尼苏达的家中，却选择了讴歌MDX，这在当地华人群体中还是很有代表性的。说起为什么没有选择雷克萨斯，得到的答复是讴歌运动性更强，驾驶体验更好。

目前，国内中高端车的竞争日益激烈：奔驰、宝马、奥迪、路虎、捷豹等品牌纷纷国产，不断拉近与消费者的距离，更有纯电动的特斯拉、蔚来，增程式的理想半路杀出，雷克萨斯始终保持着进口车的姿态，它的竞争力还会持续多久？讴歌国产化之后，只有两款SUV车型，但是国内SUV市场的火热、竞争的残酷远比想象的要激烈很多，讴歌如何破局？我们拭目以待。