传统车企抢占商圈，开店容易，卖车难？

在上海长宁区工作三年的刘潇发现，汽车直营店似乎正在成为购物商场的标配。特斯拉、智己汽车先后将直营店开进了长宁来福士，不远处的龙之梦购物公园直接将B2层变成了“新能源街区”，囊括了小鹏汽车、比亚迪、广汽埃安等一众新能源汽车品牌。

最先在购物商场发起圈地运动的，是蔚小理等新势力玩家，如今，传统车企特别是豪华品牌也开始效仿，纷纷进驻商圈。

2021年9月，凯迪拉克在上海开设了首家纯电IQ空间，截至2022年1月15日，上汽通用在全国范围开设了11家凯迪拉克纯电IQ空间，并计划在未来半年内，继续新增10家IQ空间；上汽奥迪开设了6家都市体验店，分别位于北京、上海、西安、青岛、南京、临沂6座城市；12月，宝马宣布在全国开设i品牌体验店，首批体验店将落地北京和深圳；沃尔沃则在今年2月接连在上海开了4家城市中心店。

这些开设在城市中心繁华商圈的销售门店，已经张开双臂，准备收割一波新的流量。

豪华品牌抢占商圈

凭借地理优势，商圈拥有着得天独厚的流量来源，但来自商圈的「流量」并不便宜。

2017年，蔚来第一家蔚来中心NIO House在北京长安街的东方广场开业，在这个全中国最“黄金”的地段，蔚来包下了3000平方米的展厅。有媒体报道称，这家门店的年租金为7000万-8000万元。

NIO House东方广场店 来源：蔚来官方

即便是普通商圈，也是寸土寸金。某商场招商负责人周凝对未来汽车日报表示，“在普通商场汽车品牌的门店租金为数百元（每平米每天），这相当于零售品牌最高租金水平。”

在某经销商集团工作多年的员工徐晨透露，车企开一家商超店需要投入大量人力与财力，比如场租、装修、人工、运营等费用，“资金压力蛮大的”。

对于急需打出知名度的新势力来说，商超店模式的广告效应不言而喻，“商超店的租金可能有一半作为广告宣传（费）花掉了”，威马汽车创始人沈晖在接受媒体采访时表示。

但对于传统豪华品牌来说，品牌知名度与溢价能力已经无虞，为何还要花费高昂租金来商圈和新势力抢地盘？

一方面，豪华汽车的市场空间正在被某些新势力挤压。

据乘联会数据显示，2021年中国市场豪华车销量达256.21万辆，同比增长4.9%。其中，有48万辆来自特斯拉。如果不算特斯拉，传统豪华品牌的销量在2021年则同比下滑9.08%。

2022年开年，豪华品牌的销售形势依旧不乐观。从1月份上险量前十榜单来看，仅宝马和林肯实现同比14.4%和6.5%的增长，奥迪、凯迪拉克、雷克萨斯、沃尔沃等品牌的同比降幅都达到了双位数。

2022年1月豪华品牌上险量 来源：保监会

乘联会秘书长崔东树向未来汽车日报分析，新一代汽车消费者已经不再崇拜传统豪华车的奢华内饰、百年品牌历史，他们更看重“更新的技术、更智能的驾驶体验”。消费观念的转变，正在重构豪华品牌市场。

捕捉到市场动向之后，传统豪华品牌启动了全面向智能电动化转型。为了配合转型，将销售场所搬到商圈似乎成为必经之路。“只有将门店开在商场内，才能更快速、更大范围地传递出一个信息：这一品牌有电动车。”一位传统豪华品牌的中层管理者告诉未来汽车日报。另外，将门店开进商场，有利于淡化消费者心中对传统品牌的固有印象，“LOGO、设计、车全部都是新的”，在这里，一切改变能够更直观地被消费者接收。

信息传递是双向的，开直营店也能帮助车企直接接收消费者的声音。飞凡汽车CEO吴冰在近日的一次媒体沟通会中表示，在传统4S店售卖模式中，“80%的消费者声音都被中间的经销商吸收掉了”。

开进商圈，给更多人种草

2月23日，未来汽车日报来到长宁来福士探店，穿过一进门的喜茶，就能看到这家占地面积不小的凯迪拉克纯电IQ空间。除了网红奶茶店，这家IQ空间还被盲盒店、首饰店包围，为门店吸引了不少随机客流。爱逛商场的人群以女性居多，凯迪拉克门店的销售发现，“以前凯迪拉克的车主以男性为主，现在女性消费者也会被吸引了”。

凯迪拉克纯电IQ空间长宁来福士店 来源：未来汽车日报

在这家门店的C位，摆放着凯迪拉克的首款纯电动车LYRIQ。LYRIQ的相关选配配置（如色板、轮毂等）挂在了一侧墙壁上。为了更好地呈现效果，店内放置了一台电脑向消费者提供「VR看车」服务，消费者能更直观地看到车内内饰以及相关选配的变化。

销售人员用软件展示内饰 来源：未来汽车日报

从曝光度来看，将门店开进商圈的好处显而易见，几乎每一位路过的客人都能看到，也都会看一眼LYRIQ。销售人员经常能听到路过的人议论“这辆车真好看”。

由于是工作日，据未来汽车日报观察，当天客流量不是很大，在20分钟内约有两批人进店看车，进店偶然性比较高。目前LYRIQ还处于预售阶段，没有试驾车提供，“过一段时间试驾车到位之后客流量应该更大。”销售人员称。

成都远大购物中心凯迪拉克纯电IQ空间的一位销售人员向未来汽车日报介绍，在这样的商超店，通常周一到周四的白天客流量不算大，周五晚上到周日会迎来客流高峰，“1对2、1对3（服务）的情况比较常见”。除了有明确购车意向的客户，也有不少在逛街途中被展车吸引而下订单的消费者。

上述销售人员观察发现，由于商圈内的年轻消费者较多，“他们的消费观比较前卫，买东西很痛快，觉得1000块钱定一个车（门槛低），还能获得一些权益（很划算）”，促使他们能够快速下订单还有一个重要原因，“是定金可退”。

但即使订单可退，一些年纪稍长的消费者也并不习惯这样的购车方式，“很多人觉得买车是一件大事，不太能接受逛街买车，他们需要很多层决策（才能最终下单）”。

对于部分车主而言，商超店也存在一些弊端。一位凯迪拉克老车主告诉未来汽车日报，在4S店内，可以直观地看到售后服务质量，这是买车的重要考量因素之一，但在商场内是看不到的。他认为，“汽车品牌直营店开在商场主要还是以展示、‘种草’为主，店内应该降低对订单的期望值。”

不过，从部分数据来看，直营店的带货能力并不弱，甚至超过了传统4S店。上述销售人员告诉未来汽车日报，目前LYRIQ的订单量约为7000-8000辆，“其中一大半是由IQ空间门店出的单子”。

沃尔沃是继凯迪拉克之后，第二家将直营店开进商圈的豪华品牌。

目前，沃尔沃的直营店只在上海落地。其中一家门店选在了上海普陀区的百联中环商城，这家老商场拥有近20年历史，虽然不比大悦城、来福士、新天地等商场新潮，但胜在空间够大，适合售卖汽车产品。

商场的一层，涵盖了比亚迪、蔚来、特斯拉、飞凡汽车、沃尔沃等主流新能源汽车品牌。这里俨然已经形成了一个新能源汽车集市，各品牌之间能够相互引流。

沃尔沃城市中心店 来源：未来汽车日报

相比凯迪拉克在来福士的IQ空间，沃尔沃这家直营店空间较为“敞亮”，能够装下两辆沃尔沃的新能源车型，分别是纯电车型XC40和混动车型S60 RECHARGE。未来汽车日报来探店时是工作日晚间，整个商场的客流量并不大，这家门店在下班时间也鲜有人进店。

尽管如此，店内销售人员告诉未来汽车日报，这家店比沃尔沃4S店客流量“多多了”，更多的是随机逛商场的客人。不过，由于门店开设时间仅有一个多月，各方资源还未打通，订单量“还不能和4S店相比”。

只得皮毛，未得精髓

然而，传统车企进商圈，并不如表面看上去那么顺利。

尽管沃尔沃店内的装修风格已经向新势力靠拢，店内也提供了品牌周边，但是沃尔沃这家商超店更像是把4S店搬进了商场。

事实上，从售卖模式来看，沃尔沃的「城市中心店」并不完全属于直营。2021年11月1日，沃尔沃推出了T8直销模式，即旗下插电混动车型在上海采用官方直售模式，包含S60 RECHARGE T8、S90 RECHARGE T8、XC60 RECHARGE T8、XC90 RECHARGE等车型，均采用统一的“一口价”销售模式。但沃尔沃汽车大中华区销售公司总裁钦培吉在一次公开采访中坦言，在沃尔沃的T8直售模式中销售主体依然是经销商。

一位在华晨宝马负责销售业务的中层管理者告诉未来汽车日报，宝马BMW i体验店同样也由经销商运营。

不只是沃尔沃和宝马，徐晨向未来汽车日报透露，传统车企做直营，基本都是依附于经销商。

传统汽车经销商门店 来源：JWM

由4S店原班人马打理直营店，弊端在于，在传统4S店工作的销售，早已习惯了“被投喂”，那些到店的客人，大多数有明确的购车意向。但地点转换至商场后，工作难度上升了。一位曾在传统品牌和新势力工作过的销售人员告诉未来汽车日报，进商超店的大部分是随机用户，“销售人员需要从更庞大的客户群中寻找真正有购车需求的人”。

特斯拉等新势力成功开辟了直营模式的先河，不过在徐晨看来，传统车企要效仿新势力走直营模式，挑战巨大。

中国汽车流通协会会长沈进军认为，新势力能够实现直营的前提，是“以销定产”的排产模式，有多少订单生产多少产品，不存在大量库存问题。但传统汽车品牌的供应链是建立在“以产定销”的体系上，“以产定销可能会导致供大于求，在传统的销售渠道中，多出的库存可以通过经销商来分担。如果是直营模式，风险就直接落到了主机厂的头上。”中国汽车流通协会副秘书长郎学红告诉未来汽车日报。

除了排产模式，新势力的组织架构和营销模式也与传统车企不同，“以上三个因素是传统车企难以复制新势力销售模式的原因。”沈进军表示。

（应受访者要求，文中刘潇、徐晨、周凝为化名）

作者| 丁唯一

编辑| 李欢欢