现代、起亚败退，韩系车到底错在哪儿？

撰文 / 《财经天下》周刊 程辰

编辑 /冒诗阳

合资股比松动，韩方试图“掌权”

继东风公司退出后，东风悦达起亚股权结构再次生变。

3月1日晚，江苏悦达投资股份有限公司（下称悦达投资）公告披露称，放弃参与东风悦达起亚规模为6亿美元的增资计划。随着悦达投资方面放弃增资，新合资公司中，起亚、悦达汽车和悦达投资三方的股权比例将变更为50%：45.8%：4.2%。

在业内人士看来，合资方悦达投资不参与增资，与东风悦达起亚面临亏损有关，若继续增资，将对作为上市公司的悦达投资产生不利影响。此次增资，尽管悦达投资放弃，但其份额预计由悦达集团出资。

值得注意的是，就在2021年12月17日，东风刚刚转让东风悦达起亚25%股权，转让价格为2.97亿元。随后，东风集团正式退出东风悦达起亚。

两大中方股东一方撤离、一方不参与增资，起亚开始谋求更大的话语权。《财经天下》周刊了解到，目前起亚在东风悦达起亚中50%的持股比例仍不是最终方案，东风集团退出后，合资公司未来的股比还在协商，结果预计4月份公布。

这背后，2021年是汽车公司外资股比放开的“元年”，此前由于政策限制，外资在国内汽车公司中持股以50％为上限。因此，在去年底完成的交易中，起亚仍保持这一份额。

据接近东风悦达起亚的消息人士向《财经天下》周刊透露，由于悦达汽车在技术层面话语权相对较弱，东风撤出后，后续韩方代表起亚有望取得合资公司的主导权。

现代·起亚集团在华有两家合资汽车公司，除东风悦达起亚外还有知名合资车企北京现代，韩方也在谋求对北京现代的主导权。有消息称，现代汽车（中国）希望效仿起亚在新合资公司东风悦达起亚中的角色定位，来主导北京现代。

虽然现代汽车（中国）方面不置可否，回应称“暂未收到相关消息”。而在股比调整一事上，相比起现代汽车（中国）回复的暧昧，北汽方高管北京现代常任副总经理杜君保曾在今年1月直接回应，“现代没有调整北京现代合资股比的计划，中韩双方的合资合同2032年才到期。”

但事实上，早在2021年中即有消息称，现代汽车计划在同年底增加投资，以提升韩方在合资车企中的持股比例，代价是旗下位于北京顺义的一工厂将被收回。如今，一工厂已由新造车势力之一的理想汽车接手。

在韩系合资体系中，中方与韩方的博弈早已有之。按照惯例，在华合资汽车公司的总经理、副总经理，一般由合资双方各指派一名，而诸如营销、制造等关键部门的负责人由哪一方指派，则这一方在合资公司中的话语权更重。

《财经天下》周刊了解到，在东风系的合资车企中，核心高管往往来自东风体系内的任命，东风悦达起亚几乎是唯一的例外，“不受控”外加业绩下滑亏损严重，是东风集团选择退出的原因。而在北京现代，如今韩方高管开始掌握更多资源。

资料显示，2020年3月，向东平出任现代汽车（中国）副总裁，代表韩方出任北京现代副总经理、销售本部本部长；3个月后，李宏鹏再被任命为现代中国商务副总裁。

值得注意的是，虽然上述两位高管代表韩方，但两人均为中国国籍，这在过去是不可想象的。按照惯例，现代·起亚在华高管均由集团指派韩国籍经理担任。

这背后，对于中国市场的焦急，让现代·起亚罕见地放宽了人事任命体系，启用中国籍高管，实行本土化管理。另一家合资公司中，2019年9月李峰出任起亚中国副总裁、东风悦达起亚总经理，同样为中国籍。

然而，三位本土高管的上任，曾让业界认为2020年或将是韩系车在华发展的转折之年。但市场却再一次展露出残酷性。这一年，两家合资公司的销量降幅依旧在两位数水平。

对此，李峰与向东平曾在多个场合公开表示，合资公司的复兴需要时间。

韩方显然没有过多耐心。在任职一年半后，2021年3月李峰离任，接替者为韩籍高管柳昌昇。向东平、李宏鹏也在此后陆续离开。这被业界认为，现代汽车已经否定了更为开放的本土化人才管理模式，重回韩方主导的经营思路。

不过，相比起东风合资体系内“不受控”的东风悦达起亚，北京现代与北汽集团从企业文化、组织架构到人才招聘，都更为密切。

“空降的韩方代表领导，很难融入内部体系架构。”北京现代内部消息人士告诉《财经天下》周刊。

韩系车在华大溃败

频繁人事变动、话语权争夺的背后，是韩国现代·起亚集团在华业务的溃败。

总部位于韩国的现代·起亚集团2021年全球销量687万台，在全球车企中位列第四，如果从全球范围来比较，其综合实力仍然强过国内自主品牌。在中国以外的市场，现代·起亚销量近年的浮动范围约为上下1%的区间内。然而，在国内，现代·起亚却频繁遭遇滑铁卢，甚至陷入经营困境。

2021年，北京现代全年批发销量锐减至38.5万辆，仅为2016年114万辆年销量的三分之一。这已是北京现代年销量的“五连降”。同一时期，同样依赖“性价比”优势的东风悦达起亚，也经历了从2016年65万辆巅峰，跌至2021年15.9万辆的发展轨迹。

两大合资公司合计来看，现代·起亚集团2021年在华销量比2016年的巅峰时期净减少超过124万辆，相比之下，“自主一哥”吉利2021年销量132万辆，长城同年销量128万辆。韩系车跌掉的销量，几乎与吉利、长城的体量相当。

销量下跌的同时，产能过剩的问题也随之浮出水面。

不久前有媒体报道，北京现代位于重庆的工厂或已处于停产状态。对此，北京现代回应称，没有收到任何相关停产的内部文件。

但事实上，重庆工厂可能已经没有订单可供生产。

公开资料显示，重庆工厂投产车型为瑞纳、菲斯塔、昂西诺以及ix25等A0级、A级车型。其中，许久未更新换代的瑞纳，目前已处于停售状态。菲斯塔在上市后的第一年，累计销量还曾达到9.9万辆，但2020年以来销量持续低迷。至去年12月，菲斯塔及昂希诺的月销，均仅为两位数。

在一工厂出售前，北京现代布局有五大工厂，分别为北京第一、二、三工厂，沧州工厂，以及重庆工厂。其中，布局最晚的重庆工厂，规划年产能为整车30万辆、发动机30万辆。建成后，五大工厂合计产能可达到165万辆。

2021年中，理想汽车正式接手北京现代位于顺义的一工厂，这座巅峰时期年排产30万辆的工厂，在易手前已长期处于停工状态。

同年9月，北京现代第二工厂被曝挂牌出售，虽北京现代紧急“救火”予以否认，但此后关于二工厂去向的讨论并未停息。即使是在一工厂已被出售的情况下，以北京现代2021年38.5万辆的年销量，产能利用率也仅为26%。

另一边，东风悦达起亚剥离工厂的时间点更早。《财经天下》周刊获悉，早在2020年，东风悦达起亚第一工厂即出售给造车新势力企业高合汽车。

撕不掉的“性价比”标签

韩系两品牌曾是国人购车时最具性价比的选择。在合资汽车品牌中，向来有德系、美系、日系、韩系的“鄙视链”，其中韩系处于最末端。吉利、长城、长安等自主品牌孱弱的年代里，同级别竞品中，韩系品牌乘用车往往比德系、美系的定价低出3万到5万元。

也由此，北京现代曾是最快进入“百万辆俱乐部”的合资车企，2002年以合资形式进入中国市场，2013年年销突破100万辆。此后四年，北京现代年销均在百万辆以上，稳居国内汽车企业销量第四位置。

“韩系车一直处于中低价位区间，向上是日系、德系等合资品牌，向下则是自主品牌。”资深汽车分析师钟师告诉《财经天下》周刊，在中国汽车市场快速起步的前十年，由于所在价位区间少有竞争对手，靠着“性价比”优势，韩系车跑出了令业界艳羡的“现代速度”。

有意思的是，如今在韩系合资汽车公司内部，成就了韩系车的“性价比”一度成为敏感词汇。

“在给高层的汇报文件里，性价比三个字是不能出现的。”上述消息人士告诉《财经天下》周刊，在汇报时用“质价比”来代替“性价比”，成了公司一项不成文的规定。

在销量登顶的2016年，北京现代热销车型几乎全线为紧凑型产品，单车月销可达3万辆。

但随着自主品牌上探、合资品牌价格下调，韩系车赖以为生的市场空间被直接挤压。曾经的性价比优势，一夕变为甩不掉的标签。

据中汽协最新数据，2021年，韩系品牌的乘用车市场份额下降至2.4%。相较之下，自主品牌的市场份额从上一年同期的38.4%升至44.4%。

重回赛道之路上，撕掉“性价比”标签是关键一步。在汽车市场，对“性价比”的另一种解读是品牌力弱，依赖价格竞争。

销量滑铁卢的压力下，时任北京现代副总经理、销售本部副本部长的樊京涛曾表示，北京现代要放弃过去一味强调性价比的市场打法，在品牌更强调性能及技术，“现代汽车的技术实力在国内被低估了。”

2020年，北京现代将现代汽车最新一代燃油技术平台i-GMP引入中国市场。基于该平台，北京现代相继推出B级轿车第十代索纳塔、第七代伊兰特以及中级SUV第五代途胜L，从产品上向中高端市场发力。樊京涛希望，借助新产品、新技术，可以“消除中国消费者对于北京现代、现代汽车不真实的认知。”

但消费者并不买账。“第五代途胜L的广宣费用达到了亿元人民币级别，是去年最为重磅的车型”，北京现代内部人士告诉《财经天下》周刊，尽管资源已向其倾斜，但这款中型SUV在市场端并没什么水花。“消费者还是接受不了这个价位，反倒是广宣费用不多的第七代伊兰特，因为已经有成熟的市场接受度，推出后市场立刻有反应。”

在北京现代公开的2021年销量成绩中，第五代途胜L的整体销量并未提及。同样作为中高端布局的第十代索纳塔，自2020年中上市以来，月销曾攀至3600余辆，此后销量一路下滑，提振作用微弱。

对此，杜君保也承认，途胜L车型的付出与回报不成正比。在他看来，销售政策没有一步到位，价格偏离市场，是途胜L市场失利的主要原因。

“我们全公司上下对它的期许特别高，只不过我们没有真正了解这个市场，没有了解消费者的心态。”

产品突围失败后，现代汽车开始尝试推出新品牌。

面对亟待重新梳理的在华品牌形象问题，现代汽车也直接下场救火，将高端汽车品牌捷尼赛思重新引入中国市场。

捷尼赛斯的前身是现代旗下高端车型捷恩斯，曾以进口车形式在国内销售。2016年，随着现代汽车因经营不善关停在华进口车业务，捷恩斯也一并退出中国市场。

业内人士认为，捷尼赛思进入中国市场，一是瞄准了中国蓬勃增长的豪华车细分市场，更重要的还在于，借助捷尼赛思重塑现代汽车在华品牌形象。“现代汽车将捷恩斯升为高端品牌，如同雷克萨斯之于丰田，意图正是改善品牌认知，提升品牌溢价。”

但捷尼赛思却难扛重任。在经历了上市初期的喧嚣后，进入中国市场不到一年的捷尼赛思已经陷入沉寂。

截至目前，捷尼赛思已陆续发布了G80、GV80、G70三款产品。《财经天下》周刊翻阅数据发现，捷尼赛思在过去近10个月的时间里，仅布局有两家直营门店，累计销量不足百余辆。

“走性价比这个打法本身并没有错，事实上，现代汽车在全球市场范围，基本上采用的都是性价比优势，在北美、欧洲均有不错的市场表现。”在汽车行业分析师钟师看来，国内现阶段还没有一家企业，可以比得过韩系车在性价比控制方面的经验和全球化运作能力。

行业也普遍认为，韩系车并不缺技术储备和实力。“在燃油车领域，现代汽车有着完善的研发体系，包括整车制造平台、全面的发动机序列、变速箱序列、底盘工艺等。”

“问题就出在，这些技术并没有赋能到具体产品上”，钟师认为，北京现代近年来推出多款改款、换代产品，但产品力层面始终没有明显突破。

如今，北京现代能拿出手的车型，只有紧凑型轿车第七代伊兰特。过去一年贡献13万辆销量，占据北京现代整体销量的三分之一。但即便如此，月销过万的伊兰特，在轿车细分市场销量排行中依然进不了排行前15。

韩系车“翻盘”，还有机会吗？

随着自主品牌崛起、主流合资品牌下探，以及汽车行业转型升级，一批合资车企已经行至行业边缘。有人担心，韩系车是否也要败走中国市场。

这显然是现代汽车集团所不能接受的。

自2015年以来，现代汽车集团全球销量处于持续下滑状态。截至2021年，现代汽车已连续七年未实现年度销量目标。想要重回巅峰，现代汽车不能缺失中国市场这块重要版图。毕竟，在韩系合资车企处于巅峰状态的2016年，北京现代与东风悦达起亚为现代汽车集团贡献了约1/4的全球销量。

此外，中国作为全球最为活跃的新能源汽车市场，对于正在加速电动化转型的现代汽车而言，同样不容放弃的。

有行业人士认为，在燃油车细分市场，北京现代为代表的韩系车企已经失去了话语权，能否在智能电动化时代下抓住机会，是韩系车能否实现“翻盘”的关键。

3月2日，现代汽车发布全新电动化战略规划，计划到2030年推出17款纯电动车型，其中现代汽车旗下11款，捷尼赛思旗下6款。为此，至2030年，现代汽车将投资95.5万亿韩元（约4967.4亿人民币）。

根据规划，北京现代将在2023年中推出一款内部代号为“OE”的全新电动车型，到2023年末或2024年初，推出第二款代号为“CJ”的电动车型。现代汽车则将在今年开始销售IONIQ 6，并将在全球推广时导入中国市场。这意味着，北京现代基于纯电平台打造的首款电动车，须等至后年引进。

事实上，为了守住中国市场份额，现代汽车已经从集团总部层面调整在华战略，提升中国市场重要度。

2021年4月，现代·起亚汽车集团发布“再飞跃 更中国”全新战略，称将在中国市场进行本土研发、电动化进程、氢燃料电池技术布局及合资品牌的转型升级。中国市场，已经成为现代电动化转型落地的主要载体之一。

事实上，早在2016年，北京现代即发布新能源战略“NEW计划”，并在此后推出多款纯电车型。不过，上述车型均为油改电，即基于燃油版车型进行改造，而非由专属的纯电平台打造而来。相较于后者，油改电车型往往在续航里程、使用空间上有明显不足。

“中国汽车市场已经经历了一波合资车企的淘汰赛，现在的第二轮较量，就是比拼智能电动化。”钟师认为，目前判断电动化市场格局为时尚早，但相较行业对手，韩系品牌的电动化进程已经落后一个身位。

在行业人士看来，比起姗姗来迟的电动化产品，对于韩系合资车企而言，新的一年，活下去更重要。

杜君保在接受媒体采访时同样表示，2022年，北京现代的首要任务仍是实现车型盈利，要真正改变北京现代的经营状况，“实现每一款产品都能带来收益，能覆盖现金流的支出，这是核心。”

杜君保说，去年北京现代整体销量数据并不理想，是因为公司将核心策略进行调整，从单纯注重销量提升，向优化产品结构、提升技术影响力和完善经销商体系等转型。

“2021年是非常痛苦的一年，我们努力的结果会在2022年和2023年体现。”