讴歌退市，或引发多米诺骨牌效应

撰文 | 李亦萌

编辑 | 路由社

尽管官方表现得讳莫如深，但讴歌品牌撤离中国基本已进入倒计时。

据汽车之家周一（03月07日）报道，日本豪华汽车品牌讴歌（Acura）“即将退出中国市场，经销商正在等待厂家的最后通知”。

针对上述消息，讴歌品牌在华运营方——广汽本田并未做出正面回应，仅表示当前“并没有官方文件和声明发布”。

另一方面，讴歌4S店被本田品牌“兼并”，以及4S店对于库存车的“清仓”处理，均从侧面印证了即将到来的大举撤离。

一场悄无声息的离别

对讴歌而言，更为可悲的一点似乎在于：关于这场离别，大部分中国消费者并没有过多感触。

“平时能在路上零星看到讴歌的车，但也只是看了最近的新闻后，才意识到‘哦，原来还有这么一个品牌’。”一名生活在上海的普通消费者表示。

上述人士的言论，或许在很大程度上还原了讴歌所面临的现实：近两年，该品牌在全球最大汽车市场上的足迹，正变得几乎不可察觉。

乘联会统计数据显示，讴歌2021年在中国市场上共实现新车销售5762辆，较2020年近乎“腰斩”，降幅达到48.6%。

此前一年，该品牌全年累计销量为11,193辆，同比降幅同样超过三成，至31.73%。这一数字较2015年该汽车制造商为2020年定下的“10万台”销售目标，相去甚远。

“或者说，讴歌品牌就从未在中国真正支棱起来过。”披士讯咨询公司汽车分析师陆帅评价道。

本田中国所公布的历年销售数据显示，讴歌自2006年进入中国市场起，在当地市场上的销量峰值出现在2017年，达16,348辆。

该年度也正值中国豪华汽车销售大年。

可供参考对比的是，德国豪华汽车品牌奥迪（含香港）、宝马（含MINI品牌）、奔驰（含Smart品牌）同期的在华销量分别为59.7万、59.4万及61.1万辆。

其中，就连MINI和Smart等以生产小型车著称的豪华子品牌，也分别实现新车销售3.5万辆及2.3万辆。

即便身处市场最风光的那一年，讴歌依然在中国豪华汽车销量榜中排名垫底。

冰冻三尺非一日之寒

“讴歌长期以来的处境是多种因素叠加诱发的结果，直至如今达到积重难返的地步。”陆帅表示。

他认为，未能树立起具有符号作用的品牌形象，是讴歌品牌走向失败的最大原因。

相较沃尔沃、林肯、凯迪拉克等同属成长型品牌的竞争对手，讴歌的品牌侧写显得极为模糊。即便与同胞品牌雷克萨斯相比，情况也是如此。

“当人们谈论沃尔沃时，他们谈论的是人文关怀；在谈及林肯和凯迪拉克时，他们会联想到自由奔放的美式文化及设计；而雷克萨斯则改变了中国人自古以来对‘匠人’的轻视。”陆帅分析道，“可讴歌显然缺乏这种存在于精神层面的立足点。”

数十年的努力，让沃尔沃“尊重生命”的形象深入人心

再加上相较其他品牌更缺乏活力的品牌建设和营销工作，讴歌于是丧失了叩开中国人心门的敲门砖。

在物质层面，该品牌消极的新车投放策略，也导致其在华产品组合不断萎缩。

在刚进入中国市场的那几年，讴歌的产品阵容均由进口车型构成。

2016年，广汽讴歌的成立为该品牌在中国市场的本土化制造带来了利好。随后几年中，TLX-L、CDX、RDX等3款车型实现国产，为讴歌在华销量的提升做出了实质性贡献。

2017-2019年，讴歌在中国市场迎来“黄金三年”。尽管2018年新车销量出现小幅波动（从1.63万辆降至9,424辆），但这一时期，讴歌平均每年依然能够实现近1.4万辆的新车销售。

可就在此后，讴歌显著放慢了向中国市场导入新车的节奏，直接导致该品牌当前在售车型仅剩两款。

“如此一来，留给消费者做决策的，不再是买哪款，而只剩下‘买’或者‘不买’两个选项。”陆帅说。

不加思考地售卖美式日系车

当然，在本田方面的决策中，真正足以压死讴歌的“最后一根稻草”，或许是该品牌的在华表现，和在北美市场之间形成了过大的落差。

2021年，美国新车销售数据显示，讴歌品牌在美累计销量达到157,408辆，同比增长14.9%。相比之下，美国本土品牌林肯及凯迪拉克同期在美销量分别为86,929辆和118,310辆。

事实上，讴歌历来在美国市场拥有不俗的销售表现。

1987年，创立不久的讴歌品牌，旋即成为全美进口豪华车销量冠军。

这一成绩也促使丰田、日产等两家日本汽车制造商也纷纷跟进，宣布成立面向全球的豪华汽车品牌雷克萨斯和英菲尼迪。

Acura Legend是讴歌在北美推出的首批两款车型之一

在北美市场，讴歌的辉煌几乎跨越了整个1980-1990年代。但在日本本土，讴歌品牌几乎不曾存在。2005年，本田曾计划于2008年将讴歌反向引入日本市场，最终以放弃告终。

“虽然讴歌是一个日系品牌，但从诞生的那天起，它就被定位成一个基于北美辐射全球的品牌，骨子里是一个美国品牌。”陆帅说，“因此车型的开发及设计哲学都是美国的那一套。”

作为一个从北美市场发迹的豪华汽车品牌，讴歌长期将全球车型的开发、设计主导权留在北美。

据一名曾在广汽任职的消息人士透露，即便对于讴歌的国产车型，广汽讴歌事业部及中方技术人员的话语权也相当有限。

“对于车型开发，本田技研广州研发中心的确会配合本田在海外的研发中心做一些工作，但仅限于建议，没有决策权。”她说。

而广汽方面则对讴歌本身的发展并不太在意。对广汽及广汽本田来说，讴歌国产在很大程度上是不得已而做出的决策。

该品牌在2006年进入中国后，长期处于产品少、销量低迷、销售网络覆盖度低、品牌知名度低的状态，一度经历经销商大规模退网事件。

面对这种不利局面，合作双方决定成立广汽讴歌，在年销量不足5000辆的情况下，颇具赌博意味地决定对讴歌进行本土化制造。

“一直以来，讴歌对于中国消费者的真实需求，是存在误判的。”陆帅评价道。

他表示，中国汽车消费者和美国汽车消费者的消费行为存在巨大差别。这些差异表现在且不仅限于，对豪华汽车的理解、对内外饰设计的审美偏好、对数字化的需求、对燃油经济性的敏感程度等诸多方面。

“在中国，不加思考地售卖一款美式日系车，能好吗？”陆帅总结道。

下一个出局的会是谁？

从讴歌的遭遇——或者说因果来看，该品牌离去的背影，或许并不像想象中的那样孤独。

随着中国公众在豪华汽车消费方面表现得日趋成熟，这一细分市场将难以避免地启动末尾淘汰机制。未来，豪华品牌“劝退”名单的长度无疑也将继续扩大。

这令公众不禁心生一问：下一个，会是谁？

不妨先来看一组数据：

- DS：2021年，在中国市场上累计销量仅为757辆——这还建立在同比增幅达136.6%的基础上；

- 英菲尼迪：2021年，在华累计销售新车8,696辆，同比暴跌66.2%；

- 捷豹：2021年，在华销售新车18,229辆，同比下降9.5%。

在2021年中国豪华汽车品牌销量榜中，上述3个品牌的糟糕表现同样引起了路由社的注意。

如将讴歌计算在内，上述4个豪华汽车品牌去年的在华销量共计32,687辆。

与之相比，单车价格更高、购买决策流程长的超豪华品牌——保时捷同期在华销售新车95,671辆，是前述四大品牌合计销量的近3倍。而玛莎拉蒂同期在华销量，也达到了7280辆，高于DS与讴歌品牌，与英菲尼迪接近。

惨淡的销售表现，日趋边缘的市场地位，正令这些豪华汽车品牌的存在必要性受到质疑。

“也许现在是时候提出这些问题：中国消费者是否真正需要这些品牌？它们给市场带来的差异性是什么？给用户带来的独特价值又是什么？”一名资深汽车媒体人感慨道。

“幸福的家庭都是相似的，不幸的家庭各有各的不幸”，托尔斯泰如是说。在中国豪华汽车市场的底层，这一判断同样适用。

自2014年PSA集团决定将中国作为DS转型高端品牌的试验场起，国内消费者就用连续多年不超过1,000台的年销量，让该品牌的法国高管们理解了什么是“不将就”。

在法国特鲁瓦工程技术大学（UTT）独立汽车分析师刘锐看来，DS最显著的问题出在“出身”上。

脱胎于雪铁龙品牌的DS，本是前者旗下的一款高端车型。刘锐表示，早年间雪铁龙富康的成功，令中国人为该品牌设立了一个难以打破的“价值上限”。因此，当DS从雪铁龙架构中独立，并作为一个高端品牌独立运营的时候，其市场说服力就变得相当有限。

雪铁龙ZX，引入中国后被命名为富康

“这决定了，DS方面需要花费比其他新品牌更多的成本，去构建预想中的品牌调性。”刘锐解释道。

此外，从长安标致雪铁龙到宝能，DS中国业务的易主，也令市场对该品牌失去了稳定的预期。

英菲尼迪的挫败，则多因企业架构不合理导致的诸多掣肘引起。早在2014年，东风与英菲尼迪成立合资公司起，关于成本如何分配的问题，便始终未能在合资双方之间厘清。

在“产品前期研发费用该由谁出”的问题答案不明的情况下，英菲尼迪背后的日产方面，在产品和资金方面的投入也变得越发不积极。

今年年初，东风英菲尼迪被正式纳入东风日产管理体系，成为东风日产旗下继日产、启辰之后的第三个品牌。

从一个独立的豪华品牌，到隶属于东风日产旗下的事业部，英菲尼迪经过这一“降级”后，其经营决策的执行或将变得更为艰难。

另一方面，频发的质量问题也令中国消费者对英菲尼迪颇感失望。关于变速箱和刹车片异响的投诉，长期充斥着该品牌的车主论坛，经2021年央视3·15晚会曝光后，更是对品牌形象造成了巨大的伤害。

因CVT变速箱故障频发，英菲尼迪被央视曝光

“可能是因为主打美国市场的原因，英菲尼迪在质量方面并不符合我们对日系车的传统认知。”一名曾长期使用英菲尼迪产品的汽车媒体人说，“我在用车过程中也发现，英菲的车小毛病不少。”

再来看捷豹的情况。

仅从销量来看，目前含国产、进口车型在内，捷豹在售的车型虽有6款，但无论国产还是进口车型，均无一能够挑起销售业绩的大梁。

这背后是更为错综复杂的问题。既有产品质量瑕疵带来的用户口碑下滑，销售终端以价换量带来的品牌损害、二手车保值率过低等长期负面的影响，也有合资双方博弈带来的市场决策滞后，以及营销策略的模糊不清。

更为致命的是，在捷豹品牌全面转向电动化的进程中，不仅先导车型I-PACE并未顺利打开市场局面，捷豹路虎首席执行官更是在2021年底宣布，该品牌在2025年之前将不再推出新车型。

产品线上的青黄不接，能否让捷豹熬过这段豪华车市场加剧分化的时期？无疑给捷豹品牌的去留增添了新的变数。

不要向所有食客推荐马卡龙

如果要从这些失意的豪华品牌中找出共通点，一套盛行于法国厨师界的“马卡龙理论”，或许可以给出有效的线索。

“不要向所有食客推荐马卡龙。”自从欧洲最大烹饪学校——巴黎费朗迪学院1920年创立起，这句话便开始在该校的师生间口传心授。

马卡龙作为法国的国宝级甜点，甜味强烈，风格化较重，并不符合所有人的口味。与此同时，这种甜点有着制作工艺复杂、成品率低、制作成本高的特点。因此，在不确定食客喜好的情况下，有经验的厨师绝不会贸然推荐马卡龙。

马卡龙因甜度较高而并不适合部分人群的口味

同样的道理，也适用于讴歌、DS、英菲尼迪和捷豹等在华处境不佳的豪华汽车品牌。

以DS为例，脱离“中国审美”的车型设计，给该品牌的中国之旅带来了大麻烦。

陆帅认为，很多时候，设计师在汽车上精心营造出的那种精致而考究的格调，会反过来成为累赘。

“从好的方面说，它们有灵动的线条、圆润的转角处理，或是细致典雅的车内装饰，可以一眼区分出与其他品牌的不同。”陆帅解释道，“但从不好的方面看，对设计的过度追求很容易让人忽视法国汽车在工程学方面的长处。尤其是在与德国车比较的时候，会令它们陷入不利的境地。”

中国消费者转而青睐用线条和型面营造出的肌肉感时，DS产品依然我行我素地圆润着

销售数据也一再证明，对于主打英伦范儿的捷豹，以及“日、美身份”含混不清的讴歌、英菲尼迪，中国消费者并没有表现出品牌预想中的浓厚兴趣。

从这个角度看，过于强烈的异国风格，如未能有效对上本土消费者的喜好，终将导致市场挫败。

除设计之外，此类品牌的“水土不服”，在品牌影响力塑造方面也有所表现。

汽车行业咨询机构IHS Automotive一份针对中国豪华汽车市场的研究报告显示，DS汽车在中国消费者中的认知率不足3%，而在曾对其产生兴趣的用户中，最终会选择购买的人也不到一成。即便在中国一线城市，消费者对英菲尼迪和捷豹的认知度，也仅维持在20%左右。

“绝大部分豪华汽车的潜在车主不知道DS、英菲尼迪和捷豹是豪华品牌，甚至从未听说过它们。”上述机构分析师伊恩·弗莱彻（Ian Fletcher）表示，“在中国中西部的一些欠发达地区，情况尤其严重。”

对中国汽车市场颇有研究的JD.Power副总裁约翰·汉弗莱（John Humphrey）认为，此类品牌在宣传方面缺少有效办法，以及营销和定价策略之间的“分裂性”，是导致此类现象的最大原因。

同样以DS为例，该品牌在全球范围内始终用类似“戴高乐的汽车”、“法国总统座驾”这样的字眼来提升品牌的豪华属性。而在中国，人们对DS在品牌营销方面的记忆还停留在2015年。

当时，该品牌尝试通过苏菲·玛索等影视明星为DS塑造品牌形象。然而，品牌定位过于政治化以及代言者的老龄化，令此类宣传难以取得预期的效果。

“女神”虽好看，但在中国用户中的影响力毕竟有限

英菲尼迪和捷豹则由于销量不振，连续数年采取“以价换量”的商业策略。这也在一定程度上对品牌形象及车辆保值率，产生了持续的负面影响。

既然知道了问题所在，这些汽车品牌为何不更多地根据中国市场情况，积极做出调整？

刘锐指出，上述四大品牌尽管在不同程度上实现了国产，但由于中国运营方的话语权有限，其产品的开发逻辑依然以品牌在全球市场上的经验为蓝本。

“与马卡龙会被偏爱甜味的食客青睐一样，当这种既有经验碰巧与中国市场情况相符，品牌就能取得成功，可一旦背离了市场的主流需求，就难免会失败。”他说，“而对品牌来说，碰运气的做法无疑太冒险。”

另一方面，过小的销量基数也令此类品牌在中国市场上的本地化工作难度陡增——无论是产品的国产化，还是针对中国市场的调整，抑或新车型的导入。

“讴歌等四个品牌在华销量基本与某些小众超豪华品牌相当，但在单车利润方面，这些所谓的豪华品牌又难以比拟后者。”刘锐分析道。

以玛莎拉蒂为例。Stellantis集团最新年报显示，2021年，该品牌在全球范围内交付了24,269辆新车，而其调整后营业利润则高达1.03亿欧元（约合人民币7.1亿元）。

类似讴歌这样的豪华汽车品牌却逐渐发现，似乎难以从中国市场挣到钱，甚至会出现较大规模的亏损。“相应地，当他们需要为中国市场额外投入资源时，决策就会变得困难。”刘锐说。

于是，一种恶性循环便在包括市场适应、品牌建设、产品投放、销量增长和盈利能力在内的各个环节悄然形成，并最终导致此类品牌被迫退出在中国的竞争。

“这就像马卡龙因制作成本较高，厨师不愿意主动对其进行改良一样。”刘锐说，“当食客表现出不喜欢甜味的迹象时，他们唯一的对策就是不做这笔生意。”

进口还是国产的长期拷问

诚然，中国豪华汽车市场规模仍在逐年扩大，但在当前仍占主导地位的豪华汽车领域，我们也看到了另一番光景。

乘联会数据显示，2021年，中国豪华汽车累计销量为265.21万辆，同比增长4.9%。

可如果将特斯拉排除在外，仅考察狭义上传统豪华汽车品牌的销售情况，那么，相应的数据将下降到216.8万辆，同时出现9.08%的同比下滑。

中国豪华汽车市场正呈现出两头窄、中间宽的橄榄形分布。确切地说，这是一枚体型正在缩小的“橄榄”——其腾出的市场空间正在让位于特斯拉、蔚来、智己汽车等新兴智能电动汽车高端品牌。

少数头部品牌掌握着绝大部分市场销量，大多数品牌则将为了剩余小部分销量展开竞争。

这个二八分化的过程中，二线及以下豪华车竞争的激烈程度显著加剧。加上中国消费者的购车理念日益成熟，市场中的高端产品品类、选择更趋丰富，缺乏竞争力的品牌被逐渐“劝退”，也将成为一种自然选择的结果。

对于跨国经营的豪华汽车品牌而言，围绕中国用户的消费需求，给出具有针对性的一揽子解决方案，仍是现阶段提升竞争力最有效的途径。

其中，提升产品的国产化率，以及建立可靠的本土化供应链，尤为关键。

一方面，产品的本土化制造，可以加快品牌对市场趋势的反应速度，扩大其产品改进的空间和自由度；另一方面，面对复杂多变的国际局势，以及公共健康形势给跨国贸易带来的不稳定性，更高的本土化率也将增强品牌的抗风险能力。

同样以讴歌品牌为例。当该品牌于2018年彻底停止在华进口车业务时，其背后的一个原因是，当时中美之间的贸易摩擦正显现出愈演愈烈之势。

随着美方单方面抬高贸易壁垒，中方也随即做出回击。其结果就是，如果本田坚持以进口形式将产品输入中国，那么，他们不得不将40%的关税成本（至少相当一部分）转嫁给中国客户。

而对于在中国市场上早已身处弱势地位的讴歌来说，这显然并不是一个好的选择。

当本田方面选择在中国仅销售国产讴歌车型，虽然其产品上的部分零部件依然需从美国进口，并被征收40%的关税，但相较一辆100%全进口的产品，新车型的价格还是便宜了20%。虽然这种价格上的“让利”，并不足以挽救讴歌最终退市的命运。

从这个维度来看，雷克萨斯、捷尼赛思、保时捷等目前仅在中国出售进口产品的豪华品牌，在未来若干年内，未必能够一直高枕无忧。

尽管，雷克萨斯和保时捷在华销量依然坚挺，捷尼赛思也因为刚进入中国市场不久而缺乏参考数据，但是，因去国产化而衍生的应变限制和成本控制难度，或将对其在中国市场的进一步发展形成长期的阻碍。

由此可见，讴歌的退市，或将引发多米诺骨牌效应。那些行走于市场边缘的豪华品牌存在着的显著共性，也让这份“待清退”名单，还有可能继续扩大。

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