在美国一年卖15万辆，中国仅卖5000多辆，这个豪华车品牌怎么了？

每经记者：裴健如 每经编辑：孙磊,卢祥勇,易启江

“现在我们店里只剩这一辆车，后续讴歌品牌车型就不会在国内销售了，所以我们现在也是在消化库存车型。”日前，北京某广汽讴歌体验店销售人员高远（化名）指着一辆被安放在角落里的RDX展车对《每日经济新闻》记者说。

图片来源：每经记者 裴健如 摄

讴歌车型在中国市场终端销售的停滞引发了颇多关注，有关“讴歌品牌将退出中国市场”的声音开始不断发酵，但也有消费者还没有做好告别的准备。

“我们也是听说讴歌以后在国内就不再销售了，所以过来看看，如果价格合适打算再入手一辆。我自己非常喜欢讴歌的车，但就是品牌在国内没做好，导致销量没卖起来。”张鸣（化名）是一位90后，也是个日系车迷，讴歌在中国市场的不佳表现令他唏嘘不已。

针对“讴歌即将退出中国市场”的相关传闻，记者向广汽讴歌方面进行求证，但截至发稿未获回复。不过，一位接近广汽讴歌的消息人士告诉记者：“厂家目前仍在正常办公。”

4S店加速清理库存车

“现在我们店里只有这一辆RDX车型了，连试驾车都卖掉了。刚过完年那会儿店里还有6辆车，这段时间卖得比较快，不少客户都是听说了停售的消息才过来的。”高远说。

记者在店内看到，这辆RDX车型上张贴着“28.8万元起，购车享4年15次免费常规保养”的宣传告示。据高远介绍，这辆车目前有6万元的优惠。

图片来源：每经记者 裴健如 摄

广汽讴歌官网显示，目前讴歌品牌在国内的在售车型有三款，分别为紧凑型SUV CDX、中型SUV RDX和CDX混动版车型。

“CDX早就没货了。现在（我们）主要就是消化库存车。”谈及讴歌即将停售的原因，高远向记者表示，“主要还是生产供应不上了，厂家的说法是要腾挪生产线，把原本讴歌的生产线拿去生产新能源车和广汽本田的其他车型。”

不过，高远所在的4S店受到的影响有限。“全国大概有40%的广汽本田4S店是有讴歌品牌销售授权的，我们店里就是这样，停售以后还可以继续做讴歌车型的维修保养，所以我们受到的影响不算太大。”高远解释称。

记者查询广汽讴歌官网发现，目前北京地区有6家讴歌品牌销售网点。“以前讴歌有自己单独的销售门店，现在已经没有了，不过这些销售网点以后还都可以做正常的维修保养。”高远说。

据高远透露，未来讴歌品牌可能会以进口车的身份引入，继续在广汽本田相关渠道销售。

在华销量从未迎来“高光时刻”

事实上，讴歌品牌入华并不算晚。2006年，在品牌诞生20周年之际，讴歌便宣布进入中国市场。随后在2016年，广汽本田成立了全资子公司广汽本田汽车销售有限公司，并设立全新的北京分公司，成立讴歌品牌的事业本部，以北京分公司为核心，负责销售讴歌国产车型和进口车型，定制市场化战略，提供售后服务等。

图片来源：每经记者 张建 摄（资料图）

2016年，广汽讴歌首款国产SUV——CDX上市，讴歌品牌在中国市场正式开启国产化征程。2017年，讴歌品牌在中国市场中销量达到入华后的峰值，为1.63万辆。但在这一年，同为日系豪华品牌的英菲尼迪销量约为2.91万辆，雷克萨斯销量则约为13.29万辆。如果将对比范围扩大至全部豪华汽车品牌，讴歌的表现始终不尽如人意。

值得一提的是，在2015年，讴歌品牌曾定下2020年销量要实现10万辆的目标，但2020年，讴歌在华销量仅为1.12万辆，仅完成了上述目标的十分之一。根据乘联会数据，2021年，讴歌品牌在中国市场共销售新车5762辆，同比下降48.6%。而同年，讴歌品牌在美国市场中的销量约为15.74万辆。

高远认为，厂家对品牌的重视度不够，营销宣传没有跟上是讴歌在中国市场陷入销售困境的主要原因。“讴歌的产品很好，但是在推广上（做的）还不够。这也导致讴歌的销量不太好，一年也就是大几百辆的水平。”高远对记者说。

讴歌之殇

在全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树看来，国内豪华车竞争愈发激烈，开始陷入“内卷”，这直接导致原本就处于边缘地位的讴歌品牌压力更大，不得不选择进行战略收缩。

根据公开资料，进入中国市场后，讴歌先后以进口的方式引入ILX、TLX、RLX三款轿车，以及RDX、MDX和ZDX三款SUV车型，随后又推出了TLX、RDX和CDX三款国产车型。截至目前，讴歌品牌在国内的在售车型仅余CDX和RDX两款。去年，讴歌已相继停止了中国市场的进口车业务和轿车业务。

图片来源：每经记者 张建 摄（资料图）

不仅如此，记者还发现，2018年，广汽本田汽车有限公司向国家市场监督管理总局备案了召回计划，召回了2015年11月2日至2018年8月1日期间生产的2017~2018年款讴歌CDX汽车，共计约2.76万辆。而在2018年，讴歌在中国市场的累计销量仅为6300辆。

在汽车行业分析师任万付看来，讴歌陷入困局的原因主要有三个。“首先是品牌力不足，作为豪华品牌，讴歌知名度与影响力较差，国产后并没有改变这种态势；其次是产品力不足，产品阵容单薄，缺乏竞争力，想要靠两三款车撑起销量难度太大；最后就是投入不足，很多都是拿来主义，本地化做的不太好。”任万付接受记者采访时表示。

“讴歌销量持续不佳，对合资双方来说，都是很大的负担，因此退出也是无奈之举，但考虑到中国市场的重要性，收缩规模，由国产方式改为进口方式销售应该是大概率事件。”任万付对记者说。

记者|裴健如

编辑|孙磊 卢祥勇 杜恒峰 易启江

校对|程鹏

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