深度观察｜汽车行业的预售模式，该不该禁止？

近年来，新能源汽车市场野蛮增长，销量突飞猛进，与之同时，汽车营销模式也相应地发生巨大变化。

传统的汽车营销以4S店模式为主，消费者到店看车体验-确认车型和配置-付款提车。而当前新能源汽车的主流销售模式却是线上提交订单-厂家收到定金-生产车型-等待-付款提车。

乍一看，销售模式也没有问题，消费者也愿意接受，但是由于当前新能源汽车销售火爆，且产能不足，导致少则3个月，多则半年的时间才能交付新车。对消费者而言，只是占用几万元的定金，但对厂家而言，提前收取大量消费者的定金，却是一笔不小的流动资金。因此，汽车厂家蜂拥而至，纷纷开展新车的预售营销。

那么，这个模式对于消费者有哪些潜在风险，到底是好事还是坏事呢？我们来深入研究和解答。

房地产行业：我是前辈

汽车预售预订模式可以说是模仿房地产行业的预售模式。房地产业的预售通俗地讲就是开发商拿到商品房开发、预售等资质后，就先向消费者收钱，然后再盖楼。预售模式对于房地产商好处多多不言而喻，而对于消费者而言明显存在不公平，因此当前房地产取消预售模式的呼声也日益高涨。

汽车的预售模式是汽车厂家先公布车型和价格，消费者在线上完成定金支付，厂家在收到定金后再开始安排生产，物流周转，最后交付给消费者的一种模式。早期的汽车预售仅仅是厂家公布预售价格，作为对市场和客户的营销试探，只是先宣传，再销售，其实是一种营销方式。而当前新能源汽车预售模式已经发生改变，更多的是订单式生产模式，实为多次营销、降低库存、回笼资金等目的。

对主机厂利好：资金回笼、减少库存

1、提前锁定客户，回流资金套利。

主机厂在推出一款新车时，对于目标客户的把握并不精准。通过线上预售预订，可以非常清晰和直观地获得首批订单客户的信息，同时锁定首批高势能的客户人群，从而把握目标客户的消费习惯和特点。更为重要的是，通过收取客户的定金，可以提前获得可观的资金流，用于企业内部的运营和生产安排，同时也能直接获得定金带来的财务收益，真可谓“空手套白狼”。

以越境汽车为例，2021年4月在上海车展发布一款坦克300赛博朋克版改装车，官方售价为30.8万元，限量3000辆。在开启预定后的一个小时内，3000辆赛博坦克300就被一抢而空。当时定金为每人2万元，如此一算，厂家提前收到的定金就有6000万元。2021年10月，越境汽车要求所有预定客户提前交付全款，据悉有1000多名车主交付了全款，这样，到账总计3亿多元人民币。要知道，该款车预计在2022年一季度才能交付。在仅仅只有样车，车辆还在生产未交付的情况下，越境汽车已经提前完成收款，不香吗？

2、制造营销热点，吸引市场关注。

传统的新车上市前，主机厂会从主机厂端的研发-生产-物流-培训-广宣，到经销商端的培训-车辆/零配件备货等方方面面进行准备，确保上市即上量。

但当前的新能源汽车销售，从PPT造车开始的产品概念图-每轮融资信息-样车亮相，就开始做新车的预售，也就是说在新车研发的各个阶段都开展营销推广，制造各种话题，从而吸引客户关注以及增强投资人的信心。

如果新车预售效果好的话，定金收取可以解决流动资金，乘势再做一轮营销传播，证明新车是消费者认可的，吸引更多的潜在客户预订。如果预售效果不好，则可以再调整营销策略，聚焦优势区域率先突破，为营销调整预留充足的时间和空间。

3、按需生产，减少库存。

造车新势力普遍采取直销策略，砍掉批发商、经销商等中间环节。没有了经销商分担库存压力，造车新势力需要尽可能地降低库存积压的概率，预售预订模式正好可解决这一痛点。

由于信息技术的发展，汽车的订单需求可以第一时间反馈给主机厂，从而节约从订单到汽车生产的时间。加上当前汽车缺芯的问题和新能源汽车销售火爆势头，消费者逐步接受较长时间的预订。这些因素推动汽车厂家真正改变营销模式，不少新车都先打着“预售”的旗号，先下单，车企才会安排生产。

对消费者弊大于利：交易、销售缺规范

1、交易不公平。汽车是大宗消费商品，价格较高。消费者在完成定金或全款交付后，并没有获得该商品的所有权和使用权。汽车厂家在收取费用后，没有第一时间履行交付职能。因此，交易双方存在不公平现象。

另外，订购者支付了部分或全部的车款，而当交付的车辆交付与协议、广告或口头承诺出现差异时，往往是处于弱势的消费者被迫接受不符合需求的车辆或承担毁约的责任。

2、销售不规范。由于汽车销售不仅仅是消费者和厂家的买卖关系，还涉及一系列的衍生服务。由于经销商能力参差不齐，给不规范的交易方式提供了可乘之机。

在官方宣传资料中，客户提前预定将会享受一定的“额外优惠”。但是，据了解，部分经销商以车型回货慢、延长交付周期长为营销手段，迫使用户在店内进行“捆绑”销售，增加用户的购车成本。对于此事，销售顾问坦言，车辆预售时，还会通过一些手段及方式告诉用户，车型订购火爆，再不订车将无法保障在约定时间内提车，以此给用户造成购车心理上的压力和负担。

综合来看，汽车作为一件大型消费商品，不是应该摆在那里等待用户挑选及对比吗？汽车作为具有技术含量的大宗商品，消费者不是应该先进行充分的实车体验吗？汽车作为仅次于房子的高价格商品，消费者在购买时不是应该预留充分时间思考，以及和家人的商量后再做决定吗？

新能源汽车作为当前炙手可热的商品，汽车厂家不能因为热销、缺芯、产能不足等理由，故意提前收取客户大额定金，拖延交付时间，捆绑服务销售等，从中赚取消费者不公平不对等的费用。

每个汽车厂家都说以客户为中心，但都仅仅停留在口头上，蜂拥而上的汽车预售模式应该引起每个汽车厂家的重视和反思。不然，市场和时间会给出答案。