观察｜美国通用在中国的“高端梦”，还能做多久？

撰文 | Fiesta ST

编辑 | 雅 澜

光环汽车（Halo cars），顾名思义，是指那些头顶上带着光环的车型。在欧美市场，这个词被用来指那些具有前卫设计豪华车，或者是高性能车。

最近，通用汽车宣布正计划在中国创建一个独立拥有的全新豪华品牌，其目的就是从美国引进“光环汽车”进入中国市场。通用汽车在一份官方声明中表示，通用汽车计划从头开始建立这个全新“进口豪华车业务”，并以“高度自治”的方式展开运营。为此，通用汽车已经开始延揽各行业人才加盟，共同打造这一在华全新业务。而通用汽车全球执行副总裁兼通用汽车中国总裁柏历（Julian Blissett )还透露了更多细节——这个全新的豪华品牌，将专门销售那些通用现有在华合资品牌无法销售的高端车型。

从1997年正式进入中国市场，通用汽车的高端梦想一直在延续，这一次，它真的能够成为现实吗？

中国卖7辆不如美国卖一辆，通用在中国赔本赚吆喝？

对于通用汽车来说，豪华和高端，似乎是永远的缺憾。

25年前，金桥生产基地打下了第一根桩，开启了一段历史。1997年6月，现名为上汽通用的上海通用宣告成立。自此以后，上汽通用始终与纪录同行——第一款产品下线从项目开工仅用23个月，到用4年时间生产及销售10万辆产品、8年取得第一个百万销量；从2010年成为国内首个年销量超过100万辆的乘用车企业，到2014年累计销量突破1000万辆、2017年累计销量超过1500万辆，再到2020年累计销量达到2000万。如今，这一数字还在增长之中……

通用汽车用25年的时间在中国实现了漂亮的销售数字，不过其中有相当一大部分由五菱微车贡献，其他品牌的畅销车型也以中低端车型为主。以2021年通用汽车在中国市场零售销量分析，总共约290万辆中，全年销量逾140万辆的五菱就占了几乎一半，其中起步价仅2万余元的宏光MINI EV售出约40万辆。换句话说，通用汽车在2021年每卖出7辆车，其中就有一辆是被视为“升级版老年代步车”的五菱宏光MINI EV。

相对“低端”的车型的销量占据了通用在华销量的2/3以上，这样的数据直接造成了通用在华“只赚‘吆喝’不赚钱”的局面。根据通用汽车的公司财报，2021年全年，通用汽车在卖出220万辆车的北美市场，息税前收益为108亿美元，而卖出290万辆车的中国市场收益仅20亿美元。换算可得，通用在美国卖一辆车所挣到的利润，在中国要卖大约7.2辆车才能与之持平。

横向对比，特斯拉2021年在中国市场交车48.4万辆，只是通用的1/6，但特斯拉在华收入达138.44亿美元，按2021年其整体汽车业务的29.3%的毛利率计算，其利润至少是通用的两倍。

通用在中国市场“走量不挣钱”的现状，在通用进入中国市场的一开始，其实就埋下了伏笔。

调子起低了，通用的“高端曲”从此很难唱

在北美，别克当时的品牌定位高于大众、丰田等，是介于奔驰、宝马等豪华品牌和丰田、本田等大众化品牌之间的“夹心层”，在它之下还有作为大众化品牌的土星和雪佛兰。

而中国不同于北美，通用进入中国必须让这个品牌生存下去。在中国人均GDP还仅有900美元的1997年，通用选择了让别克“降级”。在引入新世纪和GL8两款车型后，上海通用又引入了源自巴西的赛欧车型，并悬挂别克标，由此在中国开创了“十万元家轿”的概念；2003年别克凯越投产，成为了中国车市“新三样”之一，多次成为中国单一车型销量排行榜冠军。

赛欧和凯越改变了中国家用轿车的消费观念，却并不符合别克的品牌定位，甚至给别克带来了“廉价”的品牌形象。随着中国经济的发展，中国人口袋中的钞票越来越多，中国汽车市场走出了“是辆车就能大卖”的蛮荒期。而通用开始发现，低端低价的打法开始不合时宜了。2004年，豪华品牌凯迪拉克正式入华，2005年，通用旗下真正的大众化品牌雪佛兰也进入中国，通用的如意算盘是用雪佛兰、别克、凯迪拉克构建起低、中、高的架构，实现三个品牌在中国车市的全面铺开。

从此以后，“向上走”就成为一直摆在通用面前的重要课题。如今在搜索引擎中以“通用+高端化”作为关键词，可以搜到从2006年到如今几乎每一年的新闻，其中都有通用的高管在大谈品牌“高端化”。

但事与愿违的是，通用所设想的“高端化”却举步维艰。尽管让别克品牌剥离了赛欧车型，但它始终没有被中国消费者视作一个高于大众、丰田的“准高端”品牌；而在豪华品牌逐渐下沉的趋势之下，反倒是凯迪拉克被市场打上了“二线豪车”的标签，虽然靠着大幅的优惠赢得还算不错的销量，但却挤占了通用原本为别克设想的位置；而在别克和凯迪拉克上攻乏力的影响下，雪佛兰也难以与别克实现差异化的品牌定位，与别克陷入了内部竞争的消耗中……

通用绝非没有想过改变现状。相反，通用做过很多努力。十余年前，雪佛兰科鲁兹和迈锐宝先后上市，从此雪佛兰不再引入源自韩国大宇的老旧车型，采用全球平台的全球化车型开始陆续进入上海通用。而无论科鲁兹还是迈锐宝，都凭借黄金时段的电视广告露出，赢得了不低的关注度——上汽通用的用意很明确，借这两辆新车拉升雪佛兰的品牌形象。在迈锐宝上市之际，全国的雪佛兰经销商甚至收到来自上海的明文通知：迈锐宝不许降价！

但事情的进展却远没有预想的那么顺利。在中大型轿车越来越激烈的竞争中，面对价格和销量的两难，迈锐宝不得不再一次为了生存而作出选择。如今，即便是迈锐宝XL，价格也已经低到了13万元的区间。当年“不许降价”的禁令，现在看来无比荒诞。

别克、凯迪拉克的情况类似于雪佛兰，通用的内部定位总是高于市场的实际认同，而为了维持销量和市场份额，通用旗下的这三位剑客，都不得不采取“以价换量”的策略。

通用在中国的25年，就像一首歌。如果不是当年仓促选择走迎合市场的低端化路线，或者一开始就选择雪佛兰和别克双品牌入市，或者不会陷入调子起太低，如今唱不上去的尴尬局面。

Avenir：失败的“子品牌”策略

面对窘境，通用在2016年又祭出新的一招。2016年9月，别克品牌宣布正式推出全新子品牌：Avenir。

Avenir，在法语中是“未来”的意思，是对美好前程的预示。根据通用的解释，Avenir艾维亚基于别克旗下高端车型打造，“致力于满足消费者精品化、个性化的用车需求和专属的服务体验。”

根据别克方面的说法，“在包括中国在内的全球市场推出Avenir子品牌，是基于时下用户不断升级的消费需求所做出的决策。此举将为品牌注入新的灵感和活力，强化品牌的高端形象，展现了别克在全球市场日益增强的地位和影响力以及品牌未来发展的美好愿景。”

但Avenir的问题在于，虽然名为子品牌，它并没有能够独立于别克。仅就现阶段而言，Avenir车型只不过是在别克现有车型上的改装升级，虽然确实采用了一些独特的设计理念：比如官方宣传中提到的外观全新配色，细节改变以及各种Avenir铭牌等等，但从动力、车身尺寸，乃至车标，都仍然与别克车型相一致。如此首鼠两端的“高端化”，并没有让Avenir艾维亚成为一个真正为消费者熟知、乃至认可的子品牌，其存在感几乎没有，甚至从某种角度来说，分化并损害了别克的品牌形象。

可以作为对比的是迈巴赫，尽管如今它也放弃了独立平台的策略，选择与奔驰S级同平台，但迈巴赫车身加长了20cm，在内饰配置上也比同后缀的S级更加高端，迈巴赫的车标和铭牌也相比Avenir更具有识别度，更值得一提的是，迈巴赫还提供更高档次的动力配备供选择。而反观别克的Avenir版车型，以昂科旗为例，车身尺寸、动力等方面与普通版车型完全一致，仅有可变悬挂、副驾座椅记忆、后排座椅电动调节等少数配置不同。从某种意义上来说，昂科旗Avenir版可以理解为只是其顶配车型而已，很难视为一个真正的“子品牌”。

这也难怪，Avenir版车型的销量一直不振。GL8作为同级中的领跑者之一，月销量时常逼近甚至超过2万辆，但Avenir版车型连其中十分之一都不到。昂科旗在上市后高开低走，今年2月销量仅仅500台，其中Avenir版也是寥寥无几。而支撑别克销量的，仍然是显得“普通”的英朗、昂科威。

在别克相对孱弱的品牌溢价之上，希望通过一个子品牌来实现拉升、促进高端化，通用的这一举措可以说并没有收到实效。

高端化，通用手上已经没有多少牌了……

如今，通用又希望通过打造一个全新的进口豪华车品牌，向中国市场导入纯正美式的高端车型进行销售，又有多少胜算呢？

事实上，通用汽车最近10年来最擅长的是“减法”，而非“加法”。通用曾经是世界上销量最高的汽车集团，旗下也拥有多个久负盛名的汽车品牌。但从上个世纪90年代开始，通用汽车的发展之路并不顺利。被通用汽车放弃或转卖的汽车品牌超过40个，奥兹莫比尔、大宇、悍马、欧宝、沃克斯豪尔、庞蒂亚克、萨博、路特斯皆榜上有名，无一不是历史悠久的名牌。而现在，通用手中硕果仅存的汽车品牌，就只有雪佛兰、别克、GMC、凯迪拉克、宝骏、五菱和去年年底刚刚成立，尚未有新车下线的BrightDrop，共计七个品牌。

其中雪佛兰、别克、凯迪拉克早已落地中国，宝骏和五菱本来就是在中国生长起来的品牌，要抛开这些现有的合资品牌框架，通用又还能有多少高端的“光环车型”能导入中国呢？

GMC在美国市场主推大块头的SUV、皮卡和MPV，其产品此前在中国市场亦有代理。如成都的三和集团就曾代理过GMC车型，但过于巨大的车身和不低的价格等因素，让GMC在中国市场严重水土不服，销量极其惨淡。

BrightDrop虽是新生事物，主打的又是纯电车型，但其目前的定位是电动商用车品牌，主要在美国与联邦快递、沃尔玛等物流、零售巨头合作，提供电动汽车和服务，似乎也很难减负帮助推动通用在中国市场实现高端化的重任。

如此看来，如果通用汽车要在中国成立一个专职进口导入海外版车型的全新车型，可供选择的就只有雪佛兰科迈罗、Silverado、克尔维特、凯迪拉克凯雷德以及正计划以纯电之姿复活的悍马等少数车型。这些车型在中国市场并没有特别广阔的市场前景，如果丢掉原有的车标，挂上新LOGO，未必就能对其销量有多么大的提升。而此举或许对于雪佛兰、凯迪拉克等中国市场现有品牌的品牌力，反而会造成一定的削弱。

通用目前在全球都采取收缩策略。2018年，通用在美国裁员14000人，停产了三座总装厂；2019年，通用停产了雪佛兰Volt；2020年初，通用汽车在泰国罗勇府的制造工厂又卖给了中国的长城。在全球疫情和经济衰退的大背景下，通用汽车不得不千方百计地缩减成本，把重心投入新能源和智能化研发，以度过寒冬。

在这样的节点上另起炉灶，假使如现有报道所描述的那样，在中国成立一个专职进口导入海外版车型的全新品牌，则换汤不换药，未必能够真正帮助通用实现高端化；而如果通用是希望在中国成立一个全新的、独资的新能源汽车品牌，则前途尚未可知，但这其中蕴藏的巨大成本和风险，也是美国人所难以忽略的。

【结语】

在我们看来，通用汽车如果希望改变当下在中国市场的不利局面，倒不如借“新四化”的东风，在现有品牌和车型的技术上做好升级换代。“少折腾”，或许才是王道。