奇瑞出海启示录：从业务全球化到品牌全球化｜汽车商报

“出海，从来都不是一个简单的贸易问题。”

2021年，奇瑞汽车完成了96.2万辆的销量，增幅在31.7%。其中，有26.9万辆出口到了海外市场。今年1-2月奇瑞保持了“虎年开门红”的蓬勃态势，奇瑞集团累计实现汽车销量147,459辆，同比增长17.3%，出口46,897辆，增长33.9%，国际国内“双市场”格局更加稳固。

截至目前，在奇瑞1000万全球用户中，海外用户已达200万。多年来，奇瑞已经连续五次获选“中国企业海外形象20强”，成为中国汽车行业走出去的一张名片。

质量是中国汽车出口的“敲门砖”，技术是走向国际市场的“通行证”，品牌是未来发展的“金饭碗”。出海并不是一个新鲜话题，多个品牌都曾尝试过海外市场，但似乎都昙花一现，像奇瑞这样能够持续深耕全球市场的品牌却不多见。

过去20年，奇瑞用过硬技术让世界认识了中国汽车，这个20年，世界将通过奇瑞品牌深度认识中国汽车。

| 奇瑞的“走出去”与“走进去”

三流企业卖产品，二流企业卖技术，一流企业卖品牌。在企业全球化发展的过程中，品牌建设始终是一个绕不开的话题。

消费者认知中，依据品牌销售的范围，存在三个阶梯，由高至低依次是“全球品牌”、“全国品牌”与“地区品牌”。一个品牌如果能销售至全球多个国家，则被消费认为是一个“更成功、更好”的品牌，因此更容易被消费者接受且卖出溢价，实现对当地品牌的收割。

在全球贸易的当下，中国品牌很容易通过进出口的方式进行全球贸易，全球各个地区均充斥着“Made in China”的产品，然而，如不能在全球消费者心智中建立品牌，中国品牌始终难以取得本质上的突破。

然而奇瑞是个例外。在自主品牌汽车出口方面，奇瑞汽车已经连续19年保持第一。归根结底的优势在于出海的过程中不断注意品牌的建设。过去20年中，奇瑞一直坚持自主研发，拥有自己的知识产权，所以走遍全球都不会受到限制；一直重视技术、重视质量，所以赢得了口碑；一直致力于技术研发全球化。

目前，奇瑞建立了包括北美、欧洲、上海等六大研发中心在内的“日不落”的全球研发体系，拥有全国最大、最先进的汽车工程中心。在美国、欧洲、日本、俄罗斯、巴西、智利等10余个海外国家和地区，累计申请国外专利500多件，为加快产品适应性开发、推进全球化战略夯实了基础。

从2001年奇瑞首批10辆风云轿车出口叙利亚到今天海外用户已达近200万，可以说，20多年来，奇瑞不是躺赢的，而是干出来的，它为中国企业在海外趟出了一条前所未有的荆棘之路。从狼来了，到与狼共舞；从下海呛水，到挺立潮头。20年的时间，奇瑞的海外征程就是一个无惧挫折，在游泳中学会游泳的过程。

品牌出海不仅仅是“走出去”，更是“走进去”，需要倾听海外市场消费者的声音。全球消费者越来越拥抱多元文化，年轻消费者族群逐渐庞大，这对期望实现全球化的中国品牌来说是一个好的契机。与此同时，消费者也越来越追求个性独立、渴望表达、渴望在共情中塑造独特的自己，因此作为一个希望能够有效占领消费者心智的成功品牌，必须尊重当地的文化、口味和需求，在保持品牌核心诉求全球一致的前提下，有效进行本地化的阐释与落地。

| 属地化营销驱动品牌“向上”

奇瑞每进入一个海外市场前，都会深入研究当地的市场情况和消费者行为习惯等，并推出相应的营销举措，充分融入当地社会文化，不断提升品牌知名度、认知度和影响力。

一直以来，奇瑞的海外工厂给当地创造更多就业机会和推动当地经济发展的同时，也把奇瑞的一些先进技术、制造工艺和管理方式等带到当地，加快了当地汽车制造技术水平的发展；同时在喜爱足球运动南美、俄罗斯等地，奇瑞深入研究当地的足球文化，借力体育文化营销让品牌形象更受欢迎。

2021年，12月在智利甲级联赛，奇瑞赞助的UC俱乐部四度蝉联冠军。2019年初，奇瑞在厄瓜多尔赞助的何塞特兰独立队击败阿根廷科隆竞技队，在南美杯成功夺冠，为厄瓜多尔拿下了第一个南美杯冠军，也为奇瑞全球化体育营销再添佳绩。在俄罗斯，奇瑞签下了俄罗斯足球超级联赛传奇球星——谢尔盖·科尼连科，出任奇瑞汽车在俄罗斯的品牌形象大使。这一系列营销举措，让奇瑞的海外形象得到了进一步升级。

20多年的海外进程，奇瑞从最初的“走出去”卖产品，到深入当地“走进去”建工厂，再到“走上去”强品牌的创新实践，是奇瑞深度参与全球价值链，积极投身“人类命运共同体”建设，为中国品牌推进全球化战略贡献了“奇瑞方案”，而“方案”的核心就是“因地制宜”推进属地化发展，融入当地文化，与所在国合作共赢，命运与共。

通过大量调研，奇瑞了解到俄罗斯消费者特别喜欢开车出去旅游或钓鱼。基于这些客户喜好，他们快速与当地奇瑞车友俱乐部取得联系，共同举办各种各样的自驾旅游、烧烤和钓鱼比赛等活动。通过这些活动，也影响到了很多其他消费者。据了解，奇瑞老客户换购新车比重达到了40%，在新车购买中有20%的客户来自于朋友的转介绍。这些数据在过去，可能都是不可想象的。

| 中国汽车出海，品牌建设是必要且长期的投资

从中国制造到中国品牌，再到全球品牌，在风起云涌的全球化市场上，以奇瑞汽车为代表的中国品牌，正在全球落地、生根与结果，这份自信与底气既是时代所致，同样也是企业战略与实践使然。

中汽协副总工程师许海东表示，凡是汽车强国，海外市场都有高市场份额，而中国汽车出口的份额只从去年的4%升至8%，因此，相比世界其他汽车发达国家，我国汽车出口空间广阔。

但中国汽车走向全球从来都不是一个简单的贸易问题。在走出去的背后，实际上是中国品牌全面重塑的新课题。

实际上，在中国汽车品牌走向海外的过程中，许多快速发展的中小企业在初期往往忽视品牌建设的主动性，过于关注短期回报；殊不知，如若缺乏长远的战略性目光，为了短期收益的提升而牺牲品牌资产，就会陷入短期主义的陷阱；即使能够在短时间内引爆，也不过是昙花一现。企业应该明确：短期营销活动、贸易出口会带来一定的绩效，但是品牌的建设和定位才是长期增长和利润的驱动力。

换句话来讲，中国汽车走向全球的过程，一定伴随着中国汽车品牌走向全球。奇瑞能够在过去20年成为中国自主品牌出口第一，背后离不开奇瑞品牌的全面重塑。

品牌建设的重要一环就是要打造良好的品牌信任度，尽快在全球范围内与消费者建立信任、树立品牌知名度。2021年，中国品牌的全球信任指数仅有6%，在欧美发达国家的指数甚至为负数；而新兴市场——尤其是中东和东南亚国家——对中国品牌的信任度和认知度比较高。出海企业应善用这一机会巩固品牌信任成效。

换句话说，企业要有存在感，就需要与合适的伙伴共同创造存在感。企业应该持续做传播，让更多客户了解中国品牌，实现“知晓—熟悉—喜欢—信任”的升级。当然，在传播过程中，应该在不同市场中找到更为有效的传播路径，注重满足本地诉求。比如发达国家更注重隐私保护及环境友好，而新兴市场更看重社会责任。

奇瑞20年的品牌塑造之路，给了中国汽车极大的启示。对于中国汽车品牌而言，走向全球的背后是必将要实现品牌的升维与重塑。