上汽奥迪要糊，肖战也挡不住

出品丨虎嗅汽车组

作者丨李文博

编辑丨周到

头图丨上汽奥迪微博

在电影《飞驰人生》里，沈腾饰演的张驰曾说过这样一段话：“当今社会，有的人活的是造型，有的人活的是人设，而我活的是本事。”

这段话，恰如其分地描述了德国豪华汽车公司奥迪在中国34年来的境遇：Audi品牌活的是人设，一汽-奥迪活的是本事。而上汽奥迪，活的是造型。

作为一出生就直接被拉到满级Boss前的新汽车公司，上汽奥迪在“肖战代言”的短暂热闹后，极速坠入月销300台的极寒之地，成为“跨国汽车公司”败走中国案例的范本。

造一台，凉一台

上汽大众奥迪营销事业总经理贾鸣镝曾为上汽奥迪首个销售周期定过目标：月销3000到5000台，年销超过5万台。

但今年前两个月的表现，给贾鸣镝结结实实来了个透心凉。

2022年1月是国产A7L度过的首个完整销售月，316台的成绩让上汽奥迪饱受质疑。要知道，当月价格更贵的进口奥迪A7都卖出了380台。

你以为这是国产A7L遭到的最寒冷眼了吗？不是，因为上汽奥迪在2月交出的成绩单是258台，比1月还少了58台。作为对比，一汽奥迪1月卖了62,738台，2月卖了43,061台。

上汽奥迪五年前引入国产A7L时有多积极，消费者如今的反应就有多冷淡。

此前，针对国产A7L上市首月销量折戟，上汽奥迪给出的解释是“A7L目前仍处于爬坡阶段，交付的只有3.0T版本，加之门店数量不足，导致销量不如预期。”

这解释不能说是合情合理吧，起码也是似是而非。

在虎嗅看来，上汽奥迪A7L鲜少被问津的原因是其国产过程中犯下的三个错误：放弃灵魂，诡异定位，一汽奥迪背刺。

首先，进口奥迪A7凭借无框车门、溜背造型、轿跑车身，被称为“最美奥迪车”。国产过程中，上汽奥迪为增加实用性与商务感，竟取消了灵魂溜背设计，把一款个性轿跑改造成了传统三厢轿车。

轿跑A7与轿车A6L的最大区别，体现在前者对运动造型的理解。显然，轿跑A7捏准了运动感与高级感间的稀缺性，这本是上汽奥迪差异化竞争的“白月光”。但在落地过程中，上汽奥迪却向众人皆有的商务感妥协，结果就是与奥迪A6L产生大面积重叠。

其次，上汽奥迪为避开与一汽-奥迪正面交手，瞄准小众细分市场和中国特供车型，这从商业计划上看的确具备合理性。但既然选择小众路线，就该坚持调性，而不是同时踩进运动和商务两大“消费池” 。在主流汽车消费市场，一汽-奥迪是王者：Q2L、Q3、Q5L、A3、A4L和A6L，从紧凑型到大型，从SUV到轿车，产品满满当当。

再看上汽奥迪，把A7L做成了“奥迪A6L Plus”；电动车Q5 e-tron换壳上汽大众ID.6 X，Q6换壳上汽大众途昂。在本土化过程中，上汽奥迪的原则是：大、便宜，就够了。既不考虑讨好中国消费者，也不考虑吸引经销商。

最后，一汽-奥迪又大力背刺了新竞争队友一波：进口奥迪A7 Sportback有望近期重返国内市场，标配quattro四驱，3.0T发动机，21寸运动轮圈，运动座椅，碳纤维内饰和智能泊车系。最关键的，是带上了灵魂溜背。

上汽奥迪“推一台，凉一台”的节奏，还是大家认识的“四个圈”吗？答案是否定的，大家当然不认识这“四个圈”，因为这是靠“中国特供”朗逸与帕萨特大赚特赚的上汽大众。

直营了，但又好像没直

“我们是带着传统强大线下能力的新势力，重新进入到汽车行业。这不是一句空话，跟传统BBA和新势力对比，我们是两者的优势兼备。”贾鸣镝在被问到“实体+电商”这种组合模式的优势时，经常如是解释。

上汽奥迪语境里，“实体+电商”打法是这样的：用户线上看车，APP下单，然后去门店提车。然而，此后全生命周期内的维修与保养，都在一汽-奥迪网络内完成。

纰漏在于，售前与售后用户体验断层，无法闭环。

直营，是智能电动汽车时代，经过验证的销售手段。特斯拉是咬定直营不松口的代表，首席执行官埃隆·马斯克说过：“特斯拉直营，就是要确保所有客户从开始到最后都有全链条的最佳体验。”

在中国，蔚来是坚定直营派。该公司联合创始人、总裁秦力洪坦言，不做直营就不能称之为造车新势力。直营瞄准的是品牌和用户间的关系，竞争核心是用户的全程体验。秦力洪认为，“和用户的长期关系，用户在整个品牌中的地位，是成败的关键”。

“只要有经销商，很多事无法展开。因为从法律意义上说，消费者不是主机厂的消费者，而是某个经销商的消费者。”秦力洪说。

因此，蔚来将传统的销售人员重新定位为fellow陪伴者。卖掉一台车只是服务的开始，这些fellow会长期陪伴在客户身边，成为全用车周期与场景中的“朋友”。

在特斯拉、蔚来和理想后，越来越多的电动车品牌加入直营方阵：大众ID、极氪、岚图、凯迪拉克Lyriq和福特Mach-E等。

但是，类似体验在割裂的上汽奥迪体系中很难获得。受限于盘根错节的多方势力，上汽奥迪只能放弃智能电动汽车时代“体系竞争力”中最核心的部分——用户用车过程中的触点。

用户在选购A7L时，会通过“上汽奥迪”APP了解信息，预约试驾，下单付钱，面对的是上汽奥迪体系。但维修与保养时，上汽奥迪管家就成了企业微信里的一个聊天框，实际打交道的是一汽-奥迪体系。显然用户会产生错位感：我到底买的是谁家车？

假设一台A7L开8年，用户大约会花8周时间完成选购，这8周里，他们是上汽奥迪客户。可接下来的7年多，他们就成了尊贵的一汽-奥迪客户。

对上汽奥迪来说，目前的用户触点大多停留在线上：专属APP、公众号和小程序。线下触点，包括4S店、城市展厅、售后服务点，数量远远落后于一汽-奥迪。

在总部上海，上汽奥迪只布下3家销售门店：浦西2家，浦东1家。依托一汽-奥迪的授权售后服务商，有8家。在北京，销售门店只有1家，但授权售后服务商有3家。

据官方数据，截至2022年2月，上汽奥迪仅有一家全国性质的进取汇，还有三个奥迪之城，加上奥迪都市店总共120家门店。而一汽-奥迪在2015年时就拥有284家门店，2022年的门店数近700家。在北奥迪满级的渠道管控力前，南奥迪像一个在新手村摸爬滚打的1级小号。

全维掌握线上与线下触点，才能形成用户服务的闭环。这些触点在具体执行时，可能会依据实际情况灵活变通，但“把用户牢牢捏在手里”的底层逻辑和内核不会改变。“用户企业”的护城河是这样挖出来的，上汽奥迪将线下触点拱手相让，实际是在替一汽-奥迪扬锹铲土。

这一切错位，都来源于2020年圣诞节前一天签署的那份协议。

1877天的拉锯战

2022年1月1日，12名车主在位于上汽集团总部大楼底层的中国唯一一家，全球第二家的奥迪进取汇里，领取了属于自己的国产A7L车钥匙。他们是全国第一批上汽奥迪车主，也是全球第一批。

此刻，距离上汽集团和大众集团于2016年11月11日在德国狼堡签署战略协议，决定成立合资公司，过去了1877天。距离一汽-大众奥迪经销商于2017年2月16日发布震惊行业的《三亚声明》，过去了1780天。距离上汽奥迪第一台国产A7L于2021年9月26日驶下上汽大众安亭工厂生产线，过去了97天。

从协议落地到交付开启，上汽奥迪花费的时间超过5年。面对始终慢人一步的现状，上汽奥迪营销事业总经理贾鸣镝并不在意，在各种公开场合，他经常把上汽奥迪定义为“豪华品牌新势力”。

让我们来看看货真价实的“新势力”是怎么做的。

从诞生到交付，蔚来耗时1283天，小鹏耗时1643天，理想耗时1699天。最快的蔚来，比上汽奥迪快了594天。最慢的理想，也快了半年。

对于上汽和奥迪而言，造车从来不是难事。但双方合资公司发展最大的阻力，其实来自一汽-大众奥迪经销商。

2017年2月16日，中国汽车流通协会奥迪经销商联会，对外发布《三亚声明》，表达三个意思：第一，反对奥迪与上汽集团合作；第二，经销商3年亏了280亿元，谁来填坑；第三，想另起炉灶可以，先达成2020年100万销量这个小目标。

要知道，在这份声明发布的前三个月，奥迪才宣布暂停和上汽集团间的合作谈判，坐下来与一汽-奥迪经销商投资人代表举行过多轮小范围谈判。

但这些闭门会议收效甚微，紧抱成团的一汽-奥迪经销商直接态度强硬地明盘：不把眼前这摊子捋顺，和上汽大众的事儿想也不要想。为了平息中国经销商怒火，大众集团直接解聘了办事不力的奥迪全球市场和销售董事冯德睿（Dietmar Voggenreiter）。

2018年，频频传出“解散”、“暂停”、“撤回”消息的上汽奥迪项目出现转机：德国大众集团将其持有的上汽大众股份中的1%股份转股给奥迪公司。

但很快，微弱的希望火苗又被扑灭。上汽奥迪项目进入长达24个月的静默期。直到2020年圣诞节前一天，奥迪中国、一汽-大众奥迪、上汽奥迪终于就一汽-大众奥迪及上汽奥迪的经销商体系、商业模式等问题达成一致：2022年之前上汽奥迪不卖车。之后上汽奥迪可以造车，但造出来的车要放在一汽-奥迪店里维修保养。

表面上，所有参与方都获得了自己想要的结果：奥迪经销商们获得所有入华车型的销售权利；一汽-奥迪获得2年时间窗口；德国奥迪成功抢在宝马和奔驰身前，在华建立双合资公司；上汽奥迪最憋屈，但至少A7L的产线动起来了。

利益分配均匀，后面的进度明显提了速：2021年4月，上汽奥迪品牌亮相，国产A7L首秀；5个月后，第一台国产A7L下线；2022年元旦，国产A7L开启交付。

此后，关于上汽奥迪的一切都快了起来，除了销量。

写在最后：

2022年，在一汽-奥迪的4S店内，我们不仅能看到上汽奥迪代言人、流量明星肖战的人形立牌与一汽-奥迪品牌代言人王一博隔空相望这样的魔幻场景，还能看到贴有“上汽奥迪”尾标的轿车、电动车和SUV在角落渐渐积满灰尘的落寞景象。

上汽奥迪折戟，从一定程度上说，是跨国汽车公司在中国躺着赚钱时代结束的缩影。智能电动汽车时代，号称“傻傻地对用户好”的蔚来还没盈利，蒙眼套壳，埋头拉皮的上汽奥迪自然配不上好日子。

实在不行，上汽奥迪不妨试试把肖战，换成糖果超甜。