一天之内倒闭两家“豪华品牌”，中国市场的洗牌开始了？

时间 2022-04-11 15:45:40　来源：腾讯网　

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那些无法适应新气候的品牌，保不准那天就会成为下一个宝沃、下一个讴歌。

撰文：梁志豪

这个周末真的太难了！由于突然冒头的疫情，我们身处的广州瞬间就进入了全民皆兵的状态，隔离、风控、核酸等话题一夜之间就充斥在了羊城的大街小巷。

而同样也是在这个周末，有两个“豪华品牌”，一个日系、一个德系，却相继以不同的姿态，划上了自己在中国市场的句号。为什么“豪华品牌”要加上双引号？因为在绝大部分中国消费者的心中，这两个品牌都称不上是真正的豪华品牌，而这，也许正是它们溃败中国市场的最主要原因。

“德系豪华”遭破产清算

在2014年，国内著名的商用车生产商福田，以500万欧元的价格收购宝沃品牌，并在2016年正式成立北京宝沃汽车股份有限公司。在沉寂了多年以后，这个德系品牌凭借着中国资本成功“借尸还魂”，并打出了“BBBA”德系同门四兄弟的口号，试图将自己与奔驰、宝马、奥迪拉到同一高度。

对于福田这样一家没有多少乘用车生产经验的车企而言，要想涉足家用车领域最方便快捷的方法就是“山寨”。因此，其推出的首款车型BX7，无论是发动机还是底盘，其实都是从PQ35平台的大众老途观“逆向”开发而来。

但是在2016年那个时间节点，中国消费者早已是见过大世面的，并非那么好糊弄的，再加上其车型官方定价一点都不低，因此宝沃品牌在国内市场一直都只能处于“苟活”的状态。除了在后续凭借着一句“好就是贵，贵就是好”的广告词成功引发全网讨论以外，这个自称为德系豪华的品牌，在其有限的生命周期以内，都并没有在中国市场掀起太大的波澜。

就在4月8日这天，福田汽车发布官方公告，宣布因为北京宝沃的财务枯竭，无力清偿到期债务，且已经处于资不抵债的状态，北京宝沃在临时股东大会上决定依法申请破产清算，并已向北京市第一中级人民法院提交了申请。

值得留意的是，与华晨、博郡、拜腾等同样由于经营不善而申请“破产重整”的品牌不同，宝沃这次所申请的是“破产清算”，换言之一但清算完成，北京宝沃这一品牌将会被直接注销登记。

连年亏损，资产被封

宝沃的倒闭可以说早已是必然，从2016年诞生开始，这个品牌就进入了连年亏损的状态，在头三年里就已经累计亏损超过40亿元。巨额的亏损也导致福田不得不宣布放弃乘用车市场，并将宝沃汽车的大部分股份通过长盛兴业出让给了神州优车。

至此，宝沃其实已经沦为了租车公司旗下的一个专用品牌。

然而这也并未能扭转宝沃的颓势，在后续的经营之中，宝沃继续是负面不断，不仅债务越滚越大，在去年的年底更是被北京市第三中级人民法院查封了全部22亿元的资产。

根据福田汽车方面公布的数据，单单在2021年，宝沃品牌就就造成了公司多达53亿元人民币的亏损。宝沃能撑到4月8日才申请破产清算，在许多人看来其实已经是一个不小的奇迹。

目前，在宝沃的官方网站上已经挂出了一封公开信，称宝沃品牌今后的售后、保养业务将会由一家名为宝格沃汽车科技有限公司的公司接手，并称将会按照原售后服务政策继续为现有的车主提供维保服务以及配件供应。

日系豪华官宣停产

就在宝沃官宣破产的同一天，另一个“豪华品牌”——广汽讴歌，也在官网发布了一份声明。

这份声明堪称是近来我们所看到的，最为“委婉”的一份倒闭声明了。里面提到了广汽本田发布了全新的电动品牌e:NP，即将把重心放到全新的电动化策略之中。而为了更好地实现这一目标，广汽本田将“充分整合”广汽Acura品牌资源，加入到电动化事业中，从2023年起，广汽本田将不再生产与销售广汽Acura品牌的现有产品。部分讴歌4S店在未来也会变为广汽本田电动化销售服务网络的一分子，而现有的讴歌车主，在后续则是需要在广汽本田的4S店进行维修保养的服务。

兜了一大圈，其实广汽本田想说的就是：讴歌干不下去了！

与本田在国内市场的“欣欣向荣”不同，作为本田旗下的豪华品牌，从2006年就已经进入中国市场的讴歌，一直以来都是一个小众品牌。在一开始，全进口+大排量的特点，让讴歌品牌的所有车型定价都相当“离地”。

88.8万的ZDX

90万的MDX

86万的RLX

除了价格以外，过于简陋的内饰与缺乏“贵气”的外观设计，更是让讴歌成为了一个穷人买不起、富人看不上的品牌。因此，讴歌品牌也只能取悦那些拥有独特品味的消费者。而直到2016年，也就是讴歌品牌入华10年之际，本田才决定通过广汽本田渠道对讴歌品牌进行国产化，而首款国产车型却是CDX这么一款中国特供车型。

以特供车，而且还是一款与缤智同平台的紧凑型SUV来充当国产化的主力，也让讴歌本就不牢固的品牌形象进一步被摧毁。虽然凭借着低价与还算不错的产品力，CDX帮助讴歌品牌在2017年创下了1.63万辆的品牌销量巅峰，但是在后续讴歌品牌就陷入了销量暴跌之中，随后国产的TLX-L以及RDX，都未能对整体销量产生太大的帮助。

在2020年，讴歌品牌中国市场销量仅剩下1.12万辆，而在2021年这个数字再次被“腰斩”，销量仅余5761辆，讴歌的败退已成定局。

产品不对味是元凶

虽说讴歌是本田旗下的豪华品牌，但是无论是从产品的调性还是品牌背景上来看，讴歌都更像是一个美系品牌而非日系品牌。首先，讴歌旗下的各款车型都充斥着美系车那种大大咧咧的感觉，用料不差，但是呈现出来的豪华感却不足；驾驶感受不俗，却又脱离国内消费者对于一台豪车的诉求。

这也是为何讴歌在美国年销量能超过15万辆，在中国却只能黯然退出。即便是CDX这种针对中国市场推出的特供产品，在整体调性上也并没有与讴歌的其他车型有任何区别，说明讴歌并没有真正去了解中国市场的喜好。

从这点来看，讴歌的败退其实一点都不冤。

当然，对于讴歌而言，早已被BBA所统治的中国豪华品牌市场已然是一块鸡肋，退出也只不过是化长痛为短痛。对于消费者而言，一个存在感并不强的二线豪华品牌的退出，也不会对自己的购车产生太大的影响。

也许正如广汽本田的通告所说，与其继续苟延残喘下去，还不如通过整合讴歌品牌现有的资源与产能，去迎接更为重要的电动化时代吧。

写在最后

一个天之内，告别两个品牌，汽车这个看似稳健的市场其实里面暗藏的汹涌可一点都不少。在中国车市已经逐渐转变为存量市场，同时电动化潮流不断冲击着传统汽车产业的当下，那些无法适应新气候的品牌，保不准那天就会成为下一个宝沃、下一个讴歌。