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新能源汽车行业造车新势力专题报告:理想汽车L9专题分析

时间 2022-04-12 16:34:39 来源:腾讯网  

(报告出品方/作者:中信建投证券)

一.前言:消费视角看汽车,重视消费属性汽零赛道

核心观点:优选基于消费属性带来单车价值量持续提升的赛道

汽车行业制造属性下降,消费和科技(电动&智能)属性提升,科技属性中短期维度有瓶颈无法实 现明显差异化,消费属性当前对于下游整车厂提份额作用显著。

为什么说科技属性中期维度有瓶颈无法实现明显差异化?

电动化维度,核心能力主要包括电池,热管理,电动化平台等,电池和热管理核心技术或话语权主要 掌握在产业链上,主机厂直接采用即可。电动化平台来看,目前主流主机厂基本都具备了能力相当的 新能源独立平台,电动化主机厂无法做出明显差异;智能化维度,目前大部分主机厂还处于构建基础 能力(软件全栈自研和硬件适配)阶段,基于当前的技术瓶颈和法规限制也无法做出显著差异化。

为什么说消费属性重要?

宏观维度,中国由第二消费时代逐步过渡到第三消费时代,消费主体由家庭转换成个人,差异,悦己, 定制属性突出。中观维度,第一,汽车行业消费主体发生变化,95后占比提升(新车关注度占比高达 38%),该族群将第三消费时代消费特点放大,同时讲求国潮;第二,汽车行业内卷程度加强,细分领 域可选车型显著增加(背后逻辑是大家都完成了产品谱系的布局),基于“轴距”维度划分用户策略 逐步失效。

消费属性包括哪些内容?

对于整车厂而言,第一,精细的用户画像,与之精准匹配的产品策划,能够保障产品最终落地的体制; 第二,在持续具备基于消费属性增量配置的军备竞赛中保持领先优势。第二点可映射到零部件的投资 逻辑。

基于消费属性视角划分零部件

汽车的消费属性集中在外观、交互、体验等场景。根据消费者感受的直接程度,我们将零部件划分 为显现消费属性、隐性消费属性和工业品属性三类。

具备显现消费属性的部件通常在外观、交互等场景中为消费者带来差异化的感受,满足触觉、视觉、 听觉等方面的个性化需求,以刺激消费者的购车欲望。

消费属性增量场景梳理

消费属性凸显,增量赛道集中在外观、交互、体验等场景,如车灯、外饰件、车机、座椅等。

消费属性汽零配置复盘与展望

2018年:车灯(LED大灯、自适应远近光灯、转向随动等)

2019年:电动车续航,天幕玻璃(特斯拉Model3)

2020年:电池安全性(比亚迪刀片电池),中控大屏/多联屏兴起,、 HUD(大众ID、长城初恋)

2021年:音响(蔚来ET7、凯迪拉克LYRIQ)、隐藏式门把手、座椅(围绕舒适性)、高压快充(电动化)

2022年:电动尾翼(长安UNI-V)、空悬(极氪001)、车门(电吸门、电侧面)、空悬等

单品价值量/渗透率提升,构筑优质赛道

消费属性赛道零部件成长可归纳为:

第一,受益于技术革新带来的产品升级驱动单 车价值量提升。如:汽车玻璃、车灯、轮胎、 座椅等;

第二受益于成本下降带来的豪车配置下探,渗 透率提升。如:空悬、HUD、电动隐藏门把手 等。

二.理想品牌:精准的用户研究与丰富细致的场景定义能力

理想品牌理念:创造移动和幸福的家

理想造车理念:理想坚持从用户需求出发,理想汽车以“打造让用户满意,让自己自豪的产品和服务”为品牌核心价值, 以“构建相互尊重的社区,激发每个人的创造力”为品牌关系,最终品牌使命归结为“创造移动和幸福的家”。

首款产品理想ONE:定位于家庭出行的C级豪华SUV,通过家庭细分场景化定义用车需求,满足二胎家庭6座硬性要求,同 时提供较好的智能化体验,并且采用增程式解决续航焦虑痛点,以求做到用户最经济的选择。

李想的汽车理想:顶级战略专家&产品经理&团队领袖

互联网背景,汽车专业产品经理:互联网背景出身, 前期创立“车和家”,喜欢乔布斯,“想要成长为 一个顶级的CEO。是一个顶级的战略专家,是一个 顶级的产品经理,是一个顶级的团队领袖。”

增程式产品定位恰逢时怡:“美国90%的家庭具备 安装充电桩的条件,中国80%的车主连固定停车位 都没有,特斯拉和蔚来选择通过建立庞大的充电设 施(快充、换电、充电车等)来解决这个问题,我 们选择在车这个产品本身,用技术来更便捷的解决 里程焦虑的问题。”

一车多用,场景载体:“大多数的中国消费者最 后一定是希望通过一个车尽可能满足更多的需求。 它既可以在城区里纯电行驶,是一辆完美的电动车, 也能出去玩,不亚于任何一辆燃油车,更智能更平 顺;它能开着去上班,很有面子的接客户,也能周 末带着一家老小出去玩”。

核心能力:深刻的用户研究和丰富细致的场景定义

汽车领域专业“产品经理”思维下的深刻用户研究功底

理想ONE和L9的用户都定位在初期家庭用户(“奶爸”),其对于用户研究的刻度并非像较多整 车厂一样以“轴距(级别)-种类”为底层框架,理想前期2款产品定位的一胎或二胎家庭,使得 绝大多数人都会在其一生中某一时期成为其目标用户,而理想ONE和L9则把该领域的用户研究和 场景定义做到极致,只要经济匹配的用户,其产品都有可能成为其首选。从理想ONE和L9的定位 可以反应的是理想品牌作为汽车专业“产品经理”深厚扎实的用户研究功底。

汽车第三空间属性逐渐突出背景下彰显的丰富细致的场景定义能力

针对家庭电动出行过程中的里程焦虑以及空间问题,在续航里程、座椅配置、后排空间、后备箱 等方面都针对家庭出行过程中老人、儿童以及各种情景做了痛点解决方案,而没有盲目追求百公 里加速等非必要参数的堆叠,真正打造“移动和幸福的家” 。通过对各种细分场景的定义,针对 性设计相关细节,让用户在产品使用中感受到全方位的便利。以理想one为例,对老人和儿童乘 坐、长途行车、家庭外出旅行野营等场景均能找到对应的细致设计,实现用户场景全覆盖。

理想ONE定位:“田忌赛马”式差异化,总有多处领先优势

理想ONE定位:用于家庭出行的中大型豪华SUV,通过家庭细分场景定义用车需求。

差异化卖点:“6座”满足二胎家庭或家中有老人的硬性要求;“增程式新能源”在方便满足购车政策 的同时,是解决续航焦虑痛点的最经济的选择(中国80%的车主无固定停车位)。

竞品车型:同价位燃油车:中大型SUV丰田汉兰达、大众途昂;中大型MPV本田艾力绅、别克GL8同价位新能源车:蔚来ES6、特斯拉Model Y。

与同价位燃油车相比:空间、智能化、配置以及经济性(油耗)优势突出。

与同价位新能源车相比:里程(增程式),尺寸,以及6座无竞品。

理想ONE定义哪些场景?

针对家庭电动出行过程中的里程焦虑以及空间问题,在续航里程、座椅配置、后排空间、后备箱等方面 都针对家庭出行过程中老人、儿童以及各种情景做了痛点解决方案,而没有盲目追求百公里加速等非必 要参数的堆叠,真正打造“移动和幸福的家”。

场景定义:通过对各种细分场景的定义,针对性设计相关细节,让用户在产品使用中感受到全方位的便 利。以理想one为例,对老人和儿童乘坐、长途行车、家庭外出旅行野营等场景均能找到对应的细致设 计,实现用户场景全覆盖。

理想L9:定位全尺寸旗舰SUV,升级版“奶爸”车

理想L9:全尺寸旗舰SUV

理想第二款车型“理想L9” ,定位全尺寸增程式SUV(长度5200mm,轴距3100mm),主打空间更大的家庭用车需 求,官方预售价45-50万元,是理想汽车又一次用理想式的产品思维来打造的一台新车,用全方位的产品体验为 家庭需求考虑。从尺寸、动力性能、续航、配置以及自动驾驶级别对理想ONE的全面升级。

理想L9:场景再升级,满足全家游戏观影及带娃出行

L9定义出行过程中全家游戏、观影等以及带 娃出行等新的亲子场景

理想的场景定义能力在L9设计中进一步得到体现, 使“奶爸车”的定位更加精准。L9配备3台15.6 英 寸 OLED 屏 幕 ( 配 Type-C 接 口 ) +220V 电 源 (HDMI-Type-C的转接线)+舒适座椅+旗舰级音 响系统,将车内定义为全家日常和出行时共同游 戏、观影的娱乐空间。

L9定位巧在何处:打造“六边形战士”,于交叉市场寻差异化

竞品车型:同级别燃油车:全尺寸豪车路虎揽胜、奔驰GLS、宝马X7、林肯领航员。

同价位油车:豪华B级SUV奔驰GLC、宝马X3、奥迪Q5L。

同价位新能源车:蔚来ES8、凯迪拉克LYRIQ、红旗E-HS9。

同价位MPV车型:别克GL8和奔驰V级。

理想L9:通过对各项指标进行饱和式设计,在交叉市场中凸显亮点,形成差异化竞争格局。

竞品分析:对标同级别油车-价格,智能化,动力性能是优势

同级别燃油车竞品车型:全尺寸豪车如路虎揽胜、奔驰GLS、宝马X7、林肯领航员等。

与同级别燃油车对比:同为全尺寸,价格不到50%,智能化优势明显。

尺寸配置:L9定位大型SUV,在外观、内饰配置上均达到百万级豪车水准。智能化程度:L9兼容L4级别自动 驾驶,搭载五屏交互、三维空间交互等智能技术,对同级别燃油车实现降维打击。价格:L9售价45-50W,同 级别燃油车售价均在100W+,具有充分的价格优势。

竞品分析:同价位油车-尺寸配置油耗与智能化是优势

同价位油车竞品车型:45-50万价格带的燃油车竞品主要是B级SUV奔驰GLC、宝马X3、奥迪Q5L

与同价位燃油车比较:胜在尺寸、配置、油耗、智能化水平

相较同价格带燃油车SUV而言,L9整体尺寸碾压+6座更能满足二胎家庭需求。L9也凭借自研动力系统在动力性能和 油耗上有着绝对的优势。L9有着顶级的车内配置,车内三维交互空间+五屏交互+旗舰级音响+多功能舒适性强的座 椅,使得全车乘客车内体验更佳,应用场景更丰富(如五屏+旗舰级音响打造出行家庭影院),更体现了其家庭车 的定位,重视全家人的需求。

报告节选:

(本文仅供参考,不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息,请参阅报告原文。)

精选报告来源:【未来智库】。

标签: 新能源汽车行业造车新势力专题报告理想汽车L9专题分析

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