上汽奥迪邵志山：与用户共创，成为最靠近用户的豪华品牌

从品牌亮相到首款车型上市，“进取者”上汽奥迪仅用了8个月时间。

去年4月，上汽奥迪携两款全新车型和创新商业理念走上台前，今年1月，全新奥迪A7L车型正式交付，旗下首款纯电SUV Q5 e-tron预计也将在上半年交付。

上汽奥迪营销事业 品牌营销与公关 高级经理 Sascha Scholz 邵志山

与其他豪华品牌不同，诞生于互联网时代的上汽奥迪离用户更近了一步。近日，上汽奥迪营销事业品牌营销与公关高级经理邵志山表示，在创新的online mix offline新零售模式下，上汽奥迪将通过打造生态圈、商业圈、生活圈和社交圈多维度构建自己的竞争力，最终实现品牌向上和焕新。

根据规划，上汽奥迪2022年将布局120家体验店，未来计划在80个城市建设200家体验中心。随着产品大规模交付，上汽奥迪“新四环”轮廓也将逐步显现。

未来可被重新定义

2021年，经历五年谈判之后，上汽奥迪作为“最年轻”的豪华汽车品牌落地开局。

上汽奥迪虽以“豪华品牌新势力”标签入局，但对消费者而言，奥迪并不是新品牌。入华30年来，奥迪品牌已累计销售超700万辆，如何在过去基础上构建新的品牌认知，成为上汽奥迪面临的首个难题。

除此之外，上汽奥迪成立之初，股东双方就明确“新奥迪”要以创新的产品满足消费者需求，不直接与现有产品竞争；渠道和营销层面要以创新的商业模式运营。

作为营销负责人，邵志山表示，上汽奥迪面临的挑战是显而易见的，但产业变革带来的机会更令人期待，“上汽奥迪是一张白纸，很多东西都可以去重新定义”。

面对挑战和机遇，上汽奥迪跳出传统4S店模式，探索全新突破的“实体电商生态体验”。据邵志山介绍，上汽奥迪正在建立由奥迪进取汇、奥迪之城、奥迪都市店和奥迪都市快闪店组成的新零售渠道体验，让消费者能更便捷地接触到上汽奥迪的产品和服务。

同时，上汽奥迪开启创新的online mix offline新零售模式，采用直销模式，所有产品实行全国统一的售价。上汽奥迪将基于用户订单来下单生产，可以最大程度上满足用户定制化，定制车型最快生产周期是一个月。

在全新销售模式基础上，品牌、用户和终端店面正在形成全新的关系链，邵志山称之为“新三角”关系。

“数字化渠道肯定是好的，但汽车是复杂工艺，消费者需终究需要有触碰和体验，在新零售模式下，上汽奥迪、用户和代理商不再是一个直线的价值链，是可以互联链接且直接触达用户的‘新三角’关系。”邵志山表示，三者关系是双向的，这样最终才能打造一个盈利的商业模式。

让用户故事成为品牌故事

上汽奥迪新零售模式的成败关键在于让线上线下无缝衔接，其内在驱动力是以用户思维为核心的创新体系。

邵志山表示，汽车产业的商业生态正在发生巨大变化，卖车只是其中的一部分。“上汽奥迪不仅仅是生产汽车的制造商，而是通过新出行创造生活方式新的价值点，将两者完美结合。”在他看来，以人和用户为核心的全新生态系统已成趋势，上汽奥迪不是单纯的传统汽车品牌，而要成为最贴近用户的豪华汽车品牌。

事实上，在产品交付之前，上汽奥迪已经开始通过官方app和“上奥汇”粉丝俱乐部建立用户关系，在挖掘潜在用户的同时，探索与用户共创品牌。

线下布局上，奥迪之城更多是在城市繁华地段，更像是客户体验、产品介绍和用户社交集于一体的生活空间。作为线上线下打通的关键一环，“上奥汇”粉丝既是这里的客户又是这里的主人，他们会被邀请到这里参加活动，也可以随时来这里游玩或休息。

在邵志山看来，用户思维模式下营销理念最重要的转变是要不断的、持续的去触达用户，因为消费者并不是等着新车上市时才会购买这辆车，而是随时随地都有可能买车。

“我们要逐渐脱离以产品为中心的观念活动，比如过去推广新车的时候会使用很重的营销手段，结果热度很快就会消失。”邵志山认为，通过外部内容合作来触达用户是只是一方面，更重要的是要通过用户共创来创造品牌，同时升级新零售模式下的服务体验。

据了解，基于“用户共创”概念，奥迪A7L先行版推出之前，上汽奥迪曾针对用户发起了一次调研。“我们想知道用户自己真正想要的定制的服务包是什么，最后根据调研结果，向用户提供了十六项具体专属权益。”邵志山表示，“用户共创”是上汽奥迪的一个核心，希望用户能够感知上汽奥迪是属于用户的品牌，同时与用户创造品牌未来。

创造“流量”到“留量”的生态系统

随着智能汽车规模化落地，传统产品形态和服务形式已经无法满足车主个性化需求，上汽奥迪试图将用户思维贯穿融入到每个环节。

数据显示，下订奥迪A7L的车主以25-35岁人群为主，75%消费者都在40岁以下，其中有60%选择了55TFSI高阶版。已交付订单中超过20%的订单为上门交付，在前期产品试驾环节，30%左右的试驾用户通过上门试驾方式。

邵志山认为，上述数据进一步表明，上汽奥迪通过创新营销和数据化工具等方式成功定位了目标用户，并从全域流量成功转其为“留量”。

据了解，去年 4 月上汽奥迪与腾讯签约合作备忘录，双方深度共建数字化产品和运营服务。面对上汽奥迪直销模式下如何精准触达用户、品牌如何直连消费者、进行私域营销与运营等问题，腾讯与上汽奥迪共创企业微信汽车行业版数字营销中台，让客户端、总部端、代理商沟通更加顺畅，并且所有业务都可以在企业微信平台进行定制化开发，从而有效提升了线索量、转化率及订单数。

从公域获取流量的同时，上汽奥迪的运营重点更在于私域，保持用户在私域中的粘性和活跃度。数据显示，上汽奥迪APP注册用户数已经超过23.6万，日均登录超过2万次。其中，小订前用户平均登录37次，小订用户累计登录155次。

通过上述数据可以看出，用户在下订前乐于去app上获取车型的信息，下订后能通过app获取车辆的进度的同时，分享自己的心情与用车生活。

“我们很多管理层都注册了上汽奥迪App账号，我们每天都会打开APP，了解用户们关心的话题，并与他们进行沟通交流。”邵志山表示，作为营销负责人其核心KPI就是转化率，用户参与度很关键，但数据最终能创造什么价值更为重要。

上汽奥迪是站在“巨人肩膀”上的后来者，有天生优势也有无法逃避的痛点。“目前最大的任务是创造体量，然后进入第二阶段，用更好的内容和服务来提升用户数。”在邵志山看来，只有做好品牌识别，最终才能提升品牌忠诚度，“现阶段上汽奥迪正在努力不只是看数字，而是要看整体流程和生态建设”。

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