讴歌：不爱了，那就再见

广汽本田及广汽ACURA讴歌的一纸公告，让讴歌退出中国市场的传闻被证实。

“讴歌不是第一个，也不会是最后一个”，一位业内人士表示。而且讴歌退市官宣消息一出，就有媒体预测，英菲尼迪将是下一个。对此，英菲尼迪沉默不语。

图片来源：盖世汽车

与之相对的是，另一日系豪华品牌雷克萨斯在华势头强劲。2021年，雷克萨斯在华销量达22.7万辆，是讴歌和英菲尼迪的数十倍，稳居豪华车市场销量前十名。

可以说，三大日系豪华品牌在华的境遇已是天差地别。

同期入局，不同境遇

三大日系豪华品牌正式进入中国市场时间相隔不远，雷克萨斯2005年以第三代GS430和GS300轿车开启中国之路，次年讴歌加入战局，2007年英菲尼迪登陆中国市场。

从一开始，三大品牌选择了不同的发展道路。雷克萨斯坚持走纯进口路线，而讴歌和英菲尼迪随波逐流，与国内整车企业成立合资公司，将产品国产以提高产能效率、降低生产成本，期望能快速融入中国市场。

但是豪华品牌的销量主要由品牌知名度、产品力及服务等因素决定，而不只是国产化率，从结果来看，雷斯克斯更胜一筹。

图片来源：雷克萨斯

资深汽车分析师钟师表示，进口车时代，雷克萨斯品牌的销量在日系豪华品牌中位居第一，品牌知名度和美誉度已得到认可和传播；英菲尼迪进口产品虽有一定数量，但是后续投入不足，表现乏力；讴歌在中国市场知名度更是微乎其微。

数据显示，雷克萨斯仅用一年时间就打开了中国市场，2006年销量达到1.15万辆，是前年的3倍。同样的时间，英菲尼迪和讴歌在华年销量还不到5000辆。

进入中国市场十余年，雷克萨斯年销量保持了17年连续增长，累计销量突破百万辆，成为丰田中国盈利的主力之一。反观英菲尼迪、讴歌，年销量跌至万辆以下，更是连年亏损。

图片来源：广汽ACURA讴歌

特斯拉、蔚来等造车新势力的入局，对讴歌等边缘品牌打击巨大。新能源豪华品牌正在逐步蚕食传统燃油豪华品牌的份额，即使是BBA（奔驰、宝马和奥迪）市场份额也在缩小，讴歌等边缘豪华品牌更是首当其冲。最新销量数据显示，特斯拉3月在华销量达6.6万辆，同比增长85.3%。

招银国际研究院分析师白毅阳认为，对于本田汽车而言，讴歌退出中国市场算是及时止损。

盖世汽车研究院资深分析师亦表示，讴歌退出中国市场后，本田中国可把人力和资源投入到全新电动品牌e:NP上。

这边退市，那边红火

惨淡的销量，较低的知名度，无竞争的产品，是讴歌未能继续留在中国豪华车市场的主要原因。

盖世汽车研究院资深分析师认为，讴歌落入如此境地，与其在中国市场品牌定位不清晰有关。相比其他细分市场，豪华车市场的用户更为看重品牌的影响力，这是讴歌的最大短板。

讴歌过慢的更新迭代速度，加剧了其与竞争对手的差距，并无法满足消费结构升级下的换购需求。

图片来源：广汽ACURA讴歌

国产至今，讴歌也只有两款产品在售，推陈出新的速度远低于竞争对手。营销宣传力度也不如后来追上的林肯品牌。因此，在凯迪拉克、雷克萨斯等竞争对手销量节节攀升时，讴歌销量依旧持续走低。“即使在国产化之后销量并没有带来实质性的提升”，上述分析师如是说道。

而“难兄难弟”英菲尼迪之前年销量还能稳定在4万辆左右，2021年却断崖式下跌。资深汽车分析师任万付表示，豪华车市场竞争非常激烈，英菲尼迪作为后来者，抢夺市场原本就有难度，还存在产品矩阵未形成，竞争力不足等问题。

失去奔驰技术的支持，更是给了英菲尼迪致命一击。

中国汽车工业咨询发展公司首席分析师贾新光曾认为，英菲尼迪销量低迷，应还与日产汽车终止和奔驰技术合作有关。

日产汽车在2014年曾和奔驰达成豪华品牌合作，英菲尼迪可以共享奔驰MFA2平台。也是这年，英菲尼迪宣布在华国产。但后续由于英菲尼迪全球表现不佳，2017年因无力支撑奔驰技术使用费用，终止了双方的合作。

图片来源：英菲尼迪

雷克萨斯在华却有着较高的知名度和美誉度，这为其进入中国豪华车市场打下了稳固的基础。盖世汽车研究院资深分析师表示，提到雷克萨斯，用户往往会联想到“质量可靠”、“安静舒适等词汇。一位业内人士告诉盖世汽车，“南方很多消费者对雷克萨斯有信仰”。

可见，日系三大豪华品牌早已走上分岔路。

找准定位，跟上趋势

仅0.1%的市占率，让讴歌的退市官宣变得无足轻重。但对于还想再搏一把的边缘豪华品牌来说，是一个示警。

对于同样处境堪忧的豪华品牌，要想改变自身现状，关键还是要找准定位，并在品牌影响力不占优势的情况下，积极打造核心产品力。英菲尼迪、讴歌等品牌，相比BBA有一定价格优势，但用户基盘小，且容易被替代。

图片来源：广汽ACURA讴歌

雷克萨斯区别于其他豪华品牌的一大优势，是在混动市场领域的领先地位。背靠丰田，雷克萨斯搭载的THS混动技术市场认可度较高，推出的混动车型助力销量提升。目前，雷克萨斯混动车型销量占其在华销量的近四成。

英菲尼迪不愿放弃中国市场，积极求变。近几年，英菲尼迪一直调整在华业务架构，今年初以独立品牌被纳入东风日产管理体系。还推出全新国产车型——QX60，丰富产品矩阵。只是从销量表现看，收效甚微。

不想被淘汰，还需跟上现在电动化、智能化的发展趋势。

新能源汽车市场即使受疫情影响，销量仍持续走高。据中国汽车工业协会发布的最新数据显示，新能源汽车市场一季度销量达125.7万辆，同比增长138.6%，远高于整体车市的0.2%。前段时间油价疯狂上涨，也将部分消费者推向了新能源汽车市场。

图片来源：雷克萨斯

中国新能源汽车高端化趋势明显，特斯拉、蔚来等造车新势力攻势猛烈，传统豪华品牌节节败退。乘联会数据显示，2021年特斯拉中国以32.2万辆跻身豪华车市场销量第四名。虽然BBA仍占据豪华品牌三强之位，但不断放缓的增速，表现尚未达预期的新能源产品，导致它们市场份额缩至六成。

不进则退，为在新一轮竞争中继续占领制高点，BBA在新能源汽车领域的布局不断提速，目前已有多款纯电动车落地。

图片来源：雷克萨斯

两大日系豪华品牌中，雷克萨斯的转型力度强于英菲尼迪，有UX新能源车型在售。雷克萨斯将2022年视为其电气化元年，今年全新纯电动车型RZ将有望亮相北京车展。英菲尼迪虽然也强调电气化转型，产品却迟迟未能落地。

高端新能源汽车市场的竞争愈发激烈，格局虽初现端倪但尚未落定。在新能源和智能化两条赛道，特斯拉等造车新势力先手优势不明显，所有车企基本上还处于同一起跑线上。

而且新能源汽车消费者对新品牌包容度较高，相比燃油车消费者关注品牌力、知名度等，更偏重智能体验、服务质量等因素。蔚来、理想和小鹏等新势力能在高端新能源汽车市场仅用数年就占有一席之地，与其构建用户圈层文化，提供高质服务和丰富的智能化配置等有较大关联。

这正是英菲尼迪等边缘豪华品牌新的破局机会。重构品牌文化，打造差异个性化产品，精准定位受众等，使自身区隔于BBA等强势豪华品牌。唯有求变，才有可能在这场汽车大变革中生存下去。