近200天没卖出一台车，“最后一公里”戳破直播卖车营销泡沫？

作者|毕然

编辑|傲敦

疫情让许多人意外成为了主播，李磊就是其中一员。

“老铁们好，我又来了，今天给大家主要讲的是长续航的这款车。”周一下午十二点五十调试好设备后，李磊熟练的打开视频直播软件，开始了一小时的直播。“喜欢的朋友们可以点一下关注啊，有兴趣的老铁也可以来店里看看车，找我试驾都可以的，我们的店在……”

半年以来，每周李磊都会进行一次直播。短短一小时中，李磊重复了好几次其所在的4S店位置，希望能吸引有意向的客户到店详聊。不过，效果并没有预期的好。近200天时间里，李磊只接待了两位通过看他直播到店问询的顾客，最终也没有实现成交。

出于主动或被动选择，直播在此时此刻显得十分重要，但李磊至今没有明白的一点是，厂商对粉丝、播放量、播放时长等方面的考核，何时能真正转化成实实在在的订单？

人人皆可成“主播”，疫情催热“直播卖车”

三年前，一位主播15分钟内卖掉40台车的销售业绩令所有从业者记忆深刻，而2020年初疫情更是加速了直播卖车的发展。

两年前的情人节，时任上汽乘用车副总经理的俞经民出现在直播间，亲自下场为自己产品代言，成为了传统车企高管直播带货首个“吃螃蟹的人”。半个月后，东风日产汽车销售有限公司总经理辛宇也与其他主播组成“汽车圈F4”，在直播间为观看用户讲解天籁和奇骏的亮点。

一时间，车企高管直播带货模式在业内风靡起来。在上汽内部一位高层看来，2年前直播卖车试水不仅为荣威带来了巨大的品牌声量，还让荣威成为当时的“网红”品牌，而上汽内部高层希望，通过这种方式跳出“我卖车、你买车”的传统角色设定。

下场直播带货的不仅是车企高管，经销商老总、一线销售也纷纷拿起了手中的手机，加入到直播卖车的行列。不少品牌旗下的4S店也开始入驻天猫、京东、抖音、快手、懂车帝等购物或直播平台。

直播平台主播数量的变化可以充分说明汽车直播的爆发式增长。以懂车帝为例，2020年2月在该平台开播的经销商主播数量仅占直播主体的32%，而仅仅15个月后的2021年5月，经销商主播数量已接近2.5万个，直播比例占全平台的64%。

从主播榜看，奔驰、宝马、奥迪、比亚迪、吉利、长安、长城等几乎所有主流品牌都已加入直播阵营，保时捷、吉利等品牌已明确要求经销商要进行直播，并制定了相应的考核标准。据内部人士透露，奥迪、一汽丰田等企业还会定期将相关数据进行汇总，制作直播战报在内外部进行分享。

“虽然目前严格的疫情防控措施为传统线下营销活动关上了一扇门，同时也为线上直播卖车打开了一扇窗。”上汽李飞认为在如今的消费环境中，目标人群的线上消费习惯已经养成。而随着互联网技术的成熟，直播卖车已从概念走进了现实。

在李飞看来，直播卖车不仅可以拉近品牌与用户的距离、形成良好转化效果，还可以让用户通过“直播买车”做到足不出户看车、选车和购车，“疫情的到来让供给端和消费端同时走到线上，双方在线上的不期而遇早已是水到渠成、一拍即合的事。”

直播暂不考虑转化率，“吸粉”成考核重点

主播和入驻品牌在不断增高，但大多数一线销售的成绩并不理想。从半年前开始直播到现在，李磊没有通过直播卖出去一台车，同事们最好的销售成绩也不过是半年成交两三台，而他们线下销售平均每个月都可以卖出去四五十台车。

按此推算，在过去半年时间里，李磊所在门店直播卖车表现最好的同事，通过直播卖出去的车辆也不过总销量的1%左右。“基本可以忽略不计，虽然也不排除有人是看了直播过来的，但是也不算通过直接卖出去的，好在也不考核转化”。

李磊说，直播并不是他们主动想做的事，而是厂家下发的任务，要求他们每天至少直播一场一小时的直播，观看人数不得低于50人，对于线索收集、销售转化等方面并不进行考核。为了应对考核目标，李磊和同事们以所在经销店的名义注册直播账号，轮流排班直播。

不考虑转化、重点考核“吸粉”，并非李磊所在汽车品牌一家的现状，刘秀一服务的某传统汽车品牌也是如此。不同的是，在刘秀一所在的经销店中，有一位专人负责直播工作。

“现阶段不直接对销售负责，现在粉丝量少就重点考核粉丝数，比如说从月末到月初，按粉丝增长制定奖惩措施，不过这些都是我们店自己定的，厂家只是说要求我们直播，具体怎么考核并没有明确。” 刘秀一说，过去两个月时间，他们在某直播平台的粉丝数量涨了1.8万，“粉丝量大了再考虑转化，现在先做起来再说。”

一份公开的直播“战报”显示，一汽丰田和一汽奥迪均没有将转化作为考核重点。一汽丰田直播大赛的考核维度为增粉量、留资量、观看量和点赞量，而一汽奥迪则将直播访客占比、直播点击人数占比等作为了重点关注对象。

“就目前来看，车企直播大多从曝光、观看人数、互动量等进行考核，极少考核直接转化。”从事数字营销工作的王飞告诉腾讯汽车，目前车企们的直播卖车大多都停留在吸粉阶段、吸引用户关注或者争取高意向用户留资，最多也就是为电商平台引流，距离直接成交还有很长的路要走。

“最后一公里”戳破直播卖车泡沫？

从聚光灯下的“人人直播”，到不少直播设备被闲置在一旁落灰，越来越多的人们开始冷静看待直播带货模式。直播卖车更是如此。

李秀一的直播间不算冷清，每次直播都有人进来看，现场有互动不显尴尬，但她对直播卖车这件事并不认可。“直播虽然能够介绍产品，但是车还是需要体验才能知道与其他产品的不同之处，光靠看和听是没用的。”在李秀一看来，如果车在线下更好选，叠加线上平台补贴、优惠红包等促成订单的可能性更大，但直接在线上‘盲选’可能性不大。

直播间吸引看客相对容易，销售们更担心的是“最后一公里”成交和服务问题，而这恰恰成为打通直播卖车全链条的最大阻碍。刘秀一认为，汽车作为价格较高的大宗商品，本身就比相对低价的直播带货商品具有根本性的不同，汽车牵涉到产品驾乘体验、售后保养服务等一系列问题，加上保险、上牌、贴膜装饰等个性化服务，这些很难在直播中一次性得到解决。

为了解决驾乘体验等问题，不少品牌也推出了上门试驾等服务，以最大限度的满足用户的感官体验，但这项服务在现实中落地情况并没有想象中美好。

就上门试驾来说，李磊和刘秀一所在的店虽然都提供这项服务，但疫情期间李磊他们暂时叫停了，“目前不上门了，万一弹窗了很麻烦也很耽误事儿”。而刘秀一则表示只有在店里没有什么客户的时候才会考虑上门试驾，“忙的时候哪里顾得上上门，而且店里有保养维修区，客户上门的时候能更了解我们的服务，不像一些放在商场里的新能源品牌，面积不大也展现不了什么，需要依靠上门试驾等来体现服务”。

另一方面，虽然不少厂家喊出了“直播卖车”的口号，但具体到终端销售侧，并没有明确考核标准，这让一些经销商有些摸不清头脑。“厂家就跟我们说要直播，但也没有说具体怎么做，我们也只能自己摸索，大家自己卷，我知道有些友商是自己主动要尝试直播，并不是厂家要求的。”一位豪华品牌销售向腾讯汽车表示。

在某德系豪华品牌车企工作的赵涵称，她所在的品牌还没有自上而下的进行直播卖车，目前用户所看到的直播是经销商们自主行为。但她们已经尝试通过电商平台购买线上礼包然后到线下经销商去兑换，通过线上渠道将销售线索引流到经销商管理平台，不过这些并非常态化动作，而是借618或双11等平台购物节做阶段性尝试。

营销模式的转变，意味着商业模式和配套运作模式的变化，而对传统汽车品牌来说，这场转型比“燃油转向新能源车型”更难。“我们也在探讨是否有可能摸索出新的商业模式，总部已经开始改革，但好几年了具体怎么改还没有明确。”赵涵认为，疫情可能是加速了这一变革的速度，“但无论如何变，直播卖车是不太可能的，最终还是要落在经销商侧”。

在乘联会秘书长崔东树看来，线上营销是销售手段，疫情特殊时期的线上营销带来私域流量变现，有利于稳定销售，增强联系，但就目前而言，直播卖车还是集客为主。赵涵则认为，商业模式转变不能一蹴而就，需要系统考量和稳步推进，并以不断创新和进阶的方式延续下去，而这需要从上到下的理解和配合。

即便很少有粉丝转成潜客，李磊所在的店面至今没有叫停直播卖车，相反“越卷越厉害”。按照习惯，周一下午不到一点，李磊再次拿起手机开始直播，不停介绍产品的同时盯着播放人数那里跳跃的数字，等待突破50的那一刻。他说，只要领导没有发话，就得必须要播下去，“应付差事”。