“小满”广告抄袭风波：创意代理方得赔死？刘德华删视频、奥迪道歉

5月21日，中国小满节气这一天，奥迪的一则广告以极高的热度“霸屏”。只不过，前半程的“霸屏”是因为广告创意受人追捧，后半程却是因为被举报抄袭。

5月22日，一汽奥迪和广告制作方上思广告，均发布声明表示道歉。当天，6个相关话题“火”上热搜。

“能给奥迪提供服务的代理公司应该也是很有经验的，谁也想不到会这么low。”一位业内人士对时间财经表示，“现在都在等奥迪后续咋处理，本来很好的一次营销，可惜了，竟然是抄袭，不知道咋想的。”

网友在看到“北大满哥”详解自己被抄袭的内容时调侃，“全文抄袭，我抄作业都不敢这么抄”“这个提案真是‘一稿过’”。也有网友猜测，“有没有一种可能，就是故意的。这叫二次广告。反正出了事照样随便卖，不影响，甚至还会热度大增，因为这种事不会影响销量。”

对于是否为故意为之的猜测，上述业内人士表示不可能，“一汽奥迪是国企，正经八百的国企，不可能干出格的事儿。”他介绍，目前一汽奥迪、进口奥迪在国内的销售、营销都是一汽奥迪在负责，员工都是一汽系，外加部分德国过来的员工，但中方占主导，“他们特别严谨加谨慎”。

正如人民日报所评：一起“车祸”，人仰马翻，该有人承担责任。北京京安律师事务所律师张越告诉时间财经，“广告公司、奥迪、刘德华都是侵权方，著作权人可以要求侵权方共同承担侵权责任，之后三个侵权方可根据具体的过错或协议约定向内部的相关责任方追偿”。

张越还表示，这个广告公司得赔死。侵权赔偿有三个层次，首先是按照权利人损失计算，其次是按照侵权所得额计算，第三是法院酌定。“这个案件不仅仅只是著作权侵权赔偿问题，还包括奥迪和刘德华声誉受损的损失赔偿，推广营销合同通常都会要求广告公司对文案的合法性作出承诺。”

时间财经联系一汽奥迪和广告制作方上思广告(上海)有限公司（简称“上思广告”）方面，截至发稿时间，暂未获得回复。

奥迪“小满”广告翻车

5月21日，奥迪发布了一条由刘德华拍摄的主题广告《今日小满，人生小满就好》。广告文案中“人生小满，不自满，知不足”的态度颇具文化、艺术气息，画面也是取景乡间山林，加上刘德华从容的演绎，显得颇为高级，且两分零七秒的视频中，刘德华未提“奥迪”半字，却将人生哲学与奥迪不断进取、蓄势待发的品牌态度有效融合。

广告短片上线后，很快就获得大量好评，被很多网友称为神作。上线后登上微博热搜，火爆多个平台，一天内点赞量就近500万。还有网友评价称，这条广告是近年来国内少有的佳作。

但随后的5月21日晚间，ID为“北大满哥”（以下简称“满哥”）的抖音用户发布视频表示，在奥迪发布《人生小满》视频后，很多网友跑到留言区指责满哥盗用抄袭。满哥由此发出对比视频，通过逐句对比显示，奥迪本次的节气营销文案与其抖音文案几乎一模一样。不同的是，满哥的原创诗句和文案分别发布于2018年中秋、2020年5月和2021年。

满哥称，“我相信德高望重的刘先生肯定不会来我的短视频，一个字一个字扒我的文案，然后去发一个商业广告。所以最好谁去扒的，谁出来帮我做一个解释。”

事情迅速发酵，至5月22日，“北大满哥”、“奥迪小满广告创意代理方道歉”、“奥迪 刘德华”、“奥迪小满广告抄袭”、“奥迪致歉”和“人民日报评奥迪广告抄袭”多个话题登上热搜。

5月22日上午，一汽奥迪发布声明称：“我们注意到昨日发布的一则短视频存在文案侵权的相关讨论，就该事件中因监管不力、审核不严给刘德华先生、北大满哥及相关方造成的困扰，我们表示诚挚的歉意。”

一汽奥迪还表示，该视频由创意代理公司M&CSaatchi提报并执行，本着不回避问题的原则，已责成其尽快就所涉文案侵权情况进行处理，给公众一个满意的答复。同时，在事实正式澄清之前，奥迪各官方渠道将全面下架该视频。

5月22日午间，上思广告发布声明称，公司奥迪服务团队系奥迪小满篇品牌视频开发团队，在视频内容开发过程中，因团队版权意识淡薄，在未与版权方沟通的情况下，直接使用了抖音博主北大满哥关于“小满”的视频中文案内容，给刘德华先生、北大满哥、一汽奥迪品牌带来了巨大的不便和困扰，深表歉意，并诚恳地向原作者道歉，同时承诺尽最大努力弥补对原作者的损失。公司承诺将在广告创作中尊重和保护原创作者权益，严格杜绝此情况发生。

5月22日下午，刘德华在官方后援会APP华仔天地发文称：对原创我是百分百的尊重，今次事件，对于广告团队在创作过程中出现的问题，以及对满哥造成的困扰，我个人深感遗憾。Audi和广告公司现正认真处理中。

对于刘德华是否需承担责任，目前观点不一。

张越律师认为，广告公司、奥迪、刘德华都是侵权方，著作权人可以要求侵权方共同承担侵权责任，之后三个侵权方可根据具体的过错或协议约定向内部的相关责任方追偿。

北京尚伦律师事务所陈红亮律师则对时间财经表示，刘德华作为广告代言人如对广告抄袭行为不知情则无须承担侵权责任。

上思广告官网已无法打开

广告制作方官网显示，M&C Saatchi Group是一家创意公司，总部设在伦敦，业务遍及23个国家，主要枢纽位于英国、欧洲、中东和非洲、亚洲和澳大利亚。

据公开信息，集团于1995年成立，由广告传奇人物萨奇兄弟（查尔斯Charles与莫里斯Maurice）等人联合创办，M&C Saatchi在中国的运营主体正是上思广告。

上思广告成立于2002年9月，法定代表人为刘新海，由M & C SAATCHI (HONG KONG) LIMITED全资控股。据公开报道，上思广告服务过的客户包括宝骏汽车、味全、康师傅、舍得酒业、京东等知名品牌。

公开报道称，上思广告中国区首席执行官2019年起由杨正华担任，直至目前。杨正华有30多年的广告职业生涯，他最先在台湾奥美公司担任文案，随后在JWT、D"Arcy和Dentsu等公司担任业务总监，业务副总，包括2002年在Publicis广州担任业务总监，负责管理中国移动、吉百利、伊利奶粉和生力啤酒等客户。

2007年，杨正华被任命为阳狮广告上海总经理，2012年，杨正华升值至首席执行官的职务。

目前，上思广告的官网已无法打开，显示正在更新中。

值得一提的是，盛世长城中国发布声明称，M&C Saatchi上思广告不是阳狮集团下属分公司，和阳狮集团或者盛世长城（Saatchi & Saatchi）没有关系。

实际上，Saatchi & Saatchi也是由萨奇兄弟在伦敦创立，早在1970年，萨奇兄弟就创立了Saatchi & Saatchi，公司成立后迅速兼并同行，快速发成为全球第一号广告帝国。

1995年，萨奇兄弟二人被董事会赶出了自己一手创办并经营了 25 年的Saatchi & Saatchi，由此才于当年创办了M&C Saatchi。

而阳狮集团则随后收购了Saatchi & Saatchi，Saatchi & Saatchi早于1992年就来到了中国，是最早进入中国的国际广告公司，并取中文名为盛世长城。（北京时间财经 陈世爱）