世界快看：“触电”日本，比亚迪能否拿下桥头堡

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文｜零态LT，作者｜徐珏，编辑｜余堃

【资料图】

从今年4月份宣布正式停售旗下所有燃油车，彻底转型电动化，到接下来连续四个月月销突破10万辆大关。屡创新高的同时也成功超越特斯拉，拿下全球新能源车上半年销冠。每一步可谓都走得都十分正确且坚定，一时之间比亚迪在国内市场风头无两。

事实上，早在7月21日，比亚迪就曾在东京召开发布会，宣布正式进入日本乘用车市场，并亮相了元PLUS、海豚和海豹三款电动车型。其中，元PLUS预计于2023年1月发售，海豚和海豹预计分别于2023年年中和下半年发售。

日本汽车市场向来被认为是难以攻克的领域，以丰田、本田、日产等为代表的本土品牌长期占据着超九成的绝对市场份额，比亚迪有何底气做出这一选择？为何会选择这个时间点进军日本市场？

01 出海，比亚迪从未停歇

“汽车出海”对中国车企来说并不陌生，自上世纪90年代以来，中国车企就开始布局海外市场。

在竞争力上，中国汽车很长一段时间停留在“高性价比”上；在地域上，发展中国家仍是主阵地。乘联会数据显示，2021年中国车企向海外市场出口新车201.5万辆，但出口地多为非洲、南美洲和中东等新兴市场，出口车型也集中在中低端定位上。相比之下，比亚迪是现今唯一进入欧美日韩汽车强国的中国自主品牌，不仅在全球纯电市场占有一席之地，海外市场对其认知度，也高于其他中国汽车品牌。

海外市场比亚迪一直顺风顺水。

但此次触电日本，还会像以往那样顺利吗？

02 为何现在进军日本

需要明确的一点，比亚迪此时进军日本，不可谓不是好时机。

首先，日本新能源汽车市场还有待开发，尤其是纯电车市场。日本不仅是传统燃油汽车强国，而且被视为“世界上最封闭”的汽车市场，丰田、日产、本田等本土品牌占据了日本93%以上的绝对市场份额，而且还有大量的日本车出口到其他国家。

同现代、福特等汽车巨头在日本市场“折戟沉沙”一样，中国汽车品牌出口进阶之路也在很长一段时间止步日本。直到2015年2月23日，5辆比亚迪纯电动巴士K9交付日本京都，才成功实现“零”突破。而日本进口车市场份额不足10%，主要被德系车占据，包括大众、戴姆勒和宝马等豪华品牌。

美国汽车品牌和其他欧洲品牌在日本市场几乎没有存在感。日本汽车分析师川野义昭认为：“日本汽车市场结构短期内不会出现大的改变，新能源汽车是中国车企进入日本市场的惟一机会。当前，比亚迪所瞄准的日本纯电动汽车市场，几近空白。”

数据显示，2021年日本电动汽车销量为4.5万辆，占整体车市的比例仅为1％。其中，纯电动汽车销量不到2万辆，占该国汽车总销量的比例为0.45％。

其次，以丰田为代表的日本车企在纯电动车领域已经掉队。福岛核事故之后，面对新能源汽车的国际市场竞争，日本加速布局氢能源汽车、混合动力汽车等领域，并通过出台各项扶持性与限制性政策，促使日本新能源汽车产业及其政策进入完善阶段，也因此日本所有车企在纯电动车领域都进展缓慢。

在电动化策略上，目前日本政府仍更倾向于混合动力汽车。根据日本汽车经销商协会（JADA）统计，今年6月，日本国内普通乘用车销量为169680辆。其中，汽油车及柴油车共计84469辆，占比49.8％；混合动力车为78472辆，占比46.2％；插电式混合动力车为3306辆，同比增长43％，占比2％；纯电动汽车为3379辆，同比增长156％，占比2％。

可见，尽管近年来日本插电式混合动力车和纯电动汽车销量同比大幅增加，但渗透率仍然低得可怜，整个日本车市场依然是燃油车和混动车“两分天下”。

作为日本车企的代表，回过味儿来的丰田章男也摆出了大干一场的架势。他在电动车战略发布会上说，从2022年到2030年的9年间，丰田汽车将总计投入8万亿日元用于电动化转型，其中4万亿日元用于纯电动车型（BEV），4万亿日元用于混动车型（HEV）、插电式混动车型（PHEV）、氢燃料车型（FCEV）。电池方面，丰田汽车计划投资2万亿日元发展锂电池，到2030年实现280GWh的产能。并计划将雷克萨斯转为纯电动品牌，到2030年实现100万辆纯电动车销售。

不过，理想很美满，现实却很骨感。原本计划于6月在华上市的丰田bZ4X被“紧急取消”。与此同时，丰田宣布在多个海外市场召回bZ4X，原因是安装轮胎的轮毂螺栓有可能松脱，导致轮胎有脱落风险。所以，丰田章男的豪言壮语能产生多大效果尚待观察，但在已经丧失先机前提下，还想在纯电领域“大象转身”并且追上中美两国，难度可想而知。

对于比亚迪来说，目前就是进军日本市场的最佳时机。

如果能够在日本市场打下一片天地，得到的不仅是销量的增长，更重要的在于拿下日本这个极具象征意义的桥头堡，出口其它地区的阻力也会大大降低。同时，也证明了比亚迪在纯电动领域的真正实力。

03 谁来领导出海攻坚战

而与刘学亮搭档的则是来自日本本土的东福寺厚树，他将担任董事长兼总经理并负责销售业务。东福寺厚树出生于1958年，1981年进入三菱汽车工业负责日本和海外业务。2011年进入大众日本负责销售网络开发。2016年成为大众日本销售公司社长，负责进口车业务。2021年3月份比亚迪日本社长刘学亮亲自面试，8月份正式入职负责日本市场业务。

除了看中东福寺厚树丰富的个人经历外，他在本土销售渠道方面的人脉也是刘学亮非常看中的。

在接受彭博社采访时他表示：“（日本）作为世界第三大市场，在汽车领域很有存在感。随着时间的推移，电动化将以各种形式继续深化。”而在入职比亚迪后，他最早提出了类似特斯拉和现代的轻量化网络销售模式：只要花15万日元预订，公司就会送货上门。

04 撬开日本大门第一步，本地化

根据不同地区的政治、经济、消费者喜好不同，比亚迪对各个区域的负责人都下放了车型选择自主权。据报道，此次亮相的车型是元PLUS、海豚和海豹。其中，元PLUS预计于2023年1月发售，海豚和海豹预计分别于2023年年中和下半年发售。

之所以选这三款，背后是比亚迪对于日本市场的深度调研以及其本地化策略。

与中国市场偏爱大型车不同，日本市场微型车（轻自动车）十分畅销。川野义昭曾说，在整个汽车市场中，微型车占据约37%市场份额。其中，本田N-Box是最畅销车型，K-CAR EV SAKURA几乎同样排名第一。

这两款车的共同点在于：

一是省油，N-Box使用本田S07B 0.66升3缸发动机，配CVT变速箱，官方两驱综合油耗百公里3.7升，四驱综合油耗为3.9升（四驱基本是为北海道地区准备的）。

二是空间大，本田将N-Box的四个车轮尽可能布置在车子四角，使它不到3.4米的车长拥有着超过2.5米的轴距，车内长度达到了惊人的2.18米，而在接近1.8米的车身高度之下，设计师又将油箱挪到了第一排座椅下，让它的车内高度达到了1.4米，最终造就了几乎奇迹般的车内乘员空间。

三是便宜。以本田N-Box为例，119.8～180万日元（约7.5～11.3万人民币）的价格区间和自家的飞度价格区间有一定的重叠，但比起花同样的价格只能买到的中低配飞度，但却能够买到中高配的N-Box，同时带来更加低廉的税费和后期的维保成本。而日产刚刚推出的K-CAR EV SAKURA，补贴前售价高达240～300万日元。

再看比亚迪的三款车，元PLUS和海豚就是主打紧凑型、大空间，同时还有足够低价格，对标的就是N-Box。而海豹则是对标日本市场上中高端的特斯拉Model 3和“聆风”，其售价在330万到430万日元之间（约合人民币21万到27万元），较同级别燃油车贵出近一倍。

05 狂补短板，迪王继续扩产能

今年6月，王传福在股东大会上透露：“目前比亚迪在手订单超过50万辆，交付周期需要5～6个月。”根据公司业绩会议披露，海豚和元Plus产能只有月销量的1/3，去年下半年DM-i混动交付延迟也造成目前还有40万辆订单等待交付。

据36氪报道，比亚迪在中国的10大整车生产基地几乎都处于扩大产能状态。主要负责海洋生物系列生产的长沙和常州基地都有增产计划。其中长沙基地新增规划产能为30万辆，加上原有一期产能30万辆，规划产能已经到了一年60万辆的规模。常州基地一期和二期产能均为20万辆每年，二期预计于明年第二季度投产，投产之后每年规划产能可以达到40万辆。

济南、合肥、郑州和深汕也有新增产能，但最晚的规划投产时间也给到了明年三季度，足见需求紧迫。而为了解决海外运输问题，比亚迪计划购买6～8搜7700 CEU液化天然气双燃料汽车运输船，预计从2025年开始陆续交付。

未来，随着国内汽车市场逐渐迈入存量博弈阶段，全球汽车产业也到了行业洗牌前夕。越来越多国内车企不仅会加速内卷，也会将目光瞄向更广阔的海外市场，但能摘到多少桃子，就各凭本事了。