环球要闻：一台敞篷车，打开五菱的“下半场”

文 |李浩贤

(资料图片)

在过去的8月份，上汽通用五菱新能源累计销量突破100万辆，并刷新了全球最快达成新能源百万销量车企的记录。不知不觉间，五菱已经把小型纯电动车打造成继五菱宏光之后的又一张名片。

然而成功攀登上100万辆关口，并没有让五菱松一口气，随之而来的反而是陡增的压力。

因为从销量上看，虽然宏光MINIEV仍然把持住该细分市场绝对的领先地位，但这片市场正在以肉眼可见的速度被其他品牌所瓜分，换句话说五菱的优势并非牢不可破，从增速上就能看出。

另一方面，在宏光MINIEV强大的光环之下，也间接导致了上汽通用五菱旗下的其他车型黯然失色，从销量上看1-8月份，宏光MINIEV占据了上汽通用五菱零售量的一半，失衡的销量比例意味着五菱燃油板块正逐渐淡出消费者视野，这决然不是一件好事。

所以摆在五菱面前的实际上是一件十分矛盾的难题，一方面要保住小型电动车销量，一方面又要不能让他掩盖传统燃油板块的声量，鱼和熊掌五菱到底要如何兼顾呢？

往潮品方向发展

对于以宏光MINIEV为首的小型电动车销量问题，有人认为，在经历了2021年一整年的暴涨之后，这片市场差不多已经到顶了，不会再复现此前暴涨的行情。作为论据，宏光MINIEV在1-8月份的同比增长仅提升了17%，远没有其他细分领域的增长速度快，某种程度来讲可以认为陷入了滞涨。

对此五菱方面并不认同。

上汽通用五菱规划及产品总监张大伟表示:“宏光MINI是一个代步车升级的市场，是大车出行补充场景的市场，不是传统汽车可以替代的市场，这两个是不同的品类。”

从实际用户的互动和发展过程中，五菱发现很多用户实际上是通过两轮车（电瓶车、摩托车）实现最后一公里或者短途代步出行的需求。而宏光MINIEV的出现，则让这部分两轮车用户，摒弃并以宏光MINIEV替代之。

因此五菱方面认为这个市场的规模是很大的，每年大概在3000-4000万，存量也有三四个亿，目前市场远远没有达到天花板或者见底。

“未来在两轮车市场上，随着消费者接触我们更好的纯电代步车，还会存在大量的升级和替代的需求，所以我判断未来这个市场应该在1000-1500万。当前只是因为还没有更好的产品去满足更多场景、更多人群的需求，随着我们产品不断地丰富，还有竞品不断地跟随，我们会改变这样一个竞争的局面，我们认为这个市场还没见底。”张大伟说。

简而言之，宏光MINIEV抢的并非传统四轮汽车的市场，而是两轮车的市场，这也从侧面说明为什么宏光MINIEV最初的定价是2.88万元起步，因为两轮车用户对价格极其敏感，只有低廉的售价才能激发他们升级的欲望。

那么问题又来了，既然市场远远未达到饱和状态，五菱又将如何保持增长率，或者说如何抵抗住来自竞品的攻势呢？

如果我们回过头来看，不难发现以宏光MINIEV衍生出来的产品正逐渐丰富起来。从3.28万起的经典款宏光MINIEV，到4.38万马卡龙人气款，到5.58万的GAME BOY版，再到9.99万旗舰版的潮改敞篷车。正如上述提到的，用更好的产品去满足更多场景和消费需求，这就是五菱解决销量荒的方案之一。

笔者还注意到，在9月26日正式上市的敞篷版在为五菱带来巨大流量的同时，也免不了夹杂着一些质疑的声音，比如说偏离人民代步车的初衷，割韭菜之类的讲法。

对此五菱方面强调称，这个价格矩阵每一款产品都是基于不同的用户、不同的场景，围绕着整个宏光MINIEV家族总有一款适合你这个方向去，并不是说这个车从原先的3万多变成9万多了，只是原先的产品越来越丰富。

如果说3万多的宏光MINIEV是出行代步的刚需工具，那么敞篷版就是一辆名副其实的玩具，是一种社交属性的拓展，面对的群体也截然不同。据透露，敞篷版由于不是流水线生产，而是采用手工打造，所以每月产能只有100辆（限量的原因）。

我的看法是，千万别小看那一小撮人的消费能力，也不要小看他们在追求个性路上的狂热。总而言之，不要以正常的逻辑来考量这辆敞篷车的价值，一旦产品被赋予了稀缺性，那么围绕其价值波动的价格就会发生偏离。如果你还在为价格而纠结，那只能说明你不是目标用户。

换个角度来看，每个月只有100辆的产能，也就意味着五菱绝对不是靠它来吃饭，它的作用说白了就是用来吸引关注度，然后引导潜在消费者转化成其他量产车型。从传播的角度来看，五菱这波无疑是收获满满胜的，之后就要看转化效果了。

五菱提高销量的另条路线是发展潮改，在敞篷版上市的当晚，有近200辆来自五湖四海的真实车主的“潮改车”齐聚发布会现场，目的是向大家展示五菱在小型新能源车领域打造的独有的用户潮创文化成果。

其实核心就是增加产品的可塑性，提高销售转化效率。

据说，目前五菱储备的2800家门店，每个门店配备1-2个潮改设计师，有100家直营店可以去接受改色、改车，然后做定制内饰等等。甚至可以将你喜欢的一些画或者小孩有意义的图片，通过设计师设计然后贴到车上。

话说回来，其实我们大家车的三款风格各异的宏光MINIEV就是五菱潮创车的鼻祖，其中最新推出的敞篷版毫无疑问就是受到袁老师那台的启发才诞生的。

以上就五菱致力于提升小型电动车销量的两种具体方法，这当中其实还隐藏了第三条路径，就是拓展海外市场，之前我们也提到在印尼市场，五菱将推出新款Air EV，按照五菱说法“我们不单单要成为中国人民的代步车，要成为世界人民的代步车”。

大家认为这种脱胎于中国市场的产品能在海外成功复制吗？

混动能帮多少？

聊完五菱如何提升小型电动车销量之后，就不得不提逐渐式微的燃油板块了。

从销量上看，五菱的标志性产品五菱宏光，1-8月销量下滑了33.8%，五菱凯捷更是下滑了65%，去年推出的SUV星辰在达到1.9万辆高峰之后也下滑至3-7千辆之间徘徊，燃油板块的情况显然并不乐观。

为此，五菱给出的解决方案是混动化，目前五菱星辰已经推出了油电混动版本，售价9.98-10.98万元。鉴于星辰燃油版的售价为6.98-9.98万元，价格还是相对合理的，但要知道五菱的用户对价格都相对敏感，混动化究竟能带来多少增量，还有待观察。

另外，五菱高层表示五菱不会只专注于小型电动车，在大车上也会有布局，更大型的SUV、MPV在明年也会陆续投放市场，价格可能逼近20万元。

对此我的看法是，五菱面临的说到底还是品牌价值的问题，如果不能有效解决，哪怕出100万的车也无补于事。

宝骏“再转型”

在五菱之外，我们不能忘记还有宝骏这么一个存在感偏低的品牌。

作为曾经肩负五菱品牌向上的一枚战略棋子，毫不避违地说，宝骏一直处于不温不火的状态，更别谈品牌向上了。

宝骏向上失败的根本，主要是产品技术上没有突破，还是五菱祖传下来那套三大件，说人话就是新瓶装旧酒。

但从管理层最新的介绍中，笔者发现，宝骏品牌的玩法俨然发生了转变。

“电动化是上半场，智能化是下半场。上半场，五菱宏光MINIEV已经完成百万平台的建设，下半场是电动智能化的赛道。在这个过程中，宝骏承担了上汽通用五菱对智能化的探索。”张大伟表示。

其实从上周推出的2023款KiWi EV以及大疆版就能看出，宝骏的品牌定位已经不光是喊口号式的向上，而是带着硬货来的。

KiWi EV大疆版毫无疑问是一款突破性的产品，就如之前文章提到的，它就像是一片试验田，是用来验证以低成本实现高阶自动驾驶辅助的可行性。一旦证明可行，这套模式就能迅速在五菱体系下复制、成长，成为五菱手中的必杀技。

另外，还记得KiWi发布会上一闪而过的全新城市小型SUV吗？

个人认为，五菱从擅长的产品形态上做突破，这条路无疑才是正确的，毕竟代步车它怎么做加法，始终还是代步车，无法承载高溢价，而且也没办法拓宽用户群体。

反正我是坚决看好这款“电动小坦克”，你呢？