比亚迪“仰望”高端，学BBA中的哪位？

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文 | 偲睿洞察，作者 | 孙越，编辑 | Emma

本月，比亚迪自主高端品牌——仰望正式官宣，该高端品牌定价将在80-150万元之间。

这一价格着实吓到了不少人，要知道，比亚迪以往新能源车的价格一直处在30万元以下，这突然提升到3-5倍，让人猝不及防。

（比亚迪品牌各纯电车型的价格 图源：国海证券研究所）

也就是说，比亚迪卖7辆车才能抵得上特斯拉卖1辆车的利润。

目前，腾势系列在经历两次战略大调整之后略有起色，根据雷科技消息，自8月23日上市到现在，腾势D9的大定认购数量已经超过三万辆。

01 野心收敛

起了个大早的腾势，原想凭借政策补贴和奔驰高端品牌加持，高价直通中小型轿车新能源高端市场（售价36.9万元、补贴后25.5万元）。但事与愿违，其销量数据非常难看，2015至2019年，腾势销量分别为2888辆、2287辆、4713辆、1974辆、2089辆。

这是由于，市场对新能源汽车还在早期的接受过程中，燃油车仍然是市场的主角：2014年，新能源汽车市场渗透率还不足1%。

（近年新能源车渗透率情况 图源：国盛证券研究所）

此时，大批量新能源车企让价起量，用比燃油车更低的价格打通了用户的心智——江淮、力帆、众泰、知豆、北汽旗下大量低端廉价电动车（低于7万元）快速抢占市场，并在2017年到达顶峰：在新能源市场份额占比超过53.3%。

市场反响平平，腾势也在消极怠工。在2014年比亚迪推出腾势300之后，腾势400、腾势500仅在续航上有了提升。

同时，战场也被转移至竞争不那么激烈的SUV赛道。但定价仍然处在高位：纯电版31.98万-35.78万元，插电混动版28.98万-31.98万元。

借助奔驰线下门店，比亚迪腾势系列小有起色：销量直接翻倍，从2019年的2089辆涨到了2020年的4282辆，但仍然没有在SUV市场排上号。同期的友商们，已然到了起飞之时：2020年，蔚来共卖出43,728辆，同比上涨121%，小鹏售出27041辆，同比增长112%。

上次是因为进错了时代，而这次是因为腾势本身的懈怠。

同样价位、同等定位的理想ONE和蔚来ES6，夺得了2020年新能源SUV销量前两名，消费者已然能够接受新能源的高价格。

但前提是，你得有亮点可寻：我们可以很快说出，理想是因为其可油可电、定位准确打造出初代爆款神话，蔚来是因为其补能体系做得足够好让大批量的尝鲜极客无后顾之忧。

几番折腾下来，比亚迪亏损连连：公告显示，2017年到2020年，腾势按照权益法确定的投资分别亏损2.32亿元，4.75亿元、5.39亿元和2.13亿元。

高端梦不死，比亚迪两年过后再次进行战略调整：在2021年之后双方调整占股比例，在合资品牌腾势股份中，比亚迪占股90%，奔驰占股10%，奔驰在其中主要负责外观设计以及“精神支持”。

同时再度转换赛场：2022年5月，旗下新品腾势D9主攻30-50万元的新能源MPV市场。

相对于内卷极其严重的SUV和进入门槛更高的中小型轿车而言，竞争更小的MPV市场成为腾势第三次冲击高端的起点。

腾势销售事业部总经理赵长江表示，“过去以燃油车为主的MPV市场早已到疲惫期，从燃油车到新能源汽车，从不智能的汽车到智能汽车这样一个阶段的转变，D9正好匹配了目前MPV市场的需求。”

基于产品力的不足，光是高价的腾势，高端之路并没有走通，只能选择从MPV细分市场做起。

02 BBA，各有粉丝圈

那么，人们需要的高端汽车，到底是什么模样？

我们避不开要谈谈BBA。

首先是行业标杆、汽车发明者奔驰，是当之无愧的潮流引领者：

在此基础上，奔驰针对中国消费者进行定制化服务，满足国人对后座舒适度的执念：

例如全新E级长轴版中国特供车，在原版基础上，将后座座椅坐垫加长，坐垫加厚；后排扶手上提供液晶屏幕；外覆皮革的车门面板与岑木或胡桃木木饰件都以顶级制造工艺打造，并将中国窑烧瓷器与传统木质纹理家具的元素融入。

广告营销也是其极为注重的环节：

作为行业设计、技术的风向标，奔驰以独特的品牌宣传，配合极度精细的定制化服务，潜移默化之下，成为了“豪华”的引领者。

所以，我们可以从2014年胡润百富《中国豪华车品牌特性研究白皮书》可以看出，奔驰用“世界各国元首使用最多的车”精准击中了“讲究排场、讲究品位”的中国企业家、国企高层。

（奔驰车主标签 图源：2014年胡润百富《中国豪华车品牌特性研究白皮书》）

作为万年老二，宝马则是提出“夹缝理论”，强化发动机优势：在宝马进行新车型设计之时，对250项因子进行筛选，得出的结论是，在“加速性能”、“发动机声音”、“驾驶操控性”、“外形设计”等项目，要与竞争对手差别很大，而这些都和动力方面紧密相关；在“燃油经济性”、“行李箱大小”等项目上差别中等；在“进入车辆”项目上差别不重要。

基于此，宝马抓住关键词“运动”，打出差异化招牌：

在成功找到“运动”定位之后，宝马通过扩展车型，销量明显得到了大幅提升。

（1959-1971年宝马公司销量 图源：招商证券）

而高性能、强运动的特质，让宝马圈住了属于它的忠实群体——据《中国豪华车品牌特性研究白皮书》披露，宝马的主要受众，是“更为年轻、关注个人”的“暴发户、富二代们”。

前有奔驰后有宝马，奥迪的路更难走了。

总体来看，奥迪更为“中庸”，在各个方面不落后：当消费者想要配置时，奥迪拿出了领先的四驱系统以及车机系统，同时也是全球所有汽车品牌当中拥有汽车专利排名第二的品牌；当消费者想要内饰时，奥迪推出了三块大屏的内饰设计，并且在外观设计上，给出自己独有的冲压技术使得线条更为流畅。

这背后蕴含着的是奥迪“增强回路”的打法，通过自己与奔驰宝马的对标，增强自己的品牌分量，当奔驰宝马越来越强，自己也会随之越来越强。

在此基础上，奥迪主打“性价比”，把握住第三的位置。在接受车春秋记者采访时，资深汽车分析师钟师指出，“奥迪性价比要比奔驰和宝马略好些，它的技术先进性、品种丰富性、服务网点，都与那两家大同小异，只是大部分用户从品牌认可度上是从奔驰、宝马、奥迪排序下来的。”

奥迪更为中庸、低调的品牌定位，同样能够吸引一批“不炫富、开车不是为了追求驾驶乐趣”的消费者，当然也有早些年“中国官车”形象的加持。

（奥迪车主标签 图源：2014年胡润百富《中国豪华车品牌特性研究白皮书》）

总的来说，奔驰的受众群体企业家们更关注设计、技术是否足够领先，宝马的受众群体富二代们更关注“操控感”，而奥迪的受众群体政界精英们更偏好于“低调、性价比高”。

03 仰望高端

成功的路线已经摆在眼前，比亚迪的高端该何去何从？

从布局来看，比亚迪谋划“大而全”：

产品格局较为明朗，比亚迪试图先用相对成熟的合资品牌腾势系列在MPV打头阵，站住脚跟，再推出自己的自主品牌直接上路。

比亚迪是否成功“仰望”高端还未知，我们可以看一看正当时的腾势D9能否在MPV站稳脚跟。

目前，新能源MPV市场还较为“青涩”：在2021年，新能源车渗透率达到了15.5%，但新能源MPV渗透率仅3.32%。

短期来看，在40万级高端新能源MPV市场，目前的竞争对手只有刚刚上市的岚图梦想家，所以目前腾势D9能够有相对不错的销量：根据雷科技消息，自8月23日上市到现在，腾势D9的大定认购数量已经超过三万辆。

但理想（2023年发布售价在50万+的MPV）、蔚来（EF9商标已注册，发售时间未定）等新势力的MPV也蓄势待发，比亚迪能否保持其先发优势尚无定论，至今也未有亮点出现。

于是，找出亮点并长久地吃下MPV新能源高端市场，是比亚迪的首要命题。

那么问题来了，哪些人偏爱MPV？

从艾瑞咨询有关家用MPV车主画像调研来看，MPV的受众大多是“个性成熟稳重”，这与奔驰受众群体不谋而合——“追寻安全可靠”也是奔驰主要打造和营销的点。

（家用MPV车主画像 图源：艾瑞咨询）

除此之外，奔驰还是腾势另一个“工程师”，在设计层面，奔驰能够注入自己打造品牌的经验。

所以，有着奔驰基因、受众又和奔驰十分相像的腾势D9很可能会向奔驰的发展路线走，即在设计、技术上引领风骚，成为行业的指向标。

目前，在新能源汽车崛起之时，电气化和智能化是能够掀起行业热潮的两大技术发展方向。

在电气化方向，比亚迪的刀片电池可以说得上是引领一代技术潮流：

今年，Intellectual Property Landscape根据专利对公司竞争力的贡献、被引用的频率和其他因素对专利进行排名。其中，与比亚迪刀片电池有关的电池专利名列前茅。

同时其动力电池装机量排名第三亦可说明其产品力：根据韩联社援引市场调研机构“SNE Research”发布的最新数据，2022年第一季度全球动力电池装车量排行榜前十名分别为：①宁德时代②LG新能源③比亚迪。

而在智能化方面，比亚迪还有很多课要补：

因为MPV这辈子大概率都是在长途上度过，所以相较于SUV、中小轿车来讲，用户对于汽车的智能座舱与自动驾驶要求无疑会更高。

（车主关注的智能配置 图源：艾瑞咨询）

但比亚迪在自动驾驶、硬件配置以及OTA能力方面均不及特斯拉和一些新势力车企。比如比亚迪车型目前搭载的自研DiPilot智能驾驶辅助系统，仍停留在基础L2级辅助驾驶水平，而友商目前已经发展到变道辅助和导航辅助驾驶（部分场景）级别。

可以说，智能化是比亚迪目前最需要填补的大坑。

也就是说，要让比亚迪智能，更多取决于其能否和汽车智能产品厂商们成功磨合。