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新车月销仅百台,上汽奥迪还能撑多久?

时间 2022-12-29 15:52:06 来源:腾讯网  

既生瑜,何生亮?

撰文:饶玮浩

奥迪做梦也没有想过,自己在华的“二娃”,竟然落到了如此囧境。


(资料图片)

根据汽车流通协会统计,在过去一年时间内,上汽奥迪总共只卖出去5462台车,其中上汽奥迪A7L卖出去3490台,占比超过63%;上汽奥迪Q5 e-tron卖出去1629台,占比不到30%;仅上市4个月的上汽奥迪Q6共卖出343台车,占比不到7%。

这是个什么概念呢?作为对比,今年11月份奥迪在华的“大儿子”一汽奥迪,仅A6L单车单月销量就已经达到6697台,比上汽奥迪过去一年的总销量还要高出不少,要知道A6L还只是一汽奥迪家销量的老三。同为奥迪,两家境遇却相差如此之大,着实让人感到吃惊。

命运多舛的身世

2016年11月11日,上汽集团与德国大众在德国狼堡签署《在中国制造和销售奥迪品牌产品,销售奥迪品牌进口汽车,并提供相关移动服务的合作框架协议》,标志着双方就引进生产和销售达成一致共识。怎料消息一出,立刻引起了一汽奥迪及其经销商们的一致强烈反对,当时一汽奥迪的经销商甚至表示,如果奥迪不终止与上汽大众方面的合作,将联合全国经销商暂停从厂家提车,并索要巨额赔偿金。在巨大的压力下,德国大众当时被迫搁置了与上汽方面关于奥迪品牌的合作。

奥迪之所以想在华“两条腿走路”,其中一个很重要的原因,是一汽奥迪这条“大腿”虽然足够粗,吸金能力足够强,但奥迪仅占股10%,以2021年为例,奥迪从中国市场盈利11.4亿欧元,仅占奥迪全球收入的2%,而中国作为奥迪最大的单一销售市场,销售与利润不成比例,大部分的钱都让中国人给赚走了,奥迪自然是不满意的,而奥迪与上汽大众合资的上汽奥迪,却可以分享到50%的销售利润,加上有“南北大众”这个成功的“两条腿走路”先例,与上汽大众的合作,怎么看都是一笔划算的买卖。

于是在2017年,在奥迪和上汽大众的积极推动下,三方达成了共识,奥迪承诺将在一汽奥迪完成90万辆的年销量目标后再重启与上汽的合作,2021年4月,随着上汽奥迪之夜在上海盛大开启,奥迪在华的“二娃”终于呱呱坠地。

妥协下的直营代理模式

为了与一汽奥迪及经销商们达成共识,上汽奥迪做了许多让步:为了保障经销商的利益,上汽奥迪的产品将由现有奥迪投资人网络布局销售,利润较大的售后服务也必须在奥迪现有的网络展开,换句话说你在上汽奥迪展厅购车以后,是需要到一汽奥迪的4S店进行售后服务的,上汽奥迪只负责销售。以广州为例,上汽奥迪仅拥有城市销售展厅,并没有真正意义上的4S店。

为了吸引现有奥迪经销商加盟,上汽奥迪采用了创新的厂家直营代理模式,对于经销商来说,它们不需要担心上汽奥迪的产品库存问题售价也由厂家统一规划调整,经销商只需要负责承担保养维修等其他专业服务就可以了。但直销模式本身并非什么新鲜东西,其导致的渠道效率低、市场反馈慢等问题也同样存在。

缺乏有竞争力的车型

尽管坎坷,上汽奥迪还是成功诞生了,但初生的上汽奥迪很快就遇到了一大难题:奥迪目前在华主力销售的车型全掌握在一汽奥迪手中,留给上汽奥迪的都不是能走量的车型。

摆在上汽奥迪面前未国产的奥迪,轿车仅剩下A5、A7、A8,SUV剩下Q7、Q8,除此以外就是曲高和寡的Audi Sport系列了。众所周知,上汽奥迪一眼相中了A7,从选择上来看A7确实是这些车当中最有机会成为能走量的款,毕竟该车定位较高端,有利于塑造上汽奥迪品牌,头顶“最美奥迪”的美誉,只要定价合理,还是会有不少消费者为之埋单的。

但让人十分不解的是,上汽奥迪并没有“原汁原味”地引进奥迪A7,而是打着“为中国人量身定制”的旗号,对A7进行魔改加长,原车漂亮的车身比例被破坏,“溜背”没了,A7L从车身侧面看过去就是一台比例失调的“四不像”,最美和最丑之间真的只差一个L,尽管A7L的媒体试驾口碑并不差,机械素质依然可圈可点,但失去最大卖点的A7L败局已定。

上汽奥迪营销事业总经理贾鸣镝曾说过,A7L要做豪华车在华生产的天花板,销售规模在第一年能够超过5万辆。A7L在上汽奥迪内部确实曾经是被寄予厚望的,可事与愿违,2022年上汽奥迪A7L的月销量始终在三位数间徘徊。也因为销量远不及预期,目前A7L的市场终端优惠并不小,部分车型的终端售价甚至要低于一汽奥迪的A6L。

尽管A7L销量平平,但上汽奥迪推出新车的步伐却没有因此而停滞。2022年2月,上汽奥迪拿出旗下首款基于MEB平台打造的纯电SUV车型——Q5 e-tron。与A7L一样,这又是一台“专为中国市场定制”的车型,虽说这车本质上是上汽大众ID.6X的豪华版,不过好在上汽奥迪的设计师没有再次“肆意发挥自己的想象力”,设计上大量还原了奥迪全球车型Q4 e-tron的元素,颜值还是相当在线的。

但奈何奥迪在纯电动领域的影响力远不及燃油车,中国又是全世界最卷的新能源车市场,Q5 e-tron从上市至今并没有获得太强的存在感,在动力、续航水平、车厢智能水平都不突出的前提下,Q5 e-tron的定价却依然来到了37.65-47.95万,对消费者的吸引力自然有限。

如果说A7L的失败是“战略误判下的偶然”,Q5 e-tron的失败要“归咎于奥迪纯电系列的产品力疲软”,那么接下来推出的Q6绝对算得上是上汽奥迪“病急乱投医”的代表作了。

与前面两款车型相同,Q6依旧是一台“专为中国市场定制”的车型。你可能会好奇,上汽奥迪哪来的研发能力,可以在短时间内造出一台从未在奥迪产品阵列上出现过的新车?是的,你没有猜错,Q6的研发思路和Q5 e-tron类似,就是那现有产品魔改。奥迪没有的产品,那就从上汽大众现成的产品线上找啊,中国人不是喜欢大空间SUV吗?那就把上汽大众尺寸最大的SUV途昂拿过来,在它的基础上造出个豪华版来。于是乎大家便看到了这台基于MQB横置平台打造的定价高达45.96-63.06万的豪华SUV。大家之所以愿意为豪华品牌埋单,“血统”这玩意是很被看重的,要知道在奥迪原来的产品线中,MQB横置平台仅用于造A3L、Q2L、Q3等入门级产品,拿入门平台造高端车,上汽奥迪这种“坏祖宗规矩”的行为自然是不被市场所接受的。

而且更要命的是,Q6由上汽奥迪操刀的“原创设计”从公布设计草图开始便饱受争议,这台新车与奥迪产品线上的其他SUV设计可谓是格格不入,缺乏美感。消费者用真金白银投票,从今年8月上市至今,Q6的月销量一直在100台左右徘徊,成为上汽奥迪销量最低的车型。

正所谓“一鼓作气,再而衰,三而竭”,上汽奥迪接二连三推出的新车都没办法收到市场的青睐,很大一部分原因还是其产品特供战略出了问题,产品是企业立足的根,上汽奥迪的上新速度虽然快,但新车缺乏诚意,市场竞争力不足,销量自然难有起色。2023年对于上汽奥迪来说是极为关键的一年,能否拿出有力的产品将会是关乎其生死存亡的关键,如何走出“既生瑜,何生亮”的阴影,会是摆在上汽奥迪高层决策者桌上的首要难题。

(图片来源于网络)

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