长城求变，手术刀伸向子女 新视野

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文｜陆玖商业评论

对于长城汽车而言，之所以选择“减法”，是对现行“多子多福”战略的反思。

‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍陷入销量困境的长城汽车，终于要自我革命了。

近日，长城汽车宣布将对旗下品牌进行整合与聚焦。此次整合涉及长城旗下所有整车品牌，包括哈弗、魏牌、坦克、欧拉、沙龙和长城皮卡。

具体来看，整合重点在魏牌、坦克、欧拉、沙龙四个品牌。

其中，魏牌和坦克依旧肩负品牌向上重任；而欧拉和沙龙则更多在于互补，其承担了长城汽车未来在纯电领域扩张的野心。

聚焦的重点则落在支柱哈弗品牌上，官方用词是“重振”，强调“把既有行业优势转化成新能源优势”。

至于皮卡，长城汽车则表述称，“加速向新能源转型，突破中国皮卡的价格天花板”。

核心是车能卖出去

长城 “求变”，其忧虑由来已久。

早在2020年，长城汽车三十周年特别视频中，创始人魏建军就曾问及：“过分依赖于前三十年，长城汽车挺得过明年吗？”

且不论是营销创意，或是对于危机感的表达，但“求变”已经成为近两年长城汽车的主旋律。

2021年，长城汽车在围绕“一车一品牌一公司”的战略下，选择六剑齐发。

其产品线横扫中低端SUV、皮卡蓝海、硬派越野、高端SUV、女性消费市场以及极客人群等，几乎要把各类人群包圆。

对此，市场反馈很积极，据2021年财报显示，长城汽车全年实现营收1364亿元，同比增长32.04%；净利润67.3亿元，同比增长25.41%；新车销售超128万辆，同比增长14.79%。

但到了2022年，长城汽车“多生孩子打群架”的策略似乎不再适用。

从销量上来看，今年11月，长城汽车销量87,560辆，同比下降28.53%，前11月累计销量990,081辆，同比下降11.49%。

值得注意的是，仅坦克品牌销量保持增长，11月坦克品牌累计销量10,919辆，同比增长8.0%；前11个月累计销量112,859辆，较去年同比大增55.39%。

其余，哈弗、魏牌、皮卡、欧拉等品牌均同比下降，前11个月累计销量同比分别下降了15.30%、27.53%、16.85%、14.93%。

对此，长城汽车将问题归结于疫情和供应链危机，但面临同样的突发状况，比亚迪、奇瑞、吉利、长安等自主大厂都处于上涨态势。

据乘联会数据显示，去年前11月位列中国乘用车销量排行榜第八的长城汽车今年已经跌出前十。

对于长期处于头部梯队的长城汽车而言，问题不可谓不大。

要知道，长城汽车2022年的销量目标可是190万辆，截至目前仅销售99万辆，完成度只有52%。

做完加法做减法

在这样的背景下，长城汽车再度“求变”自然不难理解。

毕竟当下的汽车市场，可谓既决输赢，也决生死。尤其市场面临新能源转型的窗口期，市场瞬息万变，机会稍纵即逝。

对于长城汽车而言，之所以选择“减法”，是对现行“多子多福”战略的反思。

一方面，压力来自长城不断细分的产品布局，以哈弗品牌为例，除了当家的H6以外，还有M6、大狗、F7、酷狗、初恋、赤兔、神兽等一批定位相近的紧凑型SUV。

原本寄希望可以拓展更多细分领域，但实际销量却不尽如人意。上述车型不仅没有替代H6成为“当家”的可能，更是分走了不少本属于H6的市场资源，同时也加大哈弗品牌研发的支出。

另一方面，则是来自经销商的压力。据资深汽车圈人士透露，近两年长城的扩张速度太快，但渠道层面没有来得及跟上。主要原因在于新加入长城体系的经销商并不多，新增品牌多以老经销商拿新品牌授权开新店为主。

这对于经销商而言，资金压力、人力成本都是问题。以坦克和魏牌为例，分家前，一套销售运营班子就够了；分家后，经销商不得不单独组建坦克的销售运营团队。

不仅开支增加，运营效率也随之下降。据经销商透露，财务和品牌方结账要走两套系统；各品牌销售人员收入不均衡，维持团队也头疼。

所以长城现在开始做“减法”，不仅有利于节约成本，还能给经销商减负。

对此，长城汽车副总裁傅小康表示，“调整后双品牌运营的模式，可以理解为1套渠道、1.5套组织、2个品牌，进一步集中优势资源，全面提升运营效率和协同。更好应对2023年更趋激烈的竞争，做好全球化、高端化、新能源”。

在华西证券分析师崔琰看来，组织架构调整后，长城汽车各品牌定位更加清晰，有望进一步集中优势资源、提升整体效率。

最终还是押注新能源

面对2022猝不及防的新能源浪潮，长城汽车在本轮调整中也选择了ALL IN。

首先是女性品牌的欧拉和男性主导的沙龙被整合到一起，前者面向10万-25万级主流市场，后者则聚焦高端，两者整合实现对纯电动市场的全覆盖。

但问题是，效率下滑的欧拉和命运多舛的沙龙组合在一起，前景似乎没有想象中那么明朗。对于欧拉而言，“低端”和“女性车”是短期难以摆脱的标签。

尤其在割掉“冲量”的黑白猫后，欧拉的销量一言难尽。数据显示，截至11月份，欧拉汽车累计97,069辆，同比下降14.93%，而同期增速最低的蔚来汽车也取得了同比109.1%销量增长。

最纠结还是欧拉的Solgan，一会是“全球更爱女人的品牌”，一会“从个人向家庭”，横竖解释让欧拉的品牌定位极度混乱，消费者甚至都不知道欧拉想要干什么，更不好说掏钱买单了。

而沙龙汽车目前则是一个过于个性的外观，几乎一无所有的状态。

据了解，沙龙旗下仅有一款售价48.8万的机甲龙全球限量版在售。据汽车分析人士称，刨除限量版的概念，预计未来沙龙汽车或在30万-50万之间。

但这一价格区间竞争很激烈，同类型有蔚来ET7、智己L7、极氪001等。作为后来者沙龙汽车想要分一杯羹难度不小。

虽然纯电领域市场相对看淡，但对于混动领域，长城虽然没有比亚迪孤注一掷豪赌新能源来得那么激进，但依旧让消费者看到了决心。

毕竟拿出了“当家领袖”哈弗H6，其PHEV车型搭载自研的柠檬DHT插混系统。车型发布之初，长城CGO李瑞峰就曾喊话比亚迪及蔚小理等“一比一见高下”。

实话说，长城的柠檬DHT插混系统与比亚迪DM-i超级混动系统各有千秋，但比亚迪“工科”的标签让消费者在认可技术的前提下，是更愿意去接受。

而长城则是下决心晚了些，由于在魏牌咖啡系列上耽误了太久，让柠檬DHT没有快速出圈。如果当初就直接上哈弗H6 PHEV，或许提前就实现了“把既有行业优势转化成新能源优势”的目标。

对此，中金表示，柠檬混动DHT将是未来支撑公司全面转型新能源战略的核心产品。

再启高端，魏牌三次创业

本次整合，魏牌和坦克依旧肩负品牌向上重任，但可惜最好的时光已经错过了。

以长城创始人魏建军姓氏命名的品牌，当初令人多惊喜，现在就令人多失望。

11月，魏牌仅售出2,110辆，同比下跌66.43%；前11月，魏牌累计售出48,298辆，同比下跌27.53%。

魏牌的没落虽然源于产品力下滑，但真正的“杀手锏”则是掌舵者简单粗暴的策略，砍断了VV系列，导致售后、二手车贬值等一系列问题，直接让消费者用脚投票，即便咖啡系列登场“不信任”依旧。

而品牌定位也一路从“中国第一豪华SUV品牌”降格为“高端新能源品牌”“0焦虑智能电动品牌”。

而坦克品牌则是出圈的网红，实实在在地把越野车的价格“打下来”。出色的设计、丰富的配置、不俗的越野性能，再叠加合理的价格，直接击中消费者“痒点”。前11个月累计销量112,859辆，较去年同比大增55.39%。

不仅如此，坦克品牌如今成了长城汽车的现金奶牛。

此外，长城汽车平均单车售价达到12.40万元，同比增长20.72%，20万元以上车型销量占比达14.56%。

至于魏牌和坦克“合流”后的高端化之路。业界观点基本一致，“坦克高端化成功可能性还是比较大的，但局限性和市场空间有限，至于魏牌在双品牌合流运营下会走向何方就难说了。”

的确，魏牌目前面临咖啡系无新车的窘境，圆梦继续跳票，高端80迟迟难露面。至于魏牌是否会选择攻略轿车或MPV市场，则是李瑞峰、刘艳钊接下来要面对的难题。

全球化，长城新增量

在长城公布产销数据时，有一个点很有意思，即长城汽车的海外销量。

11月其官方通稿中也将宣传重点更多地放在“海外销量同比大涨20.36%”上。

数据显示，11月长城汽车海外销量达20,088台，同比增长33.9%；1-11月累计实现销售152,884台，同比增长20.4%，创历史新高。

对此，中原证券在《出海加速，布局全球》研报中表示，出海战略已经成为长城汽车新的销量增长点。

值得注意的是，长城的“出海”与当下自主品牌的“出海”方式不同，其重点则放在了海外市场的构建方面。

以研发为例，长城汽车已经在美国、日本、德国、印度等多个国家建立研发中心，形成以中国总部为核心，涵盖欧洲、亚洲、北美的全球化研发布局，全面覆盖整车、核心零部件、新能源及智能化等领域研发。

生产方面，长城汽车自2019年在俄罗斯建成其首个海外全流程汽车制造工厂图拉工厂后，又在泰国、巴西等地建立了全工艺整车生产基地，并设置多个KD工厂。

销售方面，截至去年年底，长城汽车已出口到一百七十多个国家和地区，海外销售渠道近700家，海外累计销售超100万辆。

此外，长城汽车正逐渐把重磅产品推向海外市场，坦克300在沙特上市、哈弗大狗在智利、秘鲁联合上市；新能源车型摩卡PHEV、拿铁PHEV、欧拉好猫、好猫GT、闪电猫等也悉数亮相海外。

对此，华西证券表示，公司新能源加速出海，相继登陆亚洲、欧洲、南美市场。公司新能源产品积极拓展海外市场，出海战略加速布局，产品力与品牌力大幅提升，出海增长空间广阔。